2018广告行业，趋势变革、整合收购、品牌升级、行业大佬出走……

2018广告人，起起落落起起落落落落落落落落……

面对外界的质疑审视，面对科技的日新月异，广告行业大洗牌已正在进行时，而作为浪潮中人的我们，究竟该如何自我进化、拥抱变革呢？

腾讯广告这一期《AD+约创》邀请到 “我是创益人”2018公益广告大赛年度大奖《一个人的球队》主创龙杰琦，获得Pony点赞的首个公益小游戏《灯山行动》主创林广锋，腾讯广告首席创意专家杨燕燕以及腾讯广告高级品牌公关总监杨维佳，一起来探讨那些广告人不可不知的事。

▼点击视频，查看完整节目

在对话开始前，我们设置了撕标签的小游戏，哪些是四位嘉宾最想撕掉的标签？一起看看他们给出了怎样的答案。

杨燕燕：“天马行空”。我前15年都在Ogilvy，个人觉得创意人除了可以天马行空，还应该沉淀出来一整套能够帮助到创意人的非常科学的方法、有迹可循的路径。

林广锋：“技术绝缘体”。我本人是文案出身，在digital广告公司里面，文案不仅是写字的，更需要学习了解技术上、各平台上的新玩法。作为新时代的广告人，要有结合技术的思考，而不局限于原有的美术、文案工作。

龙杰琦：“传统广告人”。大家都说传统广告人快死了，我觉得是个伪命题，只有不愿意学习的广告人才会死。所有的传统广告人都必须把这个标签给拿掉，才有办法在互联网环境下的广告行业更好地生存下去。

杨维佳：“冰冷数据派”，想撕掉这个标签，大家谈到互联网广告，直接联想到是大数据技术，以及效果数字，字面意义不免冰冷。实际上，腾讯广告是充满温度的，传承了腾讯公司的DNA，无论对是用户的理解，展现方式、频次和互动体验，都是友好而又充满温度的。

“我是创益人”公益广告大赛也同样如此，汇聚了最有温度的广告创意、互联网技术和公益人，共同奉献时间和资源，构筑业界最有温度的公益广告平台。

杨维佳：大龙在第一届“我是创益人”公益广告大赛中的作品《勇敢代言》摘奖无数，今年《一个人的球队》又获得了全场大奖，是如何做到两年屡创佳绩的？

▼年度大奖《一个人的球队》主创-龙杰琦

龙杰琦：公益不能只有宣告式、自嗨性的创意，如果没有平台、媒体传播的影响力，无法真正落地达成实效。我口袋里有一些多年无法实现的公益想法，也是在遇到“我是创益人”这个平台后真正实现的。

杨维佳：今年的作品撬动了3.1万人签署了器官捐献志愿书，有非常好的实效，我们很好奇这支作品的公益洞察由何而来呢？

龙杰琦：起因是2016年一位广告前辈（苏秋萍老师）需要换肾的新闻触动了我，让我觉得器官捐献这件伟大的事，需要让更多人了解关注。2017年便萌生了“让受益人为捐赠者完成一个未完心愿”的想法。

从想法到大赛确定创意开始行动只有两周的时间。立即联络到了中国人体器官捐献管理中心，在管理中心的支持下，找到了十几例捐献者的故事，但那么短的时间要联系上他们的受益人，征求他们是否同意为捐献者完成一个心愿，还要捐赠者家属同意，不是件容易的事。所以只能忍痛放弃了用这个话题参加17年的比赛。

曾经有人告诉我说可以找演员来演，但如果是找一个演员来演这个故事，就失去了我们的初衷，只有真实才能打动人。

经过一年，2018年9月，管理中心终于发来了一个热爱篮球16岁少年叶沙和他五位受益人的故事，我们找到了叶沙的受益人，组成“一个人的球队”一起来实现叶沙未完的篮球梦。

