老牌新故事，鸭鸭羽绒服如何打造全季增长策略

初夏40度，带有“冬季”属性的羽绒服品类热度大降，在过往直觉里，很难有品牌能让用户主动想起，要囤一件半年后才穿得上的衣服，所以仍然想要销量且垂直于羽绒服赛道的品牌，要么就是去拓品，把防晒、轻薄防晒衣等夏季单品纳入自己的产品大军，要么就是以反季作为噱头搞几波低价营销，在超级淡季拉回一部分忠实用户。

这种“季节差打法”的根源，在于社交媒体的「知、种、拔、购」新消费快节奏闭环，让用户与品牌的粘性弱到极点，品牌淡季不与用户联动，不去持续让用户记得自己，在又一个旺季里，所有营销的事都要重做一遍，更易造成过往积累资源流失与营销成本浪费。

据艺恩营销智库统计，鸭鸭羽绒服过去30天（2023年5月15日-6月14日）在抖音平台仍保持预估5000-7500w的销售额，同品类内表现极佳，这与其近几年的直播布局、粉丝增长、产品迭代、营销策略脱不开关系，今天我们将从以下几个方面，深入分析其凭什么能借助抖音平台，实现反亏为盈的销量暴涨，与「国民级羽绒服」的品牌增值：

希望给更多老牌国货增长建议，复刻属于自己的高光时刻。

鸭鸭品牌有超50年的发展历史，在上世纪80年代末，鸭鸭的日销量已经达到10万件，创下当时全行业最高日销纪录。但年轻用户不看过往辉煌，在2019年前的很长一段时间，消费者也许还记得鸭鸭，在三四线城市也许还能瞄到它的门店，但已经很久没在网上看到它的名字。

其实这个问题不只是鸭鸭品牌的生存困境，更是大多数传统羽绒服品牌的走衰根源：渠道不变、审美不变、战场不变，但用户的消费习惯和购买基因早就变了。

羽绒服与其他服饰品类有着本质性的区别，用户很难找到价格相当且可替代的产品。如果向高端品类皮草望去，价格太高普通用户够不到；如果向低端品类看去，保暖性无法得到满足实用性太差。因此，羽绒服作为大品类中的小垂类，独具特色。

所以消费用户在早前选择羽绒服时，并非像选「其他服饰」一样，去给其下定义，一般会考虑到的维度是：真的保暖、至少不丑、穿着舒适。这也是为什么在早年间，大多羽绒服品牌都抱着点“不思进取”的意味，鲜少在营销、传播、审美迎合角度做高度打磨。

促成国货羽绒服密接转型的阶段，发生了三个明显的环境变化：

在该阶段，羽绒服品牌开始在材质和设计上猛下功夫。一方面拼材料和技术，选用优质的羽绒填充物，确保出色的保暖性能。另一方面，它们开始注重细节和风格，提供多种款式和颜色选择，以满足不同消费者的喜好和需求。

新消费、新业态、新渠道，新品牌在社交媒体占领新用户人群心智，以线下为核心老牌国货冲击巨大，至少在2019年，鸭鸭品牌销售体量不过8000万，这些销量的组成大多是三线及以下城市的门店。

鸭鸭团队在2020年完成股份重组后，曾对消费者进行调查，结果显示，大多数消费者普遍认为鸭鸭是一家“传统的羽绒服品牌”，面向中老年人，除此之外对鸭鸭品牌没有更多的了解。这使鸭鸭的新团队认识到，消费者对鸭鸭的了解仍停留在过去，品牌力已经滞后，因此需要对品牌进行升级，重新引起消费者的认识，并为品牌注入新活力。

2021年，抖音直播电商结束了为期一年的高速增长窗口期，但属于品牌的直播之争才刚刚开始。鸭鸭品牌瞄准线上机会，其线上生意占比从10%增长到70%，并实现了销售额从8000万到35亿的指数级增长，整整提升了43倍，至2022财年，鸭鸭全平台GMV已超过100亿。

布局与目标消费用户最近的传播、卖货平台抖音，仅仅是渠道的变化，但渠道背后是以什么样的产品，让新渠道的用户记得住你、能喜欢你、愿意为你付费？

首先，是迎合主战场，把年轻形象的IP做好，同时把核心售卖的单品、爆品的价格，向抖音用户更易接受的「低价区间」靠拢。据艺恩营销智库统计，在不同的销售时间阶段中，偏低客单价的产品整体销售额更高，也是其热卖产品集群的重要组成部分，而贴近于高价线的产品，虽市场反馈的销售额数据也有不俗表现，但整体仍比不过“低价产品”。

