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餐饮人的“下一个机会”,就藏在被你忽视的顾客评论里!

焦逸梦 职业餐饮网 2023-12-26

文 | 职业餐饮网 特约作者焦逸梦


“每年花那么多钱去种草营销,为什么我家餐饮品牌ROI还是这么低?”


“后厨天天开会、研发了那么多菜品,怎么还是没有爆款?”


“稍不注意大众点评星级就降了,直接影响了进店的顾客数量,这生意到底该怎么做?”


餐饮被称为“百业之王”,链条复杂,事情繁多,在实际经营过程中,餐饮老板遇到的问题可不止这些,餐饮老板即便有“三头六臂”也分身乏术。


但即便再忙,餐饮老板们都有个共识,那就是消费洞察、用户研究永远是最重要的那个,因为它关系到市场以及企业该往哪个方向航行。







“顾客研究”迫在眉睫,

一批头部餐饮品牌在这里做研究!


消费者洞察,关系到品牌战略和赛道宽度


消费者洞察,看起来是一个既宏观又老生常谈的话题,但真到品牌的实践层面,其效果可谓是云泥之别。


用7年时间,打造出一个年营收80多亿元的新兴饮料品牌,这是一群游戏出身的人做的事情,这个品牌就是元气森林。


这其中很重要的原因就是元气森林开创了气泡水这个品类,而气泡水成功的背后,则体现着元气森林对消费者的深刻洞察。那就是消费者口口声声说追求健康,而消费者的真实想法是追求健康的同时,还希望饮料保留一些甜味。


所以,元气森林,做的不是无糖饮料,而是原料更健康的代糖饮料,0卡但是有甜味,就符合消费者期待。


另一方面,数据则表明,我国无糖茶的市占率不足10%。


消费者的需求很多,有可能消费者自己都不知道要什么。


消费洞察的难点也在此,它和战略决策直接挂钩,该如何识别真实需求?如何识别出足够广谱的大需求?


消费洞察的准确与否,意味着市场的大小,关系到品牌战略,关系到当品牌倾注了所有核心资源去做这个事情后,资源是否会被浪费掉,是否会拿到好的结果。

而除了甄别需求真假和大小,消费者洞察的另一难点在于,识别哪些能为你所用。


海底捞创始人张勇,当初是跨行做火锅,他最初做的火锅底料,味道并不是特别好,但张勇对顾客的服务却非常热情周到。


味道不好,可以持续改进;而好的服务,能让顾客如沐春风。


当大众餐饮需要的热情服务和张勇身上的厚道相融合,慢慢就催生出了独属于海底捞的“变态服务”,免费擦鞋,美甲、洗头。也催生出了“独一无二”的海底捞,“餐饮行业的老大哥”。



所以,消费者洞察要洞察什么?要洞察哪些是真的消费者需求,还要从中洞察属于自己品牌的机会。


顾客研究中藏着“真金白银”,如何“挖掘”宝藏?


消费者洞察很重要已成为共识,接下来摆在我们面前的问题是,该如何落地?如何实操?


而一个品牌的未来发展如何,则主要看爆品、定位、品牌等等。


1)“算出”爆品


从不被看好到开出近1万5千家门店,从“补贴大战”、争议不断到数据化驱动,瑞幸咖啡后续的成功离不开“爆品策略”。


那,生椰拿铁,这个几乎靠瑞幸咖啡一己之力创造的咖啡爆品是如何被打造出来的?


在生椰拿铁问世前,瑞幸咖啡的库存里躺着上千款新品配方,这是筹备。


瑞幸咖啡根据内外部数据,再加上大量用户研究,和行业专家的分析,洞察到生椰口味受欢迎,且供应链充足,这是用户研究。


于是决定把生椰拿铁拿出来测试,最后一经推出,就爆了,这是落地。


爆款生椰拿铁诞生的背后,有着曾经靠补贴获得“线上会员”的功劳,也有着从成千上万条用户评论里筛查“有效声音”的功劳。


这些都不是拍脑袋想出来的,而是综合用户研究“算”出来的。


2)看竞品“找差异化”


