案例 | AR/VR 技术在商业银行贵金属营销中的应用——以中国银行某一线城市分行为例
文 / 中国银行软件中心（深圳） 李健保 盛沛 张宇
近年来，金融科技迅猛发展，AR/VR技术作为金融科技人工智能中的交互视觉新技术之一，如何在商业银行中进行应用是银行科技人员关注点之一。本文通过阐述了AR/VR技术在中国银行贵金属营销场景中的试点应用探索实践情况，并提出了进一步优化方案，将有利于促进商业银行贵金属业务的增长，也由点及面有利于拓展提升商业银行内其他金融市场投资业务盈利水平和客户体验。
AR/VR技术及贵金属业务的概念
1.AR/VR技术概念
增强现实是一种将真实世界信息与虚拟世界的各种信息“无缝”集成的新技术，是把原本在现实世界一定时间空间范围内很难体验到的实体信息（视觉信息、声音、味道、触觉等），通过模拟仿真后再叠加，将虚拟的信息应用到真实世界，被人类感官所感知，从而达到超越现实的感官体验。
虚拟现实指凭借计算机及最新传感器技术创造的一种新式的人机交互手段，是一种能够创建和体验虚拟世界的计算机仿真技术，它利用计算机生产一种交互式的三维动态视景等，其实体行为的仿真系统能够使用户沉浸到该虚拟的环境中。
由于AR/VR技术都用到了计算机仿真技术，只是AR技术是半沉浸式和VR是全沉浸式的体验。通常情况下，我们会将AR和VR技术列在一起。本文也是对这两种技术在贵金属业务中的应用一起进行探究。
2.贵金属业务概念
贵金属业务是指银行与代理实物贵金属的合作厂商签订协议，代销或者购进产品后由银行向客户销售实物贵金属产品的业务。按照货物所有权归属、货款的支付方式以及相关税务、账务处理等的不同，代理实物贵金属业务可分为经销模式和代销模式。
银行根据贵金属厂商的规模、声誉和信用状况等，确定不同的销售方式。经销模式是指银行先向贵金属厂商支付货款，获得贵金属所有权并进行销售，未售出贵金属在约定期间内退货或者换货；代销模式则是贵金属厂商先行向银行供货并保留货物所有权，银行代理销售，在约定销售时间结束后银行与贵金属厂商进行结算，并将未售出的贵金属退回。
目前大多数商业银行采用较多的是手续费代销模式，其中银行在自有线上、线下渠道中销售贵金属，贵金属厂商接到银行发送过来的订单后向客户发货并开具增值税发票，银行按照售价与贵金属厂商结算并根据销售金额向厂商收取手续费。
贵金属业务特点、痛点及应对策略
1.贵金属销售量逐年增长
随着我国经济发展和居民财富增长、贵金属厂商对饰品类等低净价贵金属产品的设计开发，以及银行线上、线下贵金属销售渠道的拓展，越来越多人了解到贵金属，对贵金属产生兴趣并选择购买贵金属作为饰品或者收藏品。目前的贵金属大多兼具实用型和投资型功能，少数高价值贵金属偏重投资型，前者适合普通大众客户购买，后者则比较适合高净值的客户购买。各大银行在贵金属销售时，把握了“长尾定律”开设了线上渠道，把握了“二八定律”针对性地对私人银行客户进行高价值贵金属营销。总体上贵金属的销量呈现逐年增长的趋势，以中国银行某一线城市分行为例，2017年~2018年5月份到10月份的贵金属订单数量、销售额同比呈现增长的趋势，2018年的销量、销售额总体在2017年的之上。此外，非银行渠道，各大黄金商铺销售量亦是呈现逐年销售量增长现象，并与银行互相竞争。
2.贵金属销售季节性强
贵金属的销售具有很强的季节性，一般销量较大的季节集中在春季和秋季，商业银行主要依托元旦、春节和中秋节为销售节日契机，进行集中的贵金属销售大展会，展出实物贵金属，让客户现场体验贵金属、现场购买带走或者配送到家。这样的展会成本较大，但是整年的销售量基本集中在这几个展会之上。因此，贵金属的销售量呈现全年不均衡的情况，主要集中在春季和秋季，其他季节销售量较低。从中国银行某一线城市分行的贵金属销售订单（如图1）、销售额（如图2）的月份销售波折中我们也可以印证这个结论，从图3更是可以看出季节销量的差异，销量主要集中在春秋季节。
图1 中国银行某一线城市分行贵金属订单量
图2 中国银行某一线城市分行贵金属销售额
图3 中国银行某一线城市分行季节性订单量
3.贵金属产品信息不对称严重
基于安保压力、贵金属实物展出成本大等的原因，目前大部分银行网点销售贵金属，只能提供照片，但却没有实物贵金属展出。因此客户在购买贵金属的时候，仅能看到贵金属的图片以及听到客户经理相关的参数介绍，无法从图片及介绍中直观地感受到贵金属的三维信息，特别是客户购买并收到贵金属实物之后，经常产生实物过小、过大或者色泽上的反差，影响了客户体验并且会产生高退货率。
4.进一步提高全年贵金属销售量的应对策略