“我一定要出来做这件有意义的事情”，这是当时叶沙的肝脏受益人躺在病床说的话。管理中心之前在找这些受益人的时候，他们才刚做完手术不到半年，考虑受益人身体还需要时间康复，观察评估了一年，才以这个故事参加了18年“我是创益人”大赛。

杨燕燕：真实很重要。龙哥的这个创意来自真实的故事，并且延续到社交平台，让大众可以真实参与去帮助故事主人公圆梦，构成线上传播事件，引发全民关注。这和只是写出了一个关于器官捐赠的漂亮故事、拍了一支好看的视频是完全不一样的。

杨维佳：这个作品是如何从一个广告投放，变成一个社会性事件的？

龙杰琦：去年9月叶沙球队正式成立，为了让器官捐献话题被更多人关注和接受，同时为叶沙完成未完的篮球梦，我们希望能找到一个知名的球队来一场友谊赛。因此，我们在H5里设定了一封写给篮协主席姚明的求助信，但由于受到审核限制无法实现。

后来和腾讯广告团队讨论后，我们就改变为写一封致篮球界的求助信，最终得到了5万7千多人签名支持，叶沙队的故事在腾讯平台发布后的影响力，得到了央视、新华社、新京报等媒体的关注和主动报道。

▼致篮球界的一封信分享界面

杨维佳：小屏感动了大屏。你们是把一支作品变成了一次campaign，打造成特殊的球队。再通过社交平台将“器官捐献”——这个在中国少有关注甚至充满禁忌的话题，被更多人知道。

▼扫码观看《一个人的球队》H5

杨维佳：小林在2018年的赛事里也是大赢家，完成了首个公益小游戏的《灯山行动》，还获得了马化腾的点赞。作为大赛中对技术应用最为快速和成功的参赛团队，这点如何做到的？

林广锋：其实这在我们公司是一个常态化工作，因为我们有技术团队专门去研究最新的、好玩的传播方式，这也是我们团队的基因。2018年是小程序爆发的元年，在接到比赛通知之后，技术团队就说今年来玩一些新的，正好也和我们想做的《灯山行动》话题吻合！

▼《灯山行动》小游戏界面

杨维佳：今年参赛你有什么新的感悟？

林广锋：洞察的时候我们想到，公益其实有两方团体——捐赠者和受赠者。我们知道受赠者能得到资金的帮助、关怀、爱心等等，那捐赠者能得到什么？可能就是“做好事是好人”的名号？面对互联网公益，尤其主要的参与者都是年轻人，他们真的需要这样的名号吗？他们是不是可以得到更多？

▼《灯山行动》主创-林广锋

玩游戏，年轻人是很愿意花钱的。所以我们在做小游戏的时候，是把他们在打游戏时候的“氪金”，变成了捐款。特别是在看完背后真实的故事之后，大家就愿意捐更多的钱。

杨维佳：说到这儿，在两年的创益大赛中，我们看到有很多不同类别的公益话题。也请燕燕姐从评委的角度，回顾一下两年的作品，看看大赛呈现了一种怎样的公益议题的趋势？

 ▼IDEA+创意实验室洞察数据

杨燕燕：2018年我们对在平台公益投放的内容做了盘点。从整体数据来看，救助贫困、疾病、儿童相关话题确实受到大部分群体的关注，而文化类，比如文化传承关注较少。明年针对文化领域会是值得大家关注的点，公益帮农精准扶贫也会是一个新趋势。

▼扫码体验《灯山行动》小游戏

杨维佳：聊了这么多，大家能否用几个关键词来总结两年参赛的经验和感受？

龙杰琦：“实效”很重要。一个基于公益的好想法，如果没有落到好实效，那么一点意义都没有。

《一个人的球队》落到实效就是提升器官捐献志愿登记数。为了提高志愿登记意愿，管理中心还落实了一个条款：志愿登记三年以上，本人需要器官移植时将获得优先权。三天的广告投放，活动影响了31,822人完成了志愿登记。我们每年有30万需要器官移植的病人，在等待重生的机会，以管理中心数据：平均一个人器官捐献可能帮助到3.5个人，那么未来可能有11万人会受益。

