冯学钢, 梁茹丨 文旅融合市场主体建设：概念体系与逻辑分析框架

文旅融合发展研究

文旅融合市场主体建设：概念体系与逻辑分析框架

文 / 冯学钢, 梁茹

摘要

文化和旅游融合发展，是以习近平同志为核心的党中央站在新的更高起点，着眼于增强和彰显文化自信、提高国家软实力和中华文化影响力，以机构改革为契机作出的重大战略决策。文旅融合的关键是市场主体的建设与培育。市场主体建设的首要问题是构建融合生态系统、理清主体间相互关系、破解体制机制难题以及实现市场主体运行情况的动态监测。这些问题不解决，文旅融合发展将难以实现可持续和高质量。基于此，有必要重新审视文旅融合概念体系及其基本特征，更加系统地界定文旅融合及其发展的市场 主体，构建逻辑分析框架，夯实文旅融合市场主体建设的理论基础。由此可以发现：（1）文旅融合发展是“两个系统”有机结合的复杂性问题，需构建以市场主体为中心的融合生态系统；（2）文旅融合须厘清产业和事业、政府和市场几重关系，明确市场主体建设的重点；（3）文旅融合须破解深层次体制机制障碍，在制度层面提升融合效能，从而激发市场主体活力；（4）文旅融合后评估保障与反馈机制上，应建立市场主体运行监测系统。

关键词

文旅融合；市场主体；文化产业；旅游产业

作者简介

冯学钢，华东师范大学经济与管理学部教授

目

录

一 背 景 与 问 题

二 研 究 追 溯

三 文旅融合市场主体：

概念体系与基本特征

四 文旅融合市场主体建设：

一个逻辑分析框架

一、背 景 与 问 题

2018年3月，原国家文化部和国家旅游局合并组建新的国家文化和旅游部。这是以习近平同志为核心的党中央站在新的更高起点，着眼于增强和彰显文化自信、提高国家软实力和中华文化影响力，以机构改革为契机作出的重大决策部署。当今中国正处于世界百年未有之大变局的时代背景下，进入经济社会发展关键期、改革攻坚期、矛盾凸显期，文旅融合发展也将面临重大的机遇与挑战。

文化和旅游从早期的各自发展到后来的自然相融再到当前的深度融合，逐步形成了从“文旅重合”到“文旅融合、互为表里”的相互关系，市场主体加速洗牌。截至目前，全国各地已经组建了数以百计的文旅集团,包括政府主导、国有企业集团业务扩容以及混合所有制企业、民营企业等，以适应当前文化和旅游业转型升级的需要；文旅集团、文旅开发公司、文旅投资公司等市场主体纷纷登场，推出了文旅融合发展基金，文旅跨界合作的格局已初步形成。

文化事业、文化产业和旅游产业市场主体类型多、规模大，在融合过程中面临诸多挑战，存在着主体发展惯性强、功能缺位、效益不高等问题，或盈利困难，或无法盈利，商业模式仍在摸索之中。文旅融合领域进入门槛高，资源整合难度大。以旅游演艺为例，中国旅游研究院文化旅游研究基地发布的《中国文化旅游发展报告2019—2020》显示，2018年至今，我国新增旅游演艺剧目超过百台，投资额度在1亿元人民币以上的项目有28台，旅游演艺数量多但精品少，许多景区里看起来“光鲜亮丽”的演艺项目仍处于亏损状态。其主要原因在于，项目团队分属于文化和旅游行业，对演艺产品的判断和开发方向把握不够精准，长期高额投资难以为继，融合推进更多停留在形式上，融合效果表层化，资源利用低端化，文化呈现舞台化，难以实现文化的价值变现与产品增值。文化和旅游融合，机构层面的改革基本完成，但离发生“化学反应”、发挥“1+1>2效应”还有较大差距，决策层的目标定义与消费者感知有偏差，优秀的传统文化遗产进入市场难，文化演绎不足，游客对文旅融合感受不足，“无地方性”“无获得感”的情况仍旧存在。

如何推动文化和旅游从拼盘式的撮合、捏合、组合走向水乳交融的融合，推动国家文化和旅游机构改革发生真正的“化学反应”？如何平衡好文化和旅游产业、事业关系，并兼顾经济效益和社会效益，实现优势互补、相互促进？如何体系化地找到两者的交集，明确文化和旅游的融合界面与融合点，在思想理念和管理上适应“文旅融合”市场需求，以更好地统筹文旅资源？如何协调长短期文化体验，丰富产品供给，提高文旅融合效率，让游客在短时间内享有最深刻的文化感受，进而激发对文化的持久热爱？上述一系列现实问题，都指向我们应该思考市场主体建设的顶层设计。本文旨在重新审视文化和旅游融合（以下简称“文旅融合”）的概念体系及其基本特征，科学界定文旅融合发展的市场主体，构建文旅融合市场主体建设的逻辑分析框架。

