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依靠营销出圈、产品结构单一,Oatly进军国内需更动听的故事

吕明侠 每财网 2022-05-04




高估值的Oatly凭什么值100亿美元?


撰文/吕明侠

出品/每日财报


继人造肉之后,燕麦奶的风又刮了起来。5月12日,获私募巨头黑石和多位名人注资的瑞典燕麦奶生产商Oatly于美东时间5月11日提交的一份监管文件中表示,已将其IPO的定价区间确定为每股15-17美元,目标估值100亿美元。

受此消息影响,上周五A股食品饮料板块迎来集体上涨,承德露露、祖名股份、西麦食品、养元饮品、黑芝麻纷纷迎来涨停。

然而,高估值的背后Oatly却面临增收不增利局面,凭什么值100亿美元?上市后又能否讲出动听的故事?

01明星投资团 百亿估值下增收不增利

Oatly此次赴美IPO计划发行近6500万股美国存托股票(ADS),现有股东将出售另外2000万股。按定价区间的高端计算,此次IPO的融资规模将达到14.3亿美元左右。

据悉,Oatly目前的预期估值已达100亿美元以上。而2020年7月, Oatly完成2亿美元融资。该轮融资由黑石资本领投,星巴克前董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨、著名脱口秀主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼以及说唱歌手Jay-Z等跟投。

然而,高估值的背后Oatly却面临增收不增利局面。公开财务数据显示,2020年Oatly的营收为4.21亿美元,同比增长106.5%;2019年营收为2.04亿美元,同比增长72.9%。与高速增长的营收不同,Oatly近两年净利处于连续亏损状态,2020年Oatly归属母公司股东亏损为6036万美元,同比扩大70.2%;2019年亏损额为3562万美元。

从收入构成来看,Oatly餐饮服务、零售渠道和电商渠道在2020年的收入占比分别为25%、71%和4%。其中,餐饮服务指COSTA、星巴克、喜茶等渠道,以咖啡店为主要来源;零售渠道则包括沃尔玛、麦德龙、7-11等;而电商则包括亚马逊、天猫、京东等。

尽管亏损,但Oatly仍走在扩张的道路上。在巨大的市场和需求下,产能成为Oatly发展的限制因素。为此,Oatly自2019年先后在美国、荷兰、中国、新加坡规划、建设新的工厂,而在这方面的投资也水涨船高,仅在2020年便增加了150%。

在连续亏损、资金短缺下,上市成为Oatly改善业绩最有效的方法之一。Oatly在招股书中坦言,未来还需要大量资本来维持其正常的经营活动。换句话说,就是通过继续烧钱扩大业务规模。

02依靠营销出圈 产品结构单一

Oatly Group创立于1993年,总部位于瑞典斯科讷省马尔默,是一家生产燕麦奶等食品的公司。伊始燕麦奶并没有在面市后就掀起波澜。直到 2012 年现任 CEO Toni Petersson 上任。

自此,Oatly开始风格大变,充当起对抗牛奶的先锋。说它是一家被燕麦奶耽误的营销公司也不夸张。

Oatly最知名的营销案例,便是它那句口号,“Its like milk, but made for humans”(它像牛奶,但是是为人造的)。其宣导的健康环保方式、对标牛奶的策略以及由此招来的质疑,都是经典的品牌营销案例。

2016年进入美国后,4年时间Oatly已经进入7500家零售店和大约10000家咖啡店,来自美国的营收达1亿美元。

在欧美市场大获成功后,Oatly将视线望向咖啡浪潮正汹涌的中国市场。2018年,该公司通过精品咖啡和茶进入中国市场。随后加上小红书、B站、微博、直播等社交媒体KOL的大面积推广,燕麦奶这一品类成为中产健康饮食的新代表。

其在各大场景大幅投入广告和营销,以占据更多消费者的心智。2019年Oatly营销费用为9344.3万美元,2020年达1.68亿美元,分别占当年营收的45.7%和39.8%。

虽然用钱占据了消费者的心智,与此同时,Oatly却面临着产品结构单一的风险,在2019年和2020年,其燕麦奶产品营收分别占总营收的86%和90%。虽然燕麦奶产品有不同的定价结构和不同的分销渠道,但单一品类仍会使其过度依赖大客户或特定市场。

有观点认为,实际上,燕麦奶生产过程与一般植物蛋白制造程序差异不大,将燕麦浸泡打磨成糊,添加水解酶,可以生成低聚糖、双糖和单糖,降解蛋白质,起到改善植物蛋白饮料风味和品质的作用。

与其他植物奶相比,燕麦奶本身并无太多优势。它所具有的解决乳糖不耐受问题、低油脂、健康等属性,也是所有植物奶的普遍优势。

另外,单说持续增长能力,Oatly激进的为燕麦奶扩产能,以及持续增加的、给消费者“洗脑”的销售成本所带来的持续亏损,短期内自然可以带来销量的持续增长。但长期来说,靠一款燕麦奶撑起90%公司营收,这个地基实在不能称之为牢固。

03进攻国内市场,Oatly需要更动听的故事

随着健康潮流的兴起,牛奶的替代品越来越多,传统的植物蛋白饮料如豆奶、花生奶、杏仁露、核桃乳等产品都受到消费者的喜爱。

而近年来,被视为植物健康奶的燕麦奶在素食人群、乳糖不耐受者、健身爱好者中火了起来。越来越多的品牌加入这一行列,市场蓝海一片。

英敏特数据显示,2019年,全球燕麦奶市场规模超过2.5亿美元,预计到2020年至2026年,复合年增长率将超过10.2%。由于燕麦奶市场前景潜力比较大,也吸引着更多的品牌”玩家”入场。

随着疫情在中国的有效控制,中国市场成为全球恢复最快的市场,Oatly在中国市场也实现较高的增长。数据显示,截至2020年12月31日,Oatly在中国市场共覆盖超过9500个餐饮服务和零售点,增长率超过450%。

2021年第一季度,Oatly的营收为1.40亿美元,同比增长66.2%;若从市场划分来看,北美洲、以及EMEA(欧洲、中东、非洲)的同比增速分别“仅”为65.2%和38.1%;而亚洲的同比增速则高达414.6%。当然,驱动亚洲市场快速增长的具体国家显然是中国。

可以预见,Oatly十分看好中国市场,或将继续加大押注。

可机遇背后也将伴随着挑战。另一方面,伊利、蒙牛、可口可乐、百事先后入局,养元饮品、维他奶也在抓紧加码植物奶。奥麦星球、OATOAT、植物标签等创业品牌也都在2020年获得融资,其中,OATOAT成立不到一年便完成了三轮融资。新老玩家不断涌现,都想尽快搭上植物奶的顺风车。

除了竞争,OATLY面临的挑战可能是:过于依赖原有的路径(咖啡馆)。它已经进入超过一万家咖啡馆了,然而因为价格难以下沉。

相比牛奶,Oatly售价更贵。在京东上,Oatly咖啡大师产品1升售价为48元,原味和巧克力味燕麦露1L售价34.8元,价格基本是同等容量牛奶的4-6倍。

在业内人士看来,中国植物奶市场正在不断扩大,但在国内品牌争相入局的背景下,Oatly想要拓局中国市场存有一定难度。


图片素材来源于网络侵删

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