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“累亏7亿”和府捞面,闯入30元以下价格带,它的“下沉梦”能成吗?

焦逸梦 职业餐饮网 2024-04-04
文 | 职业餐饮网特约作者  焦逸梦
四五十元一碗的面,卖不动了!

消费降级的寒意平等地渗透到每一个餐饮品牌,和府捞面也不例外。

为迎合市场,它主动进行大降价,把一半产品的价格降到30元以下。并且,同时启动联营和赴港上市计划、出海计划。

这一系列大刀阔斧又常见的动作背后,表明和府捞面正在掉转方向,试图走一条全新的路。问题是,这条路它能走通吗?

享受了10年“消费升级红利”后,
和府捞面“调转方向”

成立于2013年,主打“书房里的面”,和府捞面一度俘获了一众一线城市消费者的心,那时,一碗面卖四五十元,消费者也“甘之如饴”。

只是,和消费升级一起应运而生的和府捞面,面对如今的时代更迭,其生存的商业逻辑也已悄然生变。

变,成了摆在和府捞面面前的头等大事。

1、大降价,50%产品降到30元以下

首先,便是大降价。

以前,和府捞面的客单价在45元左右。

如今,和府捞面的价格带从20多元延伸至108元,20元到30元的会员价产品占比50%,且将来这一价格带会进一步扩容。价格总体降幅在30%左右。

消费降级下,大众餐饮这种高频刚需的民生项目很难往上走,往下走是趋势使然,也是唯一的选择。

2、“开放联营”进行下沉,3年要开2000家店

早在2018年,和府捞面就曾喊过2023年后要开出1000家直营店的目标,目前只有500多家直营店,未能达成目标。

2022年,和府捞面也曾在全国招募合伙人,只是如今合伙门店数是个位数,也不太成功。

和此次大降价一起到来的是,和府捞面对联营模式的全力推进。

2024年,和府捞面要正式开放“联营模式”,联营店类型倾向于小面积店,采用类直营、全托管、共风险的模式。到2026年,和府捞面集团要开出2000家和府捞面门店,超1500家阿兰家牛肉面。

和府捞面创始人李学林称:“我们要下沉,下沉到2000+个县级单位;我们要深布局,加密城市的门店网络。”

和府捞面寄希望于联营进行拓张,多开店才能提高供应链使用率,才能推进“新故事”。

3、启动在港上市计划,准备在香港开首店

资本曾一股脑涌进面馆赛道,和府捞面2021年获得8亿元的E轮融资,估值70亿,一时风头无两,但此后,最新的融资信息停留在2022年8月。

2023年年初,和府捞面被曝资金紧张、高管出走、裁员降薪、拖欠供应商款项。2023年7月,和府捞面的投资方绝味的公告显示,和府捞面3年累计亏损超7亿。

据媒体报道,和府捞面近日启动在港上市计划,以及在筹备香港首店。

一边面临亏损,一边没有新的融资进来,和府捞面要继续扩张,需要解决资金问题,联营是一条路,上市则是另一条路。

大降价背后是下沉,这条路它跑得通么?
从经营动作来看,和府捞面主要还是希望通过大降价和联营,去做下沉市场。毕竟“拼多多新王”和蜜雪冰城的故事,均验证了下沉市场的潜力。

可高端面的下沉,到底是降维打击还是水土不服,还不好说。

1、消费降级,和府捞面需要“变”商业模型

新消费品牌们没有什么新鲜事。如前文所述,和府捞面和喜茶、奈雪、良品铺子们一样,在消费降级的趋势下,不得不进行大降价。

在商场开“面店”,用重金砸装修营造“书房面”的氛围,用一碗独特的草本汤做差异化。甚至做3C产品出身的和府捞面创始人李学林,一开始就布局了数字化。

供应链也很扎实,建成了占地1.5万平方米的中央厨房和近10万平方米的现代食品产业园。也因为如上种种,和府捞面成为了一个被看好的项目。

但投入再多,最终还是要靠消费者买单,这个链条才能转起来。

和府捞面的持续亏损是事实,一些一线城市的人表示,好久没吃和府捞面了,客流下滑也是事实。

有一些很久没吃和府捞面的消费者,无意中看到了精简后的“工业风装修”的和府捞面门店,颇不习惯。很明显,和府捞面想要降低开店成本。在短期且不可逆的消费降级趋势下,和府捞面过去高客单重投入的直营商业模型也变得艰难,不得不变。

另一方面,和府捞面品牌联营门槛为89万元。而加盟市场最受欢迎的投资档在四五十万元,恐怕也难调动更多联营合伙人。

2、二三十元一碗面还是贵,很难撼动下沉市场的顾客认知

和喜茶类似,和府捞面一直走高端定位,一时半会可能不好下沉,因为经营的根本不是一个客群。

在一线城市,相比物价、工资和生活节奏,精致白领们花三十好好吃一碗面,等于好好吃一顿饭,不算太贵,消费者尚可接受。

下沉市场的经营逻辑恐怕就不是如此了。花三十吃一碗面,在下沉市场的消费者眼里,可能是大冤种,性价比不高。

笔者曾经对比过和府捞面在新一线城市武汉的CBD商圈,和北京商场里的门店,同样是饭点,武汉的顾客寥寥无几,北京的门店人满为患,甚至需要等位。

要知道,任何一个下沉市场可能都有自己专属的区域面。以新一线城市武汉为例,几块钱一份的热干面,十几块一份的生烫牛肉面,好吃的面食不要太多。更不用说,中国大地上,各个地级市、县城的特色面了,眼花缭乱,选择太多。

如果剔除了主流吃面的客群,仅剩下能负担二三十元一碗面的客群,那下沉市场的客群恐怕就直接砍半了。

3、价格下降,也不一定能打动小镇青年的心

价格下降仅仅是第一步,并不意味着下沉市场就会买账。

目前看起来,和府捞面的核心动作在降价和联营上。好像价格下降了,面就能卖得好。

和府捞面在一线城市经过验证的模式是,预制好的可以快速出餐的面,和书房氛围烘托出的“高端面”。这是给一线城市消费者,在繁忙工作之余的一种好好吃饭的解决方案。

但在小城市,大家的时间充裕,生活节奏缓慢,人们可能对一碗现场烹饪面的喜欢,多过一碗预制好的面。甚至就蹲在路边吃上一碗面,看着人来人往,和小店的烟火气,要的就是这个“接地气”。

和府捞面试图通过降价去攻下下沉市场,理想很美好,但要想真正下沉下去也许还是很难。

职业餐饮网小结:

不管怎么说,和府捞面以500多家直营店和差异化的草本汤产品,荣登面馆连锁的第一把交椅,其品牌力仍然能打。

从客单价四五十元大降价到二三十元,也确给消费者做了切实的“降价”、让利。

此次和府捞面的大降价,是趋势,也是主动选择。

几百家店和几千家店的管理难度也是不同的,3年开2000家和府捞面的目标已经喊出来了,接下来摆在和府捞面面前的,是一场硬仗,就看其怎么应对了。

和府捞面大降价,开放联营,你怎么看?欢迎在评论区留下你的看法。
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主编 | 陈青    统筹 | 杨阳

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