针对贵金属销售逐年增长、季节性强和产品信息不对称严重的特点，一方面商业银行应该提高营销能力，掌握产品的特点、细节等参数，对不同客户进行个性化推荐，用好营销系统，显示品牌性和专业性，把握好销售增长的趋势，尽可能消除信息不对称进一步提升竞争力、促进销售。另一方面需要制造气氛带动销售，用好微信、微博等新媒体进行宣传活动，增加淡季的销售量。此外，增加销售渠道，尽可能满足客户需求，也是有效应对策略，可改变单一柜台销售，加强网上销售，甚至增加网点大堂自主购买渠道。在新形势下，目前贵金属销售甚至出现了投资年轻化、销售渠道多元化、贵金属回购和流通趋势不限品牌以及实物贵金属和账户贵金属融合的特点，在应用产品设计上应该让年轻人青睐，利用高新技术并且能够整合其他多种销售渠道，最后尝试推出贵金属回购业务以及设计出实物贵金属和账户贵金属融合的产品。
AR/VR技术在贵金属销售场景中的
应用尝试
1.贵金属营销的方案
结合提高贵金属销售量的应对策略，针对贵金属销售量逐年增长、全年销售季节性强以及产品信息不对称严重的特点，我们设计了一个贵金属营销专用APP应用，把握贵金属销售逐年增长的趋势，通过此应用的营销作用刺激非旺季的需求，尽最大程度消除产品信息不对称，给用户良好的体验。
图4 AR/VR技术进行贵金属营销的流程
该专用贵金属APP应用可安装于理财经理的手机、网点的营销大屏幕电视，理财经理通过该应用向客户展示3D贵金属、系统自动辅助讲解并且可用于试穿戴、试摆放的AR特效以及对应的特效生成合照海报供分享微信朋友圈、微博或者抖音等社交媒体，让每个客户成为产品代言人，在微信朋友圈允许互联网用户在线观看海报和WebAR观看3D贵金属、购买或者导航到银行网点观看专用APP的更加高清和高端的试穿戴效果，实现线上线下融合营销。理财经理还可以观看线上和线下的贵金属营销数据，以便于进一步营销，此外系统根据销售数量自动设置热销产品，进一步推高销售量打造爆款，增加销售绩效。
最后在APP应用中设置实物贵金属和账户贵金属融合的产品——积存金，客户可以通过体验游戏进行积存金的购买，也可以进行提金“试算”得知客户购买的账户贵金属可以提取多少克的实物贵金属金条。在该模块中可不断设计和上架虚拟贵金属进行实时下发，如同上架新的实物贵金属产品一般。
2.应用效果分析
在应用功能上，该应用让客户在未见实物贵金属的情况下对贵金属有一个具象化的了解，消除了信息不对称，便于大堂经理对潜在客户进行营销，AR试摆放和穿戴的功能则进一步让客户了解购买后的摆放、穿戴效果。虚拟贵金属的交互游戏让客户了解了积存金等虚拟贵金属产品，吸引了客户注意力。而AR试穿戴、试摆放之后的合照分享朋友圈则进一步扩大了宣传效果。
在应用营销贵金属的数据上，该应用用于在中国银行某一线城市分行的试点辅助销售，2018年贵金属销售量与2017年同期比较提升了150%，当然其中也有营销活动的因素，AR/VR技术的运用恰好地配合了营销。在2019年最后一个季度中，新增的另一试点分行使用该应用售卖“奥运鸿运金鼓纯金摆件”，在未展出实物仅用该应用进行VR展示的情况下成功取得了80多万的销售额。以上是AR合照、微信分享朋友圈这两大功能未投产的情况下的营销数据，相信在这两大功能投产后会进一步提升营销数据。
应用改善方向和展望
1.增加交互性游戏
鉴于目前贵金属应用仅仅展示贵金属的VR3D模型、简单的AR试穿戴、AR试摆放和简单的交互性游戏，并没有更加有趣的交互性游戏，为了应用能够在贵金属销售淡季中发挥作用和一直受关注从而最终增加贵金属销售量，可以在应用的改善设计上增加贵金属产品的设计理念、背后的故事融合到游戏中或者增加热门的小游戏，例如贵金属连连看等在厅堂大屏幕进行展示和提供给客户使用。
2.进一步监控营销数据
加强分析贵金属产品扫码最多而未下单、进行AR试穿戴和摆放体验最多的产品以及不同主题、不同价格的贵金属产品的购买量分布数据，在应用上进行图表化的展示，以便销售人员进行分析提高购买转化率和上架新产品。此外，加强无人营销的厅堂应用中用户下单的数据统计，进一步优化应用。
3.综合应用新技术
为了让客户更好地体验到贵金属购买服务，AR/VR技术应该结合多种新技术在贵金属应用中给客户提供更好的服务，包括5G技术快速传输下载、语音识别进行贵金属应用的操作、人脸识别进行身份确定和支付购买、数据挖掘或者大数据建模进行贵金属个性化推荐服务[4]，甚至区块链技术应用于构建贵金属生产、销售和回购的循环生态圈等。
参考资料
[1]倪琼：《如何增加贵金属产品销售》[J]，载《现代金融》, 2017(2):56
[2]刘妮：《网络经济对贵金属交易的影响》[J]，载《冶金与材料》, 2019(1)
（栏目编辑：韩维蜜）
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