二、研 究 追 溯

（一）文化和旅游融合理论由来

文旅融合发展一直受到学界关注。学者们围绕文旅融合的必要性与可行性、融合路径等进行了大量讨论，普遍认同文旅融合是产业转型发展的必然要求，是我国促进经济结构优化和实行新发展方式的重要载体（把多勋，2018）。文化产业与旅游产业的关联性与相融性是融合发展的属性基础，两者从来就是相生相伴、彼此蕴含、相互借力、交融互动的（庞学铨，2021:2）。文化不仅体现为遗产和传统，也包括当代艺术、语言、饮食、音乐、手工艺品、博物馆和文学，是旅游产业发展的重要产业要素（孙九霞等，2017）。旅游业发展所依赖的人文景观是构成文化产业的重要内容（翁乃群，2012）。旅游者从目的地选择、开始旅行到旅行结束的全过程都是在文化符号层面与旅游景点进行互动（闫丽源，2018）。

学术界对文旅融合内在逻辑的认识存在不同观点。第一类看法是文化和旅游的融合并无产业层面的必然性，认为文化产业是一个由主体产业、外围产业及边缘产业共同构成的复杂开放性系统，旅游产业处于文化产业核心产业集群的外围（祁述裕，2004），由文化产生的新型业态，如虚拟现实技术等应用于旅游产业的发展，或强调两者在不同维度、不同阶段的差异性（王韬钦，2018）。第二类看法是文化和旅游天然相伴相生，也即“灵魂和载体”论（徐翠蓉等，2020），认为文化是旅游持续发展的内生力量和灵魂，为旅游不断创造价值，旅游是文化传承与发展的新形式，旅游开发不断挖掘和传承地域文化元素，创造新的旅游文化；旅游产品是文化的物质载体，旅游产业为文化产业发展提供载体和市场空间，文化产业可以提升旅游产业的魅力（罗明义，2009），为旅游产业提供深层动力（黄永林，2019），比如，地质遗产区旅游产业和文化创意产业的融合可以最大程度地发挥地质遗产的科普教育和旅游功能（范文静等，2013）。第三类看法是文化和旅游发展互为因果（郁龙余，1989），认为旅游产业发展是文化产业发展的长期原因，以旅兴文，可以推动文化产业向旅游延伸；以文促旅，可以延长旅游产业价值链，推动文化、旅游与其他产业进一步融合（姚战琪等，2016）。第四类看法则更加侧重于文化和旅游作为精神文明建设的载体，认为文化和旅游的关系起点是人类寻找更内在的文化身份认同和民族文化认同，两者的融合是由旅游者消费行为连接起来的主客体关系的新模式，有助于促进个体文化身份建构和族群文化共同体建构（张朝枝等，2020；傅才武，2020）。此外，还有一些学者对文化与旅游关系给予了“诗和远方说”“核心平台说”“资源展示说”“表里说”等不同的定位。

（二）研究思路

无论是文化领域还是旅游领域，都对市场主体给出多种定义，大多笼统讨论市场范围、行业划分以及如何建设市场主体，聚焦于企业发展、政府角色以及消费者等相关问题。改革开放以来，我国文化产业规模不断扩大，市场主体大幅增加，新业态发展迅速，对经济发展的贡献作用显著增强。有学者从现代企业产权和管理制度角度出发，将文化产业市场主体定义为从事文化商品生产、经营, 面向市场、自主经营、自负盈亏、独立承担民事责任和民事义务的公司、非公司企业、外商投资企业、私营企业, 也包括个体工商户，强调文化产业市场主体应具有以盈利为目的，有独立产权和决策权，能够自主经营、自负盈亏等特点（李康化，2009）。也有学者将市场主体划分为投资者、经营者、劳动者和消费者（王国华，2010）；或强调多元化主体的存在，认为文化产业市场主体应该包括国有企业、民营企业、社会组织、政府、消费者等（熊澄宇，2014）。已有文献缺乏对文化市场主体的统一界定，总体上强调了文化企业作为文化市场主体的核心地位。学者们关于我国文化产业发展的论述，相对全面地反映了市场主体的总体情况，尤其有针对性地讨论了文化企业普遍存在的问题，即我国文化市场体系尚不完善，大批文化企业脱胎于事业单位，企业思维模式仍停留在事业体制内，轻视市场和经营管理，过度依赖政策保护、热衷建设政绩工程，企业投资多局限在传统文化产业和低端文化产业，使得产品同质化严重，企业市场运作水平低下、经营模式单一、产品链短，尚未发展为真正的市场主体（张振鹏等，2015；范周等，2016；李媛媛，2017）。诸多研究结果表明，我国文化产业市场主体虽然在数量上有所增加，但在质量上仍需要进一步提升。