有时,初创品牌去看市场,可能很难看懂,但通过看竞品品牌,则能快速了解到真实的“战场”。


东鹏特饮,从一个名不见经传的小厂,到后面成为了“中国功能饮料一哥”,年营收达百亿,就用了这个方法。

当时功能饮料里已有了红牛,红牛无论广告、产品设计还是价格,都是盯着白领的。


东鹏特饮洞察到了红牛忽略的蓝领人群,那些做体力活的、开货车的司机也常常犯困,也需要功能饮料提神。


于是,东鹏特饮变罐装变瓶装,加防尘盖,即便在开车时,瓶子也好打开、瓶盖还能当烟灰缸,正是由于这一系列人性化设计,东鹏特饮紧紧抓住蓝领人群,也成就了自己。


每个大品牌成长至今,无一不是早早布局数据化的。


《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2023年6月,我国网民规模达10.79亿人,互联网普及率达76.4%。在用户研究的方式中,恐怕没有一种方式能像线上用户研究这样,能实时快速触达全国人民。


以前的用户研究,需要笨功夫。而当互联网已普及并成为新基建的当下,品牌做用户研究更需要“巧功夫”。这就需要借助更专业的线上工具。


行业呼唤好的顾客研究方案,需“颗粒度更细”


借助专业化工具的好处在于,不用像大企业那样建立千人研发团队自己干,也不用自己一条条手动去看各个社媒平台和电商平台的文章和评论。可以把时间和成本腾出来,用在更需要的地方。


由于各行各业知识庞杂,那就需要更专业、颗粒度更细的工具。


最近,不少餐饮老板都在使用一个叫久谦中台的用户研究系统。它的功能包括但不限于我们上面提到的爆品研究、品牌研究、竞品分析。比如,


“哪些产品、食材有大火的趋势,可以提前布局?”

“行业爆了一个新品,要不要跟?”

“进入一个行业,如何了解竞品的优劣势,从而确定自己的战略?”


通过工具,查看大量真实的用户声音,答案可能就藏在里面。


比如你想研究茶饮行业,在系统里输入“茶饮”,它就会实时抓取社媒平台和电商平台的文章、评论,快速进行结构化分析,将其按照产品、门店、营销等关键经营要素清晰地列出。


如下图所示,在系统做完阅读理解后,会根据社媒平台和电商平台内容,自动输出茶饮的目标客群、市场体量、入局玩家、产品原料、大热话题等等,还能进行观点总结。


最重要的是,可以通过用户研究系统,知道消费者真正在乎什么。如下图所示,用户讨论最多的是产品、饮品、口味口感等产品元素,其次便是门店、体验、服务态度等服务元素,也就是说茶饮的产品是根本,但门店的服务态度也十分重要。



经营品牌最要命的是你不知道你擅长什么,缺乏什么,两眼一抹黑。通过用户研究系统的竞品分析功能,可以更清晰了解自己市场定位。打开具体的消费者发帖内容,以及对应的评论,可以理解品牌在哪些维度超越竞争对手,以及具体的原因是什么,从而获取宝贵的经营指导建议。


我们经常羡慕有的品牌做得好,那其实我们可以再往前走一步。通过这个用户研究系统,找到它的大热品是什么,以及为什么好,从而为自己的产品和品牌找灵感。这就是用户研究的工作和奥秘。



一些SaaS企业大多解决的是行业共性需求问题,而依托于在咨询领域做的大量行业研究,久谦中台的用户研究更加专业,有重点行业、重点品类,有社媒平台电商平台,还有行业细分平台等等。


久谦中台用户研究系统的逻辑是,实时将大量信息聚合,输出为关键要素、正负面情绪、还可追溯原帖、总结观点等。


久谦中台洞察到,相比文章,网友评论可能代表着更真实的声音。因此久谦中台突破了技术限制,也能监测评论,采用LLM技术,完整阅读上下文,准确理解语境。

职业餐饮网小结:

理想汽车创始人李想曾说过:“组织之间最大的差别,是对工具的使用能力。”


好的工具能提升效率,节约成本。


商业瞬息万变,我们看到品牌之间的格局一直在生变,当我们后知后觉为变化后的结果感叹唏嘘之时,可能改变之因早已种下了。


改变,从现在开始;而品牌在用户研究上花的每一点一滴的功夫里,都可能藏着机会,藏着未来。







“顾客研究”迫在眉睫,

一批头部餐饮品牌在这里做研究!

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主编丨陈青  统筹 | 杨阳

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