故此，鸭鸭进军年轻消费用户市场，是以高性价比产品打头阵，后再逐步培育认知。而其产品线仍旧涵盖各类人群，据悉，“鸭鸭将产品结构划分为三个维度，打造了多品类、多元化的产品矩阵，以满足更广泛的消费人群需求。其中，基础款面向大众的销量占比约为60%，设计款居中，而中高奢系列则包括了与知名IP和设计师合作的联名款。鸭鸭采用了设计金字塔模型来满足整体市场需求，构建了一个拥有超过1000个单品SKU的丰富设计库。”

此前，鸭鸭羽绒服的设计风格，更偏向中老年人审美，在抖音上很难转起来、爆出界，所以在产品重构阶段，鸭鸭拿住了两个契机，帮助其通过产品设计，打开新消费的大门。一则是时尚类的羽绒服越来越多，羽绒服从保暖刚需变为时尚单品；二则是年轻人对自我保养、自我保护的意识越来越强，希望主动购买有特性、有特点的心仪产品。

所以，鸭鸭羽绒服延续了自身保暖性与实用性的基础需求，在年轻化品牌战略开启后，通过越来越多的年轻化形式、IP联名、明星代言，探索能游走在年轻人周边的新潮羽绒服产品。

而这些产品本身，就是可营销的卖点，也为他们后续增长做了重要铺垫。

鸭鸭品牌，是抖音平台“矩阵直播”的翘楚，超百个鸭鸭自营号自播，再加上头部KOL直播、服装类主播众播，据艺恩营销智库统计，去年11月、12月，鸭鸭品牌带货直播场次较高，单月直播销售额在1亿+，覆盖商品数量以千加计算。

对于传统国货品牌而言，可能看到这，会发出一个疑问，“我哪有预算铺开这么大的直播矩阵？”基于此，其实鸭鸭品牌给到了非常“聪明”的答案。

在抖音上，如果你搜索“鸭鸭羽绒服”，自动联想会出现“哪家是真的、”“正品店铺账号”等问题，但实际上，我们看到的认证店铺均为鸭鸭品牌授权的官方账号，换句话说，这就是鸭鸭直播策略中的一环，让分销商跑起来。

 数据来源：艺恩营销智库

另外，刚才提到，鸭鸭的商品结构较为宽泛，SKU超1000个，不同的鸭鸭旗舰店要有不同的售卖侧重，例如男装、户外、奥莱店等等，这些店铺的对标用户，对产品的敏感点各不相同，鸭鸭通过矩阵方式，让其能找到更适合自己的转化圈。在这一分销模式中，鸭鸭品牌充分发挥了分销商的优势，各个自营账号作为品牌的重要合作伙伴，可以登录鸭鸭的数字化中台实时看见各家供应商的款式，对意向款式进行提前锁单与下单，进一步提升基于不同店铺用户画像的爆款打磨。

在与分销商自播的过程中，鸭鸭品牌方与分销商共同分享销售成果，同时，鸭鸭品牌也为分销商提供了全面的支持和培训，包括产品知识、销售/直播技巧以及市场营销策略等方面的指导，以帮助他们更好地开展业务并取得成功。

在过去的一年里，鸭鸭羽绒服虽然仍以自播及服饰类KOL日常直播为主，但与一些知名主播合作频繁，例如在"交个朋友直播间"、"老丈人说车"、"郝劭文"、"贾乃亮"等等直播间中，积极利用头部KOL的力量进行影响力、销售力合作。通过与头部主播的合作，鸭鸭羽绒服成功地吸引了大量的观众和粉丝，进一步提升了品牌的知名度和声誉。

数据来源：艺恩营销智库

一方面，通过日常性直播，稳固「货架」力量，让有该类需求的用户，能在相应直播间快速找到适合自己的产品；另一方面，通过超头部KOL弥补流量，并增强消费者对品牌的信任和好感，通过明星带货、明星认可和推荐，进一步巩固了品牌在消费者心中的形象和地位，为日常直播增进流量来源。

同时，作为头部流量的承接，鸭鸭品牌进一步拉高了其直播的曝光能力与年轻化形象。鸭鸭品牌总监胡诗琦曾在演讲中指出，“代言人的选择，仅仅是品牌年轻化的一小步，YAYA鸭鸭品牌的年轻化将贯穿到产品、渠道、营销传播等每个品牌触点。”

从产品建设来看，鸭鸭无疑是对自己的产品定位进行了新的梳理，从整体的版型设计、颜色搭配及上身效果来看，都更贴合于年轻用户的主流审美；

从渠道上来看，选择大众认知度较高的抖音平台作为销货、传播主战场，更快的抢占大众视野，同时在主线城市活动中，通过极具个性化的展台、门店、快闪店设置，也让鸭鸭本身的品牌能力进一步升级，这均是在为直播转化的前置信任力做铺垫。例如在中国品牌日专题展区，鸭鸭品牌衣长2.8米、宽1.3米的“巨型羽绒服”，被高高地悬挂在其展位内，吸睛能力十足，创意感爆棚。

