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为了将消费留在本地，各地拼了

让商业更具价值 市界 2024-01-11

还有几天就要迎来2024年的第一个节假日了，各地都在铆足劲儿扩大内需，全力以赴激发有潜能的消费，而发消费券是有效的法宝，是重启消费信心的密钥。为了将消费留在本地，各地也真是拼了。

作者 | 张继康

编辑 | 陈   芳

运营 | 刘   珊

五花八门的本地消费券

岁末年关，又到了抢消费券，“薅”本地政府羊毛的时候了。
年底的消费券发放遍及天南海北。12月初至明年3月末，新疆伊犁州文化和旅游局联合美团开展“冰雪胜境，魅力伊犁”文旅消费券活动，面向江苏省消费者发放消费券300万元，覆盖餐饮堂食、酒店住宿以及景区门票等消费场景，重点吸引异地游客来本地消费。
而来自深圳的王诗诗最近也在连续中签广东省发放的消费券。第一轮，她抽中了零售到店满200减50元的消费券，将券用在了给汽车加油上。第二轮，她又抽中了零售餐饮小程序消费券，她选择上美团小象超市买了海鲜、牛肉、蔬菜水果，正好家人周末聚餐用上。
花完两轮消费券，王诗诗最大的感受就是能花钱的地方变得更多了。去年，广东省的消费券主要集中在餐饮、外卖领域，到了今年，消费券的使用场景明显变得更加丰富，更加聚焦本地。从山姆超市、迪卡侬、百果园等线下零售店，到美团等线上零售，再到华为、苹果的手机旗舰店，都能享受到消费券的满减优惠。
事实上，不只在广东，其他地区的消费券也在变得越来越多样化。特色消费券对体育消费的拉动，就是今年的一个新亮点。在成都，一家室内壁球馆曾一度因消费券的火热而变得生意兴隆。
据该球馆老板介绍，12月发券后，许多消费者抢到商场类消费券后会先去美团团购，再来线下球馆消费，相当于用白菜价就拥有了一次新奇的壁球体验，“发券这几天，我们店来了很多第一次体验壁球的客人。一问，都是抢了券来玩的。”
今年年中，上海市也曾通过美团等平台专门发放了体育消费券，覆盖3000多家本地消费门店，契合了全民健身的主题，以及“积极培育体育赛事等新的消费增长点”的政策主题。
抢抓假日促进文旅消费，则一直是各地政府的发券重点之一。12月22日，宁波市通过美团等平台发放总计1000万元的“海丝古港·乐游宁波”文旅消费券，涵盖住宿、景区、跟团线路、文艺演出等多种文旅类型，覆盖元旦、寒假、春节等多个传统消费旺季。
▲（消费者分享领券射箭的新奇体验。图源/大众点评）
如果说买菜、加汽油、打壁球、购买跟团游，已经是消费券多样化的体现，那么直接能买车买房的消费券，更将其用途卷到了五花八门的程度。
在下半年，汽车券成了各地发放力度较大的消费券。这与今年以来汽车消费的热潮不断有关，据中国汽车工业协会发布的最新数据显示，今年前11个月，汽车产销累计完成2711.1万辆和2693.8万辆，同比分别增长10％和10.8％，预测全年汽车销量将突破3000万辆的“天花板”，实现同比增长11.7％。
在此背景下，多地消费券都将汽车纳入其中。在青岛、大连、宿州、苏州、长沙等城市，都有汽车消费券的发放活动。近日，湖北省更是高调推出了2亿元的汽车消费券，每辆车最多可申领5000元消费券，成为了近期汽车优惠券发放力度最大的省份。
此外，为了激活人们购房的需求，宁波还在上个月发放了总金额高达3500万元的购房消费券，房屋总价超过500万元的可申领3万元，不超过200万元的可申领1万元。
「市界」梳理今年下半年各地发放的消费券类型发现，从吃喝玩乐再到买房买车，除了使用范围变得越来越广，因地制宜发放特色消费券，也是下半年消费券发放的一大特点。
在冬季，最火热的消费非冰雪莫属。在吉林、长春、呼和浩特等热门的冰雪城市，冰雪消费券就成为了特色的消费券项目。长春发放了1000万元的冰雪文旅消费券，其中包括文旅滑雪券、文旅冰雪券、雪博会专用券，最高额度可满600减200元。吉林省更是大手笔向游客发放冰雪消费券3000万元，并设立了总额1000万元的冰雪交通补贴。
而在离北京最近的张家口，美团平台在政府指导下向游客发放了超百万元的“惠玩冰雪季”住宿消费券，消费者领完券后，预订张家口的“滑雪”“温泉”等热门主题限定酒店，最低满300元就能享受满减优惠。