旅游产业的市场主体，存在于旅游产品和服务的投资、生产、销售和消费各个环节。国内学者多从产业发展角度出发，论述旅游发展主体是谁以及如何建设主体的问题，关注于旅游企业、旅游开发商和政府。田里等（2017）认为旅游产业转型升级的主体是政府和旅游企业。戴斌（2018）强调旅游企业作为市场主体的关键作用。杜一力（2018）认为中小企业的发展和提质是促进旅游产业整体提升的关键，原因在于中小企业和小微企业是旅游业最活跃的市场主体。宋振春等（2012）认为企业、居民、教育机构、政府以及公共管理部门、旅游研究机构、服务机构和旅游者等均是旅游产业创新的重要主体。在旅游产业市场主体建设层面，学者们也发表了不同的观点。旅行社、旅游住宿是我国旅游行业最早、最重要的市场主体，相对于文化产业，旅游产业较早地开展了企业化改制，因此，围绕旅行社或酒店集团现代企业制度建立、发展战略有较多探讨。施国新（2016）最早提出了我国酒店产业需要以中国文化为源头，创造酒店产业发展的“中国模式”。王慧娴等（2014）认为旅游产业发展需要坚持多主体改革，由旅游企业、政府和社会组织形成合力，以市场为主导，培育市场主体，完善市场规则，提高旅游企业经营管理现代化程度，建立与产业融合相适应的、开放的市场体系。戴斌等（2014）指出我国旅游产业正在进入以资本、技术、年轻创业者和新业态为表征的战略调整期和新的发展阶段，民营企业、社会资本和当代科技成为培育旅游市场主体的重要力量。总体来看，国内研究对需求侧市场主体—旅游者，以及旅游地社区、旅游服务人员等相关主体的关注较少，从产业角度出发将需求侧市场主体视作产业主体的研究比较缺乏。

(三)关于文旅融合发展的市场主体建设研究

围绕文旅融合市场主体的建设，一方面，学者们强调了不同类型主体的重要性，认为文旅融合发展的主体应该由单一政府向多元方向转变。侯燕（2011）提出文化和旅游产业整合需要以龙头文化、旅游企业和企业集团为主，联合其他文化旅游企业，以一业为主，辅以多种经营，进行跨行业整合，组建大型产业集团，并深化国有文化、旅游企业产权制度改革，加快建立现代企业制度，促进中小文化、旅游企业向“专、精、特、新”的方向发展。朱江瑞（2011）认为应以多元投资和主体市场增强促进文旅产业融合，加快培育民营文化旅游企业，实施大项目带动战略。田志馥等（2016）重点关注互联网背景，提出应打造一批从事文化旅游产业的互联网公司，通过市场竞争做强做专，树立行业融合的示范性企业。徐兴锐（2017）认为文旅融合发展主体应该鼓励各种资本参与文化旅游业建设，推动成立文化旅游投资公司，在重大项目开发建设上进行资源整合；开放市场准入机制，鼓励并扶持中小企业进行集中，建立文化旅游产业区。另一方面，学者们关注了酒店企业、景区、博物馆、实体书店、公共图书馆、演艺中心等特定领域的文旅融合发展措施，例如，关旭等（2018）通过使用扎根理论对旅游和演艺领域专家、政府部门和企事业单位开展访谈，总结出我国大型城市演艺业与旅游业融合发展的不同路径和选择机制。