从营销手段上看，IP 联名系列自带的流量属性，帮助其走向国际范儿、大牌化路线；早前借助刘畊宏打造的“鸭鸭舞”更是圈粉，形成用户的自发挑战能力；明星代言的选择也是更与年轻人有触点机会的95后小花，同时代言人也曾亮相直播间，不仅为官方旗舰店的直播提供流量热度，更是为感兴趣的用户高效展示穿搭亮点，让其完成快速拔草的下一站动作。

综上，在其直播侧的战略中，我们能看到几点区别于其他传统品牌的优势之处：

据悉，在具体操作路径上，鸭鸭把9月定为羽绒服“旺季启动月”，他们会利用这个节点的大促契机，像天猫99划算节、抖音开新日，这些日子里既没有「618、双11」类需要all in猛冲销量的日子，也更临近即将开启的旺季硬仗，鸭鸭品牌可以更理性的试探哪些产品将在当季卖爆，通过新品批量上架矩阵店铺，分人群、拆标签的去运营这些测试品，并根据点击、收藏、加购、转化有递进性的数据，挑选出具备爆款潜力的可推品。

 数据来源：艺恩营销智库

根据艺恩营销智库的统计数据显示，2022年9月期间，尽管鸭鸭品牌的内容发布量不高，但整体互动较为活跃，预计在该阶段鸭鸭品牌通过启动信息发布，去斩获早期用户的注意力，在非需购买阶段，鸭鸭品牌更加注重释放启动信息，吸引用户的积极参与。

当然，真正的内容爆发阶段出现在羽绒服旺季，即11月和12月。这一时期，人们对羽绒服的需求达到高峰，鸭鸭品牌抓住了这个机会，通过我们提到的矩阵直播、直播切片、头部KOL的投放，进一步激发了消费者的兴趣。无论是通过时尚搭配建议、保暖技巧还是限时促销活动，鸭鸭品牌的内容在“需求阶段”引发了巨大的反响。

如果重度投入到「旺季」，如何改变羽绒服品类“一年卖一季、一季撑一年”的现状？开头说到，要么拓品、要么反季营销，据艺恩营销智库显示，在2023年3月15日-6月14日小淡季阶段，鸭鸭品牌的热卖品仍为羽绒服，所以其长线策略，仍然在于销售核心品类，打更有优势的品类赛道。 

鸭鸭品牌总监胡诗琦曾公开表示，“因为抖音算法推荐的逻辑是赛马机制，不是靠粉丝关注的机制，这就给予了品牌成为黑马的可能。你有能够吸引人的内容，你就有机会抓到流量。”

在反季流量上，鸭鸭其实做了很多的尝试。2021年8月份，「鸭鸭」在雪山直播中获得了广泛的关注，在“环境不冷”的时间节点，通过高寒“新场景”，让羽绒服的展示更贴近合理，让用户的观赏更符合常理逻辑。虽然从运营的角度来看，并非精准流量而是尝新流量，但其大胆的想象空间突破，为品牌赢得了更多好评与关注；在2022年6月，鸭鸭还计划了一场名为“火热登场”的主题秀，以“反差式营销”为特色。他们在最炎热的夏天里，让模特们穿上最炙热的羽绒服，热情登场...

这些内容，让原本应该“沉默”在夏季的羽绒服品类，迎来了新的关注上涨，同时，在该阶段，鸭鸭品牌同样抓住了大促阶段的直播促销、日常分销商常态化直播的节奏，保障品牌始终能释放声量、稳定销量，在大众视野中保持常看尝新的形象。

综上来看，鸭鸭品牌的全年策略有以下几个关键点值得关注：

当我们回顾鸭鸭品牌在抖音平台不到三年的直播战绩，能够发现的是，在「爆品、新用户、多场景」等维度，鸭鸭的每一步走的都兼具理性与疯狂意味，理性在于知道自己的优势在哪，要怎么打好基础，走出每一步；疯狂在于，几乎all in直播赛道、颠覆用户群，勇气与成本均值得赞佩：

鸭鸭作为传统国货品牌，历史根基浓厚，不一定要强调「大爆品」带「品牌」的新消费逻辑，而是借助「爆品整合」及过往国民知名度，让品牌做到“二次翻红”。让鸭鸭品牌再次焕发生机的不仅仅是外在的营销，更是内核、渠道的多态年轻化，通过传承老优势和创造新品牌的方法，鸭鸭在激烈的市场竞争中脱颖而出，相信更多老牌厂商，也会在新渠道中找到自己的增长“基点”，把握营销机遇。

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