“一箭三雕”的消费券

消费券俨然成了重启消费信心的密钥之一。
根据国家统计局数据，1-11月，我国社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%，可以看到，消费持续恢复提升，消费作为经济增长“主引擎”的作用正在进一步凸显。
中泰证券曾在测算中表明，消费券将对社会零售总额的同比增速产生抬升作用，消费券或可让消费增速超过8%，对各地政府都能起到“四两拨千斤”的效果。
根据一些已经发放过消费券城市的公开数据来看，消费券对于消费的拉升作用的确较为显著。
去年，广州文旅消费券活动启动，共发放消费券2000万元，核销率达到99.9%，整体带动了广州市文旅消费1.4亿元，拉动文旅市场消费比例超过1:7。
贵州也在去年发放了1.6亿元文旅消费券，发放核销率甚至达到了100%，直接使用消费券所产生的订单金额累计6.8亿元，用券用户整体购买旅游相关商品产生订单金额累计14.43亿元。而湖北今年通过美团等多个平台发放了两轮“惠购湖北”消费券8亿元，累计核销率97.13%，直接拉动消费近60亿元。
据美团数据显示，截至12月25日，发券期间平台上成都市的堂食餐饮、文娱、商场购物的交易额和交易订单量相比2019年同期增长达到284%和288%；苏州市堂食餐饮、外卖、即时零售的交易额和交易订单量相比2019年同期增长达到192%和152%；东莞市堂食餐饮和酒店住宿的交易额和交易订单量相比2019年同期增长达到156%和227%。
不仅如此，线上领取消费券，反哺线下销售的方式，还直接带动了本地商家的收入增长。
四川中游通国际旅行社电商业务负责人武霄对消费券的拉动作用感触很深：“今年上半年和下半年成都都有发文旅消费券，我们总共卖出上千份含消费券的跟团游产品，占我们同期总销量的70%-80%，消费券对订单的转化提升作用很大。”
武霄的旅行社主要在美团上经营，他说，“用上满500元减250元的券，游客能省一半的钱，抢到消费券的游客基本都下单了，核销情况很好。”
入冬以来，位于张家口的云顶滑雪公园生意逐步走高。营销总监边广超也感受到了冰雪消费券对生意的拉动作用。他表示，美团在张家口发放冰雪消费券后，来自平台的订单环比呈现出了翻倍增长。“很多客人领券后选择‘住着玩’，这些对我们都是增量，来自政府和平台的补贴对客流拉动还是比较显著的。”
▲（今冬以来，冰雪消费持续火热。图为新疆丝绸之路滑雪场）
美团平台商户成都吼堂老火锅也是受益商家的一份子，其曾多次参与消费券活动。“11月成都首轮发放暖冬餐饮券后，领券来店消费的食客很多，线上线下订单都有一定幅度的增长。”老板李小孬说，“12月节日多，也是火锅消费的旺季，我觉得这个冬天我们的生意会很不错。”
李小孬的自信是有数据支撑的。根据美团平台数据显示，今年12月，相比消费券发放前，发券期间成都交易金额和交易订单量环比增速最快的前十名商户中，既有传统的川味火锅、烤肉、海鲜自助等餐饮商户，也有商场家居、超市便利店，以及室内壁球馆、网球培训、酒水即时零售等消费新业态，各类本地业态都能够受益于消费券的补贴。
此外，根据美团研究院的发现，消费券不仅对商户能起到增收作用，在消费活动结束后，商户及所在商圈的热度还会持续相当长一段时间，长尾效应显著。
由各地政府主导发放的消费券，一方面能够激活本地消费，让消费者享受到实在优惠的同时提高本地商家的实际收入；另一方面，由于消费券具备的满减等机制，还能激发人们潜在的消费意愿，从而增加边际消费倾向，最终起到“保民生、扩内需”的效果。
总体而言，发消费券对于政府、商家以及个人来说，都有着积极作用，可以称得上是“一箭三雕”。

最大化“乘法效应”

在消费券刚兴起的时候，美团、支付宝、微信一度三足鼎立，成为消费券的主阵地，不过到了今年，线上消费券的分发平台正在变得逐渐多样化。
随着个体商家接入互联网的数量越来越多，消费券已经成为线下支付的新战场。在此背景下，几大平台各有所长，云闪付能整合各大手机银行APP，微信、支付宝则背靠巨大流量池，消费者覆盖范围更广，美团则与线下的实体商户联系更为紧密，在促进本地消费上更具优势。
值得一提的是，与微信、支付宝、云闪付等支付平台“用完就走”的属性不同，美团本身就是一个扎根本地的消费平台，这体现在，其一端连接着消费者，另一端则与本地商家联结密切。本地业务也一直是美团的营收核心，据其三季报显示，美团核心本地商业营收为576.9亿元，较上年同期的463.3亿元增长24.5%。
与本地实体商家更紧密的联结，则可以更好地发挥消费券的双边效应：当有越来越多的市民通过美团平台核销消费券，也会带动更多本地商户主动加入互联网，参与数字化经营。
例如，在成都高新区发放“高新消费地图消费券”期间，一个亮点是，消费者领完券后可以直接进入消费地图，查询周边可用消费券的本地商家，极大地方便了消费者找到可以使用消费券的实体门店，满足了其一站式本地消费的需求。
▲（消费者可以在美团进入消费券地图，快速找到身边支持消费券核销的本地商户。）
这种模式，也印证了通过本地消费平台发放政府消费券的优势——其所提供的服务零售数字化、即时零售和社区电商等新型本地零售模式，以及建设的即时物流体系、社区仓储履约设施，有助于持续提升本地实体商户的数字化水平，促进消费券在本地实体商户的核销，最终将消费券带来的线上流量转化为本地客流。
而各地政府在选择发券平台时，往往优先考虑本地化消费平台。因为与传统电商平台相比，其以激发本地消费需求为出发点，能帮助本地消费者更好更快地选购本地商家提供的商品和服务，并帮助消费者快速链接附近商家，满足异地消费者的本地消费需求，从而扩大本地消费。
从更为长远的影响上来看，美团等本地消费服务平台的产业链条也更长，不管是“化线上流量为本地客流”还是“化异地客流为本地消费”，都能从消费侧牵头，最终传导到供给侧，带动全产业链条一同发展，也就更利于发挥消费券中的“乘法效应”，对经济增长的拉动作用也就越强劲。
对于消费者来说，线上领券线下花已经在今年成为常态，在数字经济浪潮的推动下，消费市场正迎来前所未有的变革。能够看到的是，当更多的本地实体商家都参与到数字经济的浪潮中，消费信心的增长也将持续奔涌向前。
（文中王诗诗为化名）

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