企业是产业融合的载体，是执行者和实施者（桑彬彬，2012）。从上海“东方明珠”电视塔的旅游化利用，到近期杭州和青岛重大国际活动期间上演的城市灯光秀转化为城市标志性新景观，以及国内数十个景区“印象系列”“又见系列”“千古情系列”等大型旅游演艺活动，都是文化和旅游融合发展、创新发展的代表作。学者们以典型企业为代表，总结了案例企业的融合发展经验，例如，郭文等（2008）以无锡影视基地为例，总结了“影视+旅游”的管理共生、区域共生、文化共生等产业融合经验。丁雨莲等（2013）以方特主题公园为例，研究发现深圳华强集团的融合路径主要体现在技术与资源两个层面，即将技术、资源要素融入旅游业中，完成旅游产业、高科技产业和文化创意产业的融合。傅才武等（2021）以长沙“超级文和友”（长沙记忆文化体验综合体）为案例，研究夜间文旅消费热点，提出通过文化符号的构建和城市文化记忆重建，能够激发消费者对特色地域文化的“凝视”与“唤醒”，从文化理论视角出发为当前文旅融合路径优化提供了新的视域。

围绕文化和旅游融合度测算，学者们利用投入产出法、产业耦合协调度模型等，对全国不同区域文化和旅游的产业融合协调度进行测算，比较区域内文旅产业融合协调度差异，分析产业融合协调度的影响因素，探索融合协调度对文化产业或旅游产业的作用等。例如，袁俊等（2018）选取15个衡量文化产业发展和旅游产业水平的指标，采用熵值法确定指标权重，借用耦合度模型测度了珠江三角洲地区的文旅产业融合度。吴丽等(2021)利用31个省份2013—2017年的文化和旅游发展相关数据，构建了“四位一体”文旅融合发展框架，并进行融合协调度测评和空间分异规律探析。学者们也量化研究了产业发展要素、融合动力要素和融合障碍因素等对产业融合程度的影响。陈波等（2021）围绕文化旅游体制融合效率、文化旅游市场活力、文化旅游公共服务效能和文化旅游融合支撑体系4个一级维度，构建了文旅融合的评价指标体系及评价指数,并以31个省份为研究对象进行了实证检验，进一步拓展了文旅融合测度空间。值得指出的是，促进文旅融合发展的公共服务建设也受到充分关注，以文旅融合驱动公共文化服务创新发展，改变公共文化服务和旅游公共服务长期以来各具其名、自成体系的局面，这对提升国家文化软实力、城市软实力至关重要（宋瑞，2019）。

国外关于文旅融合市场主体研究的角度与国内有所不同，主要关注文化旅游的消费者以及旅游地社区赋权问题，认为文化旅游者不能被直接视为一个整体，而应根据对文化的重视程度来进行文化旅游者类型细分，并进行其特性研究。西方学术文献中也关注了文化旅游地的居民角色，强调旅游决策中社区赋权(community empowerment)的重要性，认为旅游者对文化吸引物进行消费，并在城市内部活动，也是对城市空间的消费，甚至改造了空间和地方可持续的文化旅游需要考虑对当地城市空间的侵蚀问题。国外文献对消费者和社区的关注，可以很好地补充国内关于文旅融合市场主体建设的研究。

综上所述，学者们针对文化和旅游发展的不同阶段做了侧重点各异的研究，形成了一定的共识。但总体来看，对文旅融合发展以及市场主体的理论研究文献数量少，关注点比较散，论述多基于经验判断与理论推演，实证研究不足。定量研究多从文化和旅游产业融合视角出发，利用耦合协调度模型进行融合程度测算，研究方法和手段较为传统，指标选取多依赖经验偏好或以往研究，缺乏对市场主体运行实际情况以及目标、诉求变化的考量，仅有少数学者通过专家座谈、案例研究、实地调研和访谈等定性研究手段深入研究了我国文旅融合关键领域内市场主体的发展需求与融合规律。因此，本文认为，文旅融合市场主体研究，需要从概念体系与基本特征着手，进行系统性论述。

三、文旅融合市场主体：概念体系与基本特征

学术界先后给予了“文化”和“旅游”多重定义，不同学科站位不同，其概念的内涵和外延存在较大差异。两者在不同层面概念间的复杂交错，使得“文旅融合”似乎陷入了“剪不断理还乱”的百家争鸣，产业界与学术界各执己见。对文旅融合的认识的确可以有多重层面，但未来的文旅融合，走向市场融合是必然趋势，应牢固树立市场主体本位意识，培育和发展市场主体，这是推动文旅融合发展的一项关键任务。

现有文献缺乏对文化领域市场主体、旅游领域市场主体、文旅融合以及文旅融合市场主体等特有名词的明确界定。概念的内涵和边界不明确，文化和旅游产业之间又存在较多重叠交叉，使得识别文旅融合发展的市场主体成为理论与实践层面亟待破解的难题。

