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餐饮圈“爷叔”！韩式烤肉重回顶流，这次能火多久？

水调 职业餐饮网 2024-04-04

文 | 职业餐饮网 水调


最近热播的电视剧《繁花》，爷叔一角引发热议，三十年前他凭济公一角火遍大江南北，如今的荧幕归来，让他再次成为演技“顶流”。


餐饮圈也有这样一个品类，距离它上一次风靡，过去也近三十年，中间虽然也有起伏，但在今年，却大有顶流之势，而它就是韩式烤肉。


从年初开始，一众创新韩式烤肉就在抢占各大城市消费热门榜，诸如西塔老太太、明洞烤肉、安三胖、刘炭长等，都是在传统韩式烤肉的基础上进行了口味和品类升级，此外，还有很多区域韩式烤肉品牌崛起，形成了一股开店风潮……


从风光无二到落寞谢场

韩式烤肉是餐饮品类中为数不多的初代顶流，早在30年前，就已经风靡一时。


而它的风靡，离不开韩流的促能，上世纪90年代，韩流文化的强势输入，一众韩式烤肉品牌接连诞生，迅速打开了烤肉消费的新局面。


彼时的烤肉品牌，大多以韩国本土地点命名，韩式装修风格下，身着华丽韩服的迎宾礼仪也是标配。餐厅内部，要么放映着韩剧，要么循环播放韩国偶像组合的单曲。此外，由于韩式烤肉与中式正餐的明显差异，让其成了当时消费者竞相追逐的新餐饮消费形式。


巅峰时期，韩式烤肉可以说一家独大，热度无人出其左右。


在这股潮流里，出现了诸如权金城、汉拿山、金釜山自助烤肉和新石器烤肉等大型烤肉品牌，制霸全国烤肉市场。


但是在野蛮生长的阶段，韩式烤肉的品牌发展也渐渐种下了许多问题：


1、价格虚贵，性价比低


早期某些韩式烤肉品牌的人均消费在150元。这个价位，即使放在当下的消费环境，也很难拥有性价比优势。


与其对应的是，采用的食材主要是猪、牛、鸡和一些常规海鲜，加上烹饪方式简单，消费价值感越来越不突出，这也让大多数人觉得，菜品数量和质量、口感与定价不符。


毕竟高端的价格吃不出高端的口感，消费者一头雾水，必定不会买账。


2、产品单一， 同质化高


国内韩式烤肉SKU的单一、同质化，以及泡菜饼、酱汤、拌饭等主食和小吃的无差别排列组合，最终使韩式烤肉店只能围绕价格和口味进行竞争。但是这样的恶性循环，只能让商家偷工减料，并且降低品质。


曾经有媒体做过调研，客单价不菲的某韩系知名烤肉品牌在与多个同赛道品牌对比时，收获了最高的平均差评率，服务、口味和环境均得分最低。这也让韩式烤肉更加走上风口浪尖。


3、平替众多，潮流翻新


当初韩式烤肉之所以崛起，就是在体验方面差异明显，但是随着烤肉的风靡，更多细分聚焦创新来袭。随着川式烤肉、湘派烤肉、东北烤肉、炙子烤肉等中式烤肉崛起，烤肉市场发生了翻天覆地的变化，韩式烤肉在流行层出的过程中逐渐丧失吸引力。


但真正让韩式烤肉跌下神坛的，发生在2016年，伴随国内娱乐市场风向生变，若干品牌纷纷撇清韩流身份，韩国烤肉热度就此偃旗息鼓，并开始滑向下坡。

楼塌之时，许多原本隐藏的问题也被拿出来审视，其产品、模式、价值都已经被远远甩在同品类身后。多数韩式烤肉品牌面临着创新力不足，品牌老化等诸多问题。


一批品牌成热门，
韩式烤肉的“翻红”做对了什么？


站在韩式烤肉的赛道看，很多老品牌已经到了原有品类认知的上限，品牌资产在不断减值，但是品类本身是熟悉的，也不需要重新教育消费者，因此创新重做，重新投入品牌建设与品类拓展，这一主流品类可以再焕新春。


几个优质品牌抓住了这一升级机会，快速扩张，形成了一定的品牌势能。


比如，2022年开始，主打朝鲜族风味的西塔老太太就相继在北京、上海、广州、成都、杭州等十几个城市拿下了“烤肉热门榜”的第一名。今年上半年，其新开门店约100家，目前门店数量已经突破340家。



