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价格暴跌，全面下架！很多人都买过
在今天的话题开始之前，让我们来做一个小调查：
4月1日，两年前预告过的射频美容仪「禁令」正式生效了。
根据《国家药监局关于调整<医疗器械分类目录>部分内容的公告（2022年第30号）》（以下简称《公告》），4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品作为第三类医疗器械管理，未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。
新规一经出台，不仅是射频美容仪，大量其他类型家用美容仪产品短期内迎来了价格大跳水。今晚的“财知道”想和你一起探讨，为何家用美容仪在近两年风这么大？野蛮生长的背后有什么问题？新规落地后，家用美容仪还能继续狂飚吗？
美的想象
据《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》，在2023年家用美容仪销售情况中，射频美容仪的销售增长率高达55%。
梳理目前市面上主要美容仪品牌的成立时间，可以发现中国品牌成立时间都较晚，主要集中在2015年之后。
短短几年时间，美容仪从市场空白走向繁荣。
作为一款近几年才流行起来的产品，射频美容仪的主要销售渠道是线上，社交平台的成功营销是其火起来的重要路径。网红、明星种草，是许多人入手美容仪的契机。
“我记得大概是22年末到23年初我开始大批量地接触射频美容仪的广告”，小赵回忆起她被种草的经历：“我觉得一定程度受现在互联网的美妆风气影响，大家都觉得水乳只是基础护肤，要想立竿见影的效果就得上医美”。
社交平台上很多明星po出自己的美容仪使用情况
但并不是所有人都能够有足够的经济能力定期去医美，价格介于水乳和医美之间的家用美容仪成为很多年轻女孩的追求。
“我的了解途径就是社交媒体上铺天盖地的美妆博主推荐”，小赵提到，美妆博主们的话术，是她种草很重要的原因。
美妆博主们的套路，其实非常相似——介绍功能之后，放上使用前后的对比图，然后拉上自己的家人做一个测评。“这样下来就显得非常地真实，让大家觉得她更有说服力。”
“事实上，博主介绍美容仪功能的时候，这个‘功能’有多少，是否会因人而异其实我并不知道，购买欲包含着我对它功能的想象和我对我更美样子的想象。”小赵总结道。
直播带货、网红“种草”，为国产美容仪打开传播渠道，也成为了美容仪的市场教育途径，让消费者更加了解美容仪技术的各种科技概念。同时，疫情期间，不少去美容院消费的群体，转移到家用美容仪消费场景中，美容仪就这样席卷了国内市场。
野蛮生长
许多家用美容仪在广告中拥有各种让人变美的魔力，但实际上技术门槛并不高，消费者更多是为品牌溢价以及“变美”的情绪价值买单。
以初代网红ReFa为例，其核心科技是一种叫“微电流”的东西，据ReFa介绍，这是一种和人体生物电同样的微电流，能够“刺激肌肤细胞，提高新陈代谢，促进胶原蛋白生成”。
图片来源：小红书博主“小霸王”
有博主曾经拆机ReFa，结果发现里面就是一块太阳能板加几根电线，内部构造维持了和外观设计一样的“极简风”。所谓的微电流，还没有手机开机产生的电流大，其实际功效也要打一个问号。
而近年火起来的射频美容仪，其主要原材料是MCU芯片、PCB主板、LED灯珠和小型马达。这些原材料在中国市场有稳定且成熟的供应链，成本并不高。
除此以外，家用美容仪行业缺乏相关的法规约束和监管，也使得厂家宁愿砸重金在营销上，也不愿意在研发投入上多花钱，而这种打着“胶原炮”“大熨斗”“小紫弹”等各种名号的产品，其效果依然很难得到系统和科学的验证。
同时，美容仪行业也很懂利用消费者的“变美心理”做文章。
屏幕上光鲜靓丽的明星和网红们不断强化容貌的重要性， 美容仪无孔不入的大喇叭式营销，加上“爱美之心，人皆有之”的人之常情，都让人们更愿意在“变美”这件事上，付出更多的时间和精力。许多消费者即使知道美容仪本身不值这个价，还是愿意咬咬牙为之买单，抓住每一次可以变美的机会。
火爆的销量之下，家用美容仪宣传效果与实际功效之间隔着的是一条鸿沟。在小红书等平台上输入“美容仪避雷”的关键词， “皮肤烫伤”、“发热不均匀”、“射频头出现裂痕”相关的投诉和吐槽已经屡见不鲜，最常见的标签为“智商税”。
某社交平台截图
深圳市消费者委员会曾对10款热销美容仪进行了测试。结果显示，6款样品镍释放量不符合欧盟REACH法规。
野蛮生长的年景迟早会结束。新规出台以后，除射频类外的其他美容仪也出现降价，相关人士表示：“有的品牌在做调整，要回笼资金，所以也做了特价。”
十字路口
在通往“持证上岗”的经营之路上，美容行业开始分流。
智研咨询数据显示，2021年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率扩大。2026年中国家用美容仪市场规模将突破200亿元。
百亿规模的行业，新规显然对行业产生了显著影响。
自新规发布以来，电商平台上在售的射频美容仪陆续经历价格大跳水。许多消费者发现，部分过去售价数千元的知名美容仪产品，在新规实行前降至数百元，万元美容仪价格腰斩。
曾经标价4999的某射频美容仪，降价至699
有的企业选择清仓，就此“金盆洗手”，还有的，则决定取证，继续干。
但家用美容仪取证过程既费时，又费力。根据国家药品监督管理局医疗器械注册评审中心的统计，第三类医疗器械首次注册周期，在流程顺利的情况下约为34个月。
同时，临床试验等一系列费用也不低。从目前科学技术部政务服务平台公布的备案信息来看，仅有5个品牌完成备案，射频美容仪的准入门槛大幅提高。
这也意味着美容仪行业告别了野蛮生长的阶段，进入规范化发展的新阶段。
过去曾包裹在美容仪身上的彩色泡沫已然破灭，面对近年来被透支的消费者信任，以及更为理性和谨慎的消费态度，美容仪行业正面临一次重新洗牌，生产厂家需要面对仪器效果检验、重建高价值价格体系、挽回消费者信任、提升市场认可度等一系列难题。
只要人们对变美的追求还在，这个行业就仍然是一笔大生意。
只是这次，厂家们没法再靠吹上天但难以验证的“功效”躺着挣钱了。
（应受访者要求，思琪、小赵为化名）
参考资料：
极目新闻：《4月起射频美容仪需“持证上岗”，多家旗舰店下架相关产品》
新周刊 ： 《身价暴跌的美容仪，年轻人的第一笔智商税？》
出品/广州日报媒重点实验室
统筹/吴一钒
文/李慧婷、刘成玉
广州日报新花城编辑：刘成玉