文旅融合的学理分析以及市场主体建设两方面均需要更加完善和系统的理论支撑。探究文化和旅游的关系本质，是深入开展文旅融合研究的前提。综合已有研究来看，探讨文化和旅游关系的文献较多，但对文旅融合的概念尚没有标准的、科学的定义，综观表1所列出的部分观点，学者们对文旅融合概念的阐释总体上不及对两者关系的认识深入与完整。故有必要重新审视文旅融合的定义及其性质，对其概念作进一步界定。基于此，本文尝试定义：文旅融合是立足新发展阶段，贯彻新发展理念，通过体制和机制的有效对接，科学配置文化与旅游资源，以新发展模式、新商业模式构建融合型生态系统和创新体系；其根基在“文”，活力在“旅”，动力在“融合”，旨在创造性地推动文化和旅游产业潜能释放，促进文化和旅游同频共振。

要把握文旅融合的概念与内涵，应充分认识以下几点：

第一，文旅融合不是新命题，但应是一个新的特定概念。无论从“灵魂和载体”“诗和远方”“因和果”哪种认识出发，都应形成新时代文旅融合思想理念层面的统一，即文化的本质是一种精神力量，旅游的价值是为了丰富精神生活，文化和旅游始终相伴相生、彼此交融；文旅融合满足新时代我国旅游业提质增效和人民对美好生活的新诉求，有助于大幅提升人民的幸福指数，应坚持“宜融则融、能融尽融”的发展方针，体现深刻的“互动”关系。从全球视角而言，文旅融合能够让文化更好地走出去，更有效地推动文化传承，讲好中国故事，传播好中国声音，提高我国文化软实力和中华文化的影响力。

第二，文旅融合应突破“以传统文化挖掘为要义”的单一的产业发展逻辑。以往学者们多围绕文化旅游（国际上的文化观光，即culture tourism）展开，认为文化旅游是文化产业与旅游产业融合发展最突出的模式，强调发展文化旅游，局限于以传统文化挖掘为目标导向。如今，数量庞大的Z世代（1995—2009年出生）人群已经成为文旅消费的主体，00后已走入市场。数字文旅消费的新场景、新模式层出不穷，“演艺+旅游”“音乐+旅游”“动漫+旅游”“游戏+旅游”融合市场不断细分，衍生出“云看展”“云旅游”和线下沉浸式文旅演艺、沉浸式夜游、主题沉浸式景区等众多新型文旅业态。随着其游戏性、故事性、艺术性的提升，这些新型文旅业态深受Z世代人群喜爱。未来深层次的文旅融合应降低对传统资源的依赖，更加强调以市场为主导、文化和旅游互为主体，牢牢把握住文化、旅游及相关产业链价值节点和相关要素的深度融合，实现供应链上各环节的全面革新。

市场主体是一个经济学概念，是指从事经济活动，享有权利和承担义务的个人和组织，可以分为投资者、经营者、劳动者以及消费者几个类别（李春明，2004）。一般认为，文化市场主体由文化产业市场主体和文化事业市场主体构成，其中，文化产业市场主体主要包括公司、非公司企业、外商投资企业、私营企业，也包括个体工商户（包国强，2011），文化事业市场主体主要包括文化事业单位、文化服务机构、文化政府部门等公益性主体。旅游市场主体可分为旅游投资者、旅游经营者、旅游消费者和旅游服务者几大类别。关于市场主体的界定，学术界和产业界素来有狭义和广义之分。2021年4月14日国务院常务会议通过的《市场主体登记管理条例》（国务院令第746号），采用了狭义的市场主体定义。根据该条例，市场主体包括各类企业、个体工商户和农民专业合作社等。广义的市场主体还包括市场管理者（政府机构）、消费者和中介类机构等。

本文所讨论的“文旅融合市场主体”，是指直接推动或促进文化和旅游融合发展的主体。广义的文旅融合市场主体包括以一定组织出现的文化和旅游企业、政府部门、社会公众、行业中介机构、高校及科研机构等，也包括独立的个体（旅游者、社区居民等）；狭义的文旅融合市场主体应当是从事文旅融合产品的生产、经营和服务，创造文旅融合新业态、新模式，面向市场、自主经营、自负盈亏、独立承担民事责任和民事义务的公司、非公司企业、外商投资企业、私营企业等各类企业，也包括个体工商户和农业专业合作社等，其中，那些专门从事融合型产品研发、生产与服务的大中小微经济体是关键主体。