2021年成立的韩式烤肉品牌刘炭长，聚焦三四线城市，定位高性价比，用2年多时间实现全国400+门店，今年以来成为下沉市场中势能强劲的韩式烤肉品牌。


像走纯直营路线的安三胖韩国烤肉，已经开230家门店，门店遍布上海、北京、浙江、江苏、湖南、四川、山东等地，全国版图已然展开，黑马之姿已经显现。


那么，这些韩式烤肉品牌当下走红，底层逻辑是什么呢？


1、去高价逻辑，打造极致性价比


以往传统韩式烤肉是价高逻辑，但仔细发现，韩式烤肉品牌的转型路径之一，就是打造自身的高性价比基因，积极探索下沉市场。


以刘炭长为例，聚焦三四线城市，定位高性价比，成为下沉市场中势能强劲的韩式烤肉品牌。据窄门餐眼数据显示，截至目前，刘炭长品牌三四五线城市门店数占比达到80.23%。


其适应下沉市场的利因就是性价比。


品牌客单价定位在45-55元之间，顾客在享受优质产品的同时，还能享受低价格与高质量产品、服务。此外，品牌的单店模型结合下沉市场的特性，设计了180-300平米，15-21张桌的门店模型，产品组合丰富度高，质高价廉，真正做到了高性价比的顾客体验。


2、差异定位，走融合风


最近在社交平台爆火的韩式烤肉品牌明洞阿姨将品牌名称定位为韩式酱蟹烤肉大排档，更加聚焦的定位，让其与一众烤肉品牌之间形成了差异化。


而刘炭长的定位并非简单的韩式烤肉，而是“西餐+烤肉”新派烤肉的尝试。品牌采用明档式菜单的半自助点餐模式，大大提高了顾客的点餐效率，加强了顾客对好产品的真实感受。


从产品层面来看，眼下走红的韩式烤肉也不是食材的简单沿用，而是将外部流行元素与本土食材不断融合成新品，再经历市场的检验。

安三胖的产品矩阵中，既有越南春卷与火鸡面的组合，也有不断沉淀出的明星产品——妈妈的辣年糕条，更为重要的是，它没有使用韩国年糕，而是采用宁波水磨年糕，更加香滑软糯。

3、紧贴大IP，场景化引起共情


以安三胖为例，真实还原了韩剧《请回答1988》中上世纪八九十年代的韩国街景，通过沉浸式的场景打造，借势热门IP成功引流，最大限度发挥餐饮场景的价值。


而明洞阿姨也是一样的策略，从《请回答1988》中挖掘主题街景，引爆了小红书等网络平台，成为打卡集中地。

实际上，除了产品特色，门店环境、装修风格等同样是年轻消费者比较看中的因素。不少顾客通过小红书等渠道种草，也愿意打卡容易出片的网红店。从年轻人的消费审美出发，对门店进行改造并不断迭代，通过深挖不同城市的风格，在门店中融入地域特色，是门店的核心打法。


4、创新服务，深挖护城河


美团发布的《2022-2023中国烧烤产业大数据》提到，烧烤品类的发展态势正兴，2022年突破了2200亿元，其中烤肉品类占据了烧烤赛道35%的份额。


因此，不单单是在韩式烤肉赛道中竞争，置身整个大烤肉赛道中，如何能挖掘品牌深量，形成护城河，并且保持效率增长，也是一个非常重要的事情。


据安三胖品牌创始人安华栋分享，其每家店都比同等规模的烤肉店多出4名前厅员工，以每月6000的员工工资来计算，每月就要多支出320多万元。


即，助烤模式带来的顾客体验与人力成本两者之间，安三胖选择了前者，“行业标准，它的意义和目标在于提供超值的消费体验，甚至是高于其他品牌的，消费者对这个品牌的好感度和认知，会提升一个档次。”


就像海底捞可以把服务做成品牌特色一样，与传统的韩式烤肉品牌相比，创新的服务模式，正不断构建品牌壁垒。


职业餐饮网小结：

眼下，韩式烤肉的产品边界正被拓宽，消费者的认知被刷新，品牌活力也不断增加。


事实上，任何传统品类都值得重新定义，而品牌唯有打破壁垒，才能跟上时代发展的步伐，实现赛道常青。

-END-
主编丨陈青  统筹 | 杨阳

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