CCTV-12“暖春行动”节目组得知叶沙队的求助信后深受感动，深入采访了五位受益人，希望助力叶沙队。同时，WCBA（中国女子篮球联赛）也作出了回应。1月27日，叶沙队齐聚呼和浩特，和WCBA落地完成了一场友谊赛。[ CCTV-12 暖春行动_加油, 叶沙队! ]在大年初十、十一中午12点播出，通过真实故事来影响大家支持器官捐献志愿登记。

▼"一个人的球队"WCBA全明星赛圆梦

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腾讯广告和腾讯基金会的“我是创益人”是一个真正创造公益价值的好平台。

特别感谢“中国人体器官捐献管理中心”的支持，以及叶沙的五位受益人愿意挺身而出。还有央视、新华社、新京报、腾讯体育，腾讯新闻、冬呱视频等媒体主动报道，有你们“一个人的球队”才可能被关注和实现友谊赛。大家一起努力想让我们的社会变得更好，在你们面前，说创意都感觉渺小。

想知道“一个人的球队”WCBA全明星圆梦赛的进展？ 故事还在继续，点击这里查看 

林广锋：大龙老师的作品更加宏大，我们选择的是小而美的话题。但确实“公益洞察”和“实效”都很重要。

小游戏比起轻互动的H5还有一个优势——可以做游戏排行榜。游戏参与者可以看到好友，甚至世界上的排名。因此在打怪升级的快感中，会让《灯山行动》小游戏留存率会比一般H5高，可能三天后还有10%左右的人返玩，而且不停刷分。到目前为止，我们真正募捐到有130多万，可以达到帮助两个乡20多个村子建路灯了，预计春节前就可以把灯建起来。下学期，这些孩子就不会再在黑暗中上学了！

杨燕燕：我的关键词是“创意要对效果负责”。我们要让创意同学了解如何去抚养“创意宝宝”，如何让作品在媒体环境里产生真正的营销和传播效果，应该用什么样的方式去优化和迭代广告作品。对这些非常重要的作业方式的探索，也是我们IDEA+创意实验室正在做的。

杨维佳：作为平台和赛事的主要参与者，我也想分享一下我的关键词——“生态”和“机制”。创益人大赛提供平台，融合广告公司、NGO以及品牌主，打造出一个生态的玩法，今年在参赛规模上就有142个来自4A广告公司的团队参加。机制和杠杆的设计可以打破传统链式的合作，更融合、更敏捷、更快速地在公益上完成从创意到实效的转变。

有一句话一直驱动着我砥砺前行，也分享给大家——在做公益的路上，你会遇见一个更好的自己。

向年轻广告人小锋提问，我们这些互联网原住民、新广告人应当具备怎样的能力才能更好地勇往直前？

林广锋：保持好奇心，更加敏锐。

想问善于革新的资深广告人龙哥，您对新一批广告人有什么建议呢？

龙杰琦：要善于将创意想法根据不同平台属性去落地，成为能够驾驭多个平台的多面手。创意人应该要延续自己的生命，活到老学到老。

燕燕姐，您作为老一辈的创意人是如何靠近年轻人的生活，如何积累素材打动他们的想法？

杨燕燕：创意人要放下“创意人”的标签，作为一个用户去体验、去玩，去和年轻人沟通，了解他们的想法获取洞察并分析。

听说新一届大赛可能会吸收更多的品牌主一起来参与，会有哪些新亮点？

杨维佳：腾讯始终在做线上公益，会有未触达到的角落，而品牌会有自己的粉丝、渠道帮助我们实现线下的触达。明年我们会专门设置创益品牌组，用公平的赛制去选拔行业里面的最优秀的品牌公益。同时，还会开设在线创意公开课，将分享常态化，也希望行业内的朋友们能参加到我们讲师计划中。

《一个人的球队》《灯山行动》的案例故事还没看爽？

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