文旅融合市场主体的构成呈现多元化特征，且不同类型市场主体之间的关系和互动机制不一。市场主体的建设要求主体通过扮演好各自角色、履行好各自责任而确保主体间协调互动发展，从而实现建立在资源有效配置上的各主体效益最大化和整体状态最优。主体性不在于谁是主要主体和谁是次要主体、谁比较重要和谁比较不重要的区分之上，而在于主体真正做到在位与联动。各类企业作为一切经济活动的主要参与者、就业机会的主要提供者、技术进步的主要推动者，是推动文旅融合发展实践最重要的市场主体。

四、文旅融合市场主体建设：一个逻辑分析框架

文旅融合的关键是市场主体的建设与培育。文化和旅游市场主体类型众多、规模不等，其发展水平参差不齐，专业性市场主体匮乏、资源配置效率不高等问题已经逐步暴露出来，成为文旅融合向纵深发展的堵点。没有强大的市场主体，就没有强大的文化和旅游业，也不可能实现文旅深度融合。只有通过市场主体的“互动”与“传动”作用，才能更好地将文化注入旅游、让旅游传承文化，并在产业发展与文化传承中开辟一条适合中国国情的文旅融合发展新道路。市场主体建设的关键之处是构建融合生态系统、理清重要主体关系、破解深层次体制机制难题以及实现市场主体运行情况的动态监测。

（一）文旅融合须构建一个生态系统

文旅融合发展是“两个系统”有机结合的复杂性问题。理论上，文旅融合发展必须要形成一个完整生态系统，但实际上，文化有自身完整的系统但产业动力不足，而旅游产业兴旺但系统性较弱，市场主体依然把自身业务范围圈定在相应的产业部门中，两者融合发展皆受限于各自的发展逻辑。因此，必须运用生态系统理论思路，建构文旅融合分析框架，研究系统间物质流动、能量循环、信息传递规律，以生态观和系统观揭示文化和旅游各自系统内外组成部分的关系和演变，以及系统运行背后的各种经济社会因素及其规律性特征。除了生态系统理论之外，自组织理论等对于构建以市场主体为中心的文旅融合分析框架也具有借鉴意义。根据自组织理论，产业生态系统的动态自组织能力越强，其保持和产生新功能的能力就越强，企业系统也在不断创新的过程中从无序走向有序，进入自组织状态，从而获得可持续成长能力。

文旅融合发展是复杂的系统工程，不仅涉及文化和旅游各自市场的多个主体，还涉及与文化和旅游紧密相关的其他领域市场主体。基于生态系统理论、自组织理论等多学科理论，可以认为：文旅融合生态系统（如图1所示），是指供给文旅融合产品和服务的企业和个人与相关组织及其内外部环境之间进行价值交换并协同发展而形成的相互作用、相互依赖的一种开放型复杂系统，是一个有机的、相互关联的、动态变化的复合生态系统，以环境优化为基本保障，以满足公众的社会文化和旅游需求为根本任务，以提高系统绩效和竞争力为发展路径，进而促进经济社会可持续发展。

图 1   以市场主体建设为中心的文旅融合生态系统

文旅融合生态系统具有以下特征：（1）文旅融合生态系统应以市场主体建设为中心。系统内各个市场主体和生产要素以文化积淀与传承、文化交流与互动、旅游消费与体验等形式进行外显化展现；市场主体不断促进彼此的物质循环和能量流动，从而聚合新的生产者，为消费者提供更加精彩的文旅产品。文旅融合生态系统动能的增强，要以市场主体为中心，建立一个目标明确、职责明确、权利明确的市场体系。（2）文旅融合生态系统是一个动态演化的系统。我国文化和旅游产业结构的演变，孵化和集合了形态各异的从业主体，各类市场主体为了适应不断变化的环境，通过探索活动实现进化，又不断涌现新业态、新主体。文旅融合生态系统处于动态自组织过程中，市场机制不断适应调整，新的体系也在不断构造。（3）文旅融合生态系统是一个开放系统。互联网、高新技术的发展，改变了文旅产业的资源配置方式，推动着文旅产业由封闭式运营向开放式融合转变，已经成为文旅产业融合的主要动力。越来越多的文旅产品与项目，需要依托技术手段和文旅资源的充分对接来共同进行沉浸式体验场景的概念打造、内容制作，进行数字文旅内容传播；文博机构、旅游景区也要不断与互联网企业联合，扩展在线“流量转化模式”“体验付费模式”等。可以说，新技术的发展已经使文化和旅游产业边界变得模糊，文旅融合生态系统也将在“+旅游”“+文化”“+市场”中不断扩大。

