康师傅、今麦郎加码推新,农夫、怡宝再扩产能....上半年瓶装水风向解读!
上半年,瓶装水市场好不热闹。农夫山泉、怡宝等巨头加速产能扩张;康师傅、娃哈哈、今麦郎等企业纷纷推新;北冰洋跨界入局......
结合于此,食品板复盘了上半年瓶装水市场的新产品、新布局、新动作,以此与大家一同探寻瓶装水市场的新风向。
品牌 | 上半年新动作 |
农夫山泉 | 扩产能、强化水源地 |
怡宝 | 扩产能、加码大包装水 |
康师傅 | 推“喝矿泉”新品 |
百岁山 | 与国际体育赛事合作 |
可口可乐 | 加码大包装水 |
娃哈哈 | 焕新矿泉水品牌 |
今麦郎 | 推“今矿”新品 |
正大集团 | 推3元矿泉水新品 |
北冰洋 | 推含气天然矿泉水 |
元气森林 | 推纯净水新品 |
雅客长白甘泉 | 走进国际机场,渗透品牌影响力 |
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从上半年推新的情况来看,3元价格带正在成为瓶装水品牌争夺的新战场。
今年3月,今麦郎高调布局3元水市场,推出今矿新品,切入矿泉水赛道;4月,正大集团旗下天然矿泉水品牌“所以润”焕新升级,与目前市面上矿泉水主流价格带一样,550ml规格定价为3元;今麦郎,正大之外,娃哈哈也发力3元水市场,其焕新升级的天然矿泉产品采用红色包装,进一步凸显了“长白山五龙泉”这一水源地。
此外,自去年开始如昆仑山、依云等高端水品牌,纷纷通过降价打折等方式向3元价格带靠拢。对此,国元证券综合分析称,2元价格带市场销售占比在50%以上,但是市场格局最为固化,头部品牌控制力强,其他品牌切入难度大;而头部品牌对3元价格带的控制力弱于2元价格带,其他品牌切入难度也小于2元价格带,因此企业们开始卡位3元水市场。
值得注意的是,上半年3元水市场很卷,但康师傅却反其道而行,推出定价2元的“喝矿泉”矿泉水。对比农夫和怡宝统治的2元水市场,康师傅同样的价格提供更高品质的矿泉水,让“喝矿泉”更有优势。
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农夫山泉创始人钟睒睒曾表示:“水是真正的一条‘大腿’,因为水产品在饮料行业中永远不可能衰败,而其他饮料有一定的历史性和阶段性。”为争夺这门“香饽饽”生意,企业之间的竞争也愈发激烈。
前不久,农夫山泉上线新广告片,强化企业对水源地数十年如一日的寻找与守候;百岁山则继续通过世界蓝联、世界羽联、世界乒联、CBA等国际体育IP合作,强化其矿泉水的高品质;而雅客长白甘泉联合晋江青商会,让“长白甘泉”走进泉州晋江国际机场,积累品牌资产,深入打造品牌价值。
此外,扩产能一直是包装水市场比拼的主基调之一。2023上半年,农夫山泉、怡宝等水企巨头投资建厂步伐加速。据公告,农夫山泉今年投资11亿元在四川投建第二个生产基地,怡宝华东基地首条生产线已于今年2月底投产。
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以家庭消费为主导的大包装水品类正在加速爆发。上半年,怡宝、可口可乐纯悦等头部品牌继续锁定大包装水市场,开启了新一轮的创新布局。
2月28日,怡宝在华东基地投产的“12.8L大包装水线”生产速度3000桶/小时,年产能超2000万桶;5月17日,可口可乐纯悦旗下的13.2LP6包装水正式进入商业化生产阶段,作为太古系统首条纯悦13.2L水线,这意味可口可乐实现了纯悦家庭包装的突破,使纯悦水品类市场包装更加完善;此外,今麦郎旗下今矿也推出5L大规格包装。
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事实上,多年以来瓶装水品牌格局固化。欧睿国际数据显示,2017年至2022年,瓶装水市场按销量的市场份额前五名分别为农夫山泉(12.2%)、怡宝(8.3%)、景田(5.3%)、康师傅(3.2%)、娃哈哈(2.2%)。
不过,中国水市场仍然没有饱和。中研产业研究院数据显示,我国瓶装水市场规模2021年已突破2000亿元。未来几年,瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长,2025年有望突破3000亿元大关。面对如此庞大的市场,不仅有元气森林这样的挑战者,同时更有今麦郎董事长范现国的霸气宣言,称:“今麦郎最有机会成为在中国市场和农夫山泉掰手腕的对手。”
确实,瓶装水行业有着市场空间大、毛利高等特点,市场上还将该行业称为“大自然的印钞机”。但不能忽视的是,虽然布局瓶装水的品牌众多,可农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈、景田、康师傅、可口可乐的瓶装水生意已经占据约80%市场份额,元气森林也好,今麦郎也罢,打破这样的品牌格局也并非易事。
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“打败你的不一定是同行,它有可能跨界而来。”对于这句话,相信很多人耳熟能详。各式各样的例子也在不时的轮番上演:方便面输给了外卖平台,口香糖输给了手机......
对于瓶装水而言,也或许迎来新的打劫者。今年上半年,无糖茶这支细分品类异军突起,其“水替”与“口粮化”的概念成为了企业持续抢占市场份额的突破口。有人说,喝茶的本质还是在喝水,日本无糖茶饮料的增长,不是抢夺“饮料人群”,而是主要来自于替代水的需求。对此,元气森林创始人唐彬森曾在一场演讲中提及,在整个茶饮料里面最大的机会不是无糖茶增长,而是整个无糖茶对两元水的蚕食。
换言之,未来瓶装水品牌最大的竞争对手不仅仅来自同行,还或许将面临无糖茶的市场争夺。
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