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作者：史俊，北大纵横连锁经营研究院院长  

来源：北大纵横

三只松鼠暂停了他的上市步伐，或许这是件好事，可以让互联网经济下的企业冷静下来思考，什么是企业的使命和终极目标？什么是消费者的真正需求和持续动力。

第一次接触三只松鼠，实在是机缘巧合，在互联网上第一次尝试买坚果，拿到手后，感觉很是惊喜，为消费者考虑的太周到了，赠送的礼品比坚果本身还打动人，瞬间的满足感让我记住了这个品牌。他也是我接手良品铺子战略变革的一个启迪。

良品铺子和三只松鼠拥有着完全不同的发展基因，一个在线下做的风生水起，一个在线上独霸一方，当进入良品铺子的时候，良品铺子的总裁和我有一个深刻的交流，主动提出了几点思考：

1、良品铺子不做大店。

2、良品铺子不做其他业态。

3、良品铺子不参与上游产业链的竞争。

4、良品铺子暂时不考虑线上为重点。

这次沟通让我陷入沉思，消费者到底为什么购买零食？在哪里购买零食？除了零食消费者还需要什么？

说实话，三只松鼠让我感受到了消费者习惯的快速变化。消费者不再满足于去单店的的消费，需要更快捷更便利的消费模式，消费者也不再简单的需要吃零食，而是需要一种休闲生活态度的满足。这次十九大报告里也明确提到：新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。老百姓有钱了，不再是简单的吃饱吃好，而是需要找到属于自己的一个生活方式，并忠诚于代表这种生活方式的品牌。

在看到三只松鼠的成功尝试后，良品铺子也拉开了其变革的序幕。“让嘴巴去旅行”是良品铺子很好的品牌宣传口号，而围绕这个品牌定位，初次与良品铺子对话的内容就成了变革的核心问题。当我们提出三只松鼠线上一天可以销售700多万的时候，所有企业高层都陷入震惊和思考，这让大家意识到消费者和市场在发生着剧烈的变化。战略聚焦由此顺序化展开：

1、要开大店，在精简原有品类品种的同时，找准核心产品让消费者尖叫，要增加体验业态，增加消费频次、消费客单价、消费满意度。

2、要控制核心产品的源头。没有质量的产品只能给自己带来更快的消费者流失。来伊份的蜜饯事件就足以证明产品质量的杀伤力。只有在核心产品上控制源头，才能保证质量和产业链良性的发展。

3、要走到线上，勇敢拥抱消费者，要以粉丝管理的思想传递品牌和理念、创造一种休闲生活的方式，让更多人理解和喜欢良品铺子，并在线上传播。从而引导消费者到线下去体验单店带来的生活方式的满足。

这三个层面的变革，在一个只有七岁的的企业而言，确实是一个大手术，所有人员都调动起来，去思考、去理解、去实践、去影响。事实证明了良品铺子在2013年的那场变革确实是迎合着消费者需求而跨上了一个台阶，销售额从当时13亿跳跃到2016年的60个亿，整个企业在线上线下的融合中稳步发展，在消费者心目中站稳了位置。2016年双十一的一天销售额1.5个亿，这着实可以让三只松鼠这个老师惊叹。

三只松鼠在线下的发力就显得过于缓慢和吃力，这就是企业基因的作用。线上企业走到线下，大部分企业都明显的不适应。专业的消费者体验设计，选址营建、服务体系、运营管理、商圈公关、人员培训等等，完全和线上运营不一样，线上企业需要通过较长时间的积累，才能理解线下运营的核心技术和理念，这也是三只松鼠上市的瓶颈之一，你不能让消费者实实在在地接触到你，接触到你的体验店，他就会在繁乱的市场竞争中模糊你，难以忠诚你。如果再遇到自身对产品质量体系的控制不到位，对中国休闲食品生产模式的忽视，一次质量问题就可能是企业的灭顶之灾。一个好的商业模式必须解决可持续盈利和可持续发展的问题，这一点是企业上市的核心问题。当你透明地暴露在市场上时，你必须有别人学不会的模式才能在竞争中保持不败，这或许是三只松鼠现在困惑和需要完善的地方。

线上线下的争论持续了好多年，事实上，线上线下是一个融合的市场，如何通过这种融合充分满足消费者的需求，引导消费者需求，是连锁企业需要深入思考的，我们可以坚信，这个市场会越来越大，中国消费者对美好生活的追求会越来越强烈，只有敢于迎接挑战，敢于自身变革的企业，才能愈战愈勇，成为行业的领导者。没有永远的第一，只有不断的创新！在这里，我也想向中国的企业家领袖鲁冠球先生致敬，虽然他已经离去，但那种不断追求卓越，不断变革思想，敢为天下先的企业家精神，永远为中国企业立下了一个丰碑，屹立在你我心中！