（二）文旅融合发展须厘清几重关系

文旅融合发展并不简单等同于文旅产业市场发展，还承担着文化事业发展功能。我国文化事业单位是重要的文化生产部门，其作为文旅融合市场主体的作用常被忽视。因此，找准市场主体建设的重点内容，其逻辑前提是厘清文化事业、文化产业和旅游产业，以及政府和市场的角色与关系。

一是事业、产业和公共服务的内在逻辑关系。一般认为，文化以事业发展为主，产业发展为辅；旅游以产业发展为主。我国文化产业“孕育脱胎”于文化事业，逐步形成经营性文化产业发展格局。虽然存在动态的变化，如有的艺术剧团转企后回编，但从逻辑关系上严格来讲，文化事业应该是文化产业的上位概念，包括了文化产业和无法进行产业化运作的公共文化服务，此两方面共同构成我国文化事业的总和。任何文化载体，都属于事业范畴，只是在公共文化服务体系属性与文化产业属性之间存在轻重之分（傅铭，2017）。旅游亦兼具产业和事业双重属性。

二是文旅融合的产业和公共服务关系。从公益性和经营性两种模式出发，文旅融合发展应包括文化产业和旅游产业融合、文化产业和旅游公共服务融合、公共文化服务和旅游产业融合、公共文化服务和旅游公共服务融合四种关系（金武刚等，2019），它们的市场主体类型、发展基础、核心诉求和发展目标、运行机制和政策体系、发展速度等各不相同。提升公共文化效能，增强文化产业活力，优化旅游业发展环境，业已成为文旅融合的重要目标。产业融合和公共服务体系建设都应当是文旅融合市场主体建设的重点，不能因为产业融合而忽略公共服务融合。

三是政府和市场的关系。厘清政府和市场的关系，是文旅融合能够长效、高质量发展的基础。两者关系处在不断的互动发展中，“政府主导”还是“市场主导”，不可一概而论。从市场调研来看，以长三角地区为例，该区域文化资源富集，文物藏品数占全国10%以上，但与故宫博物院、敦煌博物馆近年来的发展相比，长三角地区在博物馆资源盘活、创意点睛、市场运作等方面都未能彰显优势，上海历年来举办的文博会、书展等文化活动，在面向消费端时，其活动策划思路和市场需求也存在脱节。这反映了文旅融合推进过程中公共文化资源运营与消费市场需求存在一定偏差，企业社会资本功效未能充分发挥。推动文旅融合发展，地方政府要当好“总设计师”，鼓励企业担当实践推手，因企施策，多方式推进混合所有制创造新价值，促进文旅资源配置市场化，文旅资源产权清晰化，提升资源使用效率。

（三）文旅融合须破解体制机制难题

文旅融合，制度为本。多头管理、交叉经营的体制一直被认为是文化旅游产业化发展的一个障碍。文化和旅游资源管理主体多元带来了开发与保护的矛盾，权利的冲突时有发生。体制机制和政策创新在产业发展系统中承担着根本性的规制和保障作用，文化和旅游稳定而深度融合，需要形成高效的文旅融合管理体制机制。

文旅融合须正视现阶段文化和旅游机构合并后存留的问题。一项基于文旅融合机构改革视角的最新研究表明：当前文化和旅游机构改革促进文旅融合的效果已经显现，但还不平衡，且行政层级越低，效果越不明显（崔凤军等，2021）。某些城市的文化广电和旅游局虽然负责全市文化、广播电视和旅游公共事业发展，但其世界文化遗产保护和管理的监督工作，文物和博物馆、纪念馆的业务工作仍属于当地文物局的工作范围，这种条块分割、多头管理的体制容易造成各自为政、沟通协调困难。倘若只是功能的机械叠加，文旅融合必然会产生向上协调体制不顺、不适应的问题，无法产生真正的行政合力。

在实践层面也常常表现为，文旅各部门对融合发展的必要性有充分认识，有推动文旅融合发展的意愿，并已经分别或联合开展一些融合推进工作，但由于长久以来形成的行政壁垒，融合推进始终存在整体布局缺乏、行动方案受限等问题，从部门利益出发，依靠文旅资源的天然融合性开展工作，项目实施上存在着审批手续繁杂、结果反馈缓慢现象，难以真正形成合力。如何结合自身优势和资源禀赋条件，因地制宜地推进文旅融合发展的体制机制改革，明确针对各类企业的市场准入机制、退出机制、监管机制，是亟待完成的任务。

从管理与运行特点来讲，过去旅游部门与文化部门割裂的现象较多，比如，历年来国家统计局有关文化发展的主要统计指标有25项，旅游发展有3项，各自独立的考核指标容易将文旅融合变成“纸上谈兵”。促进文化和旅游目标有机融合，必须在制度层面提升融合效能。应从国家文化和旅游改革发展指标体系中找出结合点，构建融合发展指标体系，指导地方文化和旅游部门之间分工与协作。机制层面，应成立地方层面的文旅融合专门小组（专班），将跨越文化和旅游的分散资源充分整合，明确工作机制。2021年，杭州构建了“一办六小组”组织机构，围绕消费促进、宣传营销、政府支持等方面做了具体的机制创新、统筹协调等，这是在现有框架下做出的制度性创新，值得借鉴。

(四)文旅融合应建立

市场主体运行监测系统

关于文化和旅游产业融合度评估学界已有探讨，但相关评估指标存在一定缺陷：或忽略政府的重要性，或忽略新时期文旅融合的文化传播和教育属性而重在评估经济效益，或忽略新兴市场发展的负面影响。文旅融合发展市场主体建设水平存在区域差异，要实现文旅融合平稳健康运行，既取决于良好的发展环境和市场主体功能，也取决于地方政府部门对文旅融合发展市场的宏观调控能力。这些都要求全面掌握市场运行总体情况，对文旅融合发展市场主体开展动态的绩效评价，为市场运行调节工作提供保障。

在后评估保障与反馈机制上，构建一个由信用评级、绩效评价、风险预警功能组成的文旅融合市场主体运行监测系统十分必要。首先，应基于关键领域的市场主体，借助信息与大数据技术，探索将分散的文旅融合发展市场、产业、区域、环境、国际等数据和信息与市场主体建设进行有机整合，将具有代表性的文旅业态、文旅主体进行梳理，构建基于区域差异、产业特色、目标取向的市场主体类型数据库。

其次，应针对各类型市场主体构建一整套融合分类指标体系。产业融合和公共服务融合发展存在着明显差异，需要用不同的方法进行统计。因此，从供需两侧出发，在产业融合层面，应构建以企业为主体的衡量文旅产业融合程度的分类指标体系，对各地区市场主体运行状态进行刻画和描述，评估各地区文化和旅游产业融合的发展水平，可初步考虑将文旅产业融合划分为典型文旅融合业态、文化科技融合催生的文旅融合新业态以及传统文化和旅游业务升级三大产业组，以此三分法为总括，进一步建立产业分类指标细分组，与原有文化和旅游国民经济行业类别建立关联；在公共服务融合层面，应构建市场、政府、社会多主体的文旅公共服务融合复合供给指标体系，评估各地区公共文化服务设施、旅游公共服务设施以及公共文化机构等的文旅融合发展水平和均等化状况，在这一层面的定量评估指标体系构建上，可初步考虑以各类型主体（主要以四馆一站和艺术表演场馆为主体代表）为维度设计指标体系，在各维度中设立具体的融合评估指标，这主要是考虑到全国公共文化和旅游公共服务发展水平的横向比较差距较大，应考虑地区发展具体情况。在需求层面应构建以居民游客为主体的文旅融合获得感、幸福感和满意度指标，从而识别期望满意差距，提升游客满意度。

最后，文旅融合开创了众多新的旅游消费模式，逐步形成了有别于传统的新兴市场，但由于市场约束规则制度尚在探索，市场主体信用监管不够完善和健全，存在一些侵犯知识产权、数字内容低俗化等现象，少数市场主体为了获取更多利益，诚信严重缺失，隐瞒真实信息，给行业发展带来了严峻挑战。那些过分依赖旅游发展经济的地区，其文旅融合探索可能会对产业经济发展带来一定的波动。为此，对于文旅融合市场主体运行，需要一套完善的反馈机制加以综合评估和优化调整，应构建一套适合不同融合类型市场主体的综合测评模型，对市场主体的信用评级、绩效评价和风险预警等方面进行测评，从而为市场主体生态系统的优化调整提供依据。建立文旅融合市场主体运行监测系统，是政府部门对文旅融合发展市场进行有效监管的重要手段，同时也是文旅融合发展市场安全、稳定提效的保障。

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