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长线思维之下,营销全链如何再造增长

腾讯广告 腾讯广告 2020-12-06



谈起近两年弥漫于各行业的增长困境,“大环境”屡屡成为“背锅侠”。而就在“大环境不好”的这几年,我们依然看到社交电商异军突起的指数级增长,看到IP种草、社交引流制造爆款,也看到小程序创造了可长期运营的私域“流量池”......


人口红利与流量红利双双触顶,带来了互联网下半场的商业拐点。一些曾经屡试不爽的增长模式,在存量竞争中时过境迁。品牌如何重塑思维,再造增长?


10月24日,“以实鉴真”腾讯广告高峰论坛在上海开幕。腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅,腾讯公司副总裁、腾讯广告客户负责人栾娜,携手腾讯广告的众多合作伙伴共同出席本届论坛,共话时代变革之下的增长新思路与新办法。腾讯广告在会上提出以“长线思维”重塑营销价值链,以及驱动长效价值增长的三大营销需求:



寻找更丰富多元化的新增长点:寻找新的洼地,提升获取用户的效率和准确性,不断挖掘新的增长点;



最大化每个点的增长值:让各个增长点的转化效能更大化;



持续长效的增长力:跨赛道进行注意力争夺,持续地进行转化,让增长长期有效。


腾讯公司副总裁,腾讯广告负责人林璟骅

认为“长线思维”是渡过增长困境的关键


长线思维,备战商业长跑


在变革成为常态的数字商业时代,“一招鲜”式的营销缺乏可持续性。林璟骅认为,流量红利带来的粗放增长难以持久,商业正回归于理性的长线经营。品牌需要以“长线思维”审视商业和营销,回归以用户价值创造为核心的商业模式,并使其能够被长期经营。


在营销层面,“长线思维”是对营销全盘的重新审视。腾讯广告将基于“长线思维”进行立足长远的能力建设,致力于在全营销体系中的各个触点为合作伙伴创造新价值,共建长效价值增长能力。


优术、取势、明道,长线增效


腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅指出:打造持续价值增长能力,是腾讯广告与合作伙伴共同的迫切需求。腾讯广告希望与各个行业共建能力生态,向着更加深度和精细化的方向深耕营销价值链。


对于具体实践,张敏毅表示,腾讯广告以自身产品能力建设(优术)为核心,并将能力投射于增长新链路的开拓(取势)和各方应用能力的总体提升(明道)。


腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅

解读腾讯广告如何驱动长效价值增长


优术增实效


“优术”,即自身产品和能力的升级迭代,是营销推动增长的基石。腾讯广告以提升整个营销的效率为基础,在工具层面上提供完整的全链路提效产品,覆盖投前、投中、投后的各个业务场景,并与合作伙伴的商业需求紧密结合。其中一些近期值得关注的重要升级包括:



投前,简化合并创意规格,提升创意分拣效率;动态创意广告自动拼接创意素材,实现高效投放和个性触达;提供创意订制平台协助广告主连接制作方。



投中,升级oCPA诊断工具,测试不同变量组合,找到投放最优解;搭建不同行业的用户价值衡量模型,助力LTV(用户生命周期价值)更大化。



投后,Uplift增效衡量工具,帮助广告主衡量广告曝光与转化因果关系。



在投放全链路,腾讯广告还升级了API的能力,并简化API接入的门槛,提升API数据回传的效率与便捷性。


对于当下已成大势所趋的视频创意,腾讯广告也已经实现整体资源90%支持视频素材,并提供多种工具降低素材制作门槛。腾讯广告大客户销售运营副总经理孙单丹表示,下一步目标是短期内实现流量100%支持视频素材,并通过平台与工具能力,为视频创意的制作与投放减少阻碍。


腾讯广告大客户销售运营副总经理孙单丹

解读腾讯广告产品能力的提升


取势添动能


“取势”,在于发掘腾讯广告的全景生态优势,拓展新的转化链路。张敏毅在会上提出两个值得关注的新增长获取方式:第一是心智对转化率的影响,第二是小程序生态带来的增长机会。


腾讯广告在过往研究中发现,一切持久行为的转化都来自于心智的认同。张敏毅指出,流量红利正向心智红利转移。至于如何抢占心智,张敏毅基于实践总结出两点:一是内容植入在用户的吸引和行为影响上有明显优势;二是数据、创意、场景、衡量,四个维度的融合,是实现品效协同的有效路径。


“更高的心智水平,能让品牌的营销投入获得更高回报。”腾讯广告市场研究高级总监黎沛姿在会上表示,用户对品牌形象的感知更多来源于广告,广告也是影响心智转化的重要手段,同时有助强化产品体验感知。无论是广告主一方的监测数据,还是腾讯广告Uplift增效衡量工具,都显示出内容植入等引发情感共鸣的营销方式,能有效让注意力转化为行动,使效果投放也能带动品牌认知,“效中带品、品中连效”。


腾讯广告市场研究高级总监黎沛姿

解读“心智”对增长的驱动力


而正处于爆发式增长中的小程序,则为品牌带来了新的流量洼地。目前小程序的人均使用个数增加156%,使用广度和深度都不断升级。在营销领域,小程序生态可以在拉新拓客、分享裂变、活跃留存三个层面带来新的玩法,为品牌构建可持续的用户与营收增长。


从0到3.2亿的用户增长,是携程在过去两年里的小程序营销成绩单。携程集团平台合作增长部总经理王绩强表示,合理的小程序布局,能够实现相对于App的人群、场景与服务互补,为品牌带来精细化运营更多细分需求的机会,同时沉淀可运营的数字化资产,拓展未来的增长空间。


携程集团平台合作增长部总经理王绩强


明道铸生态


“明道”在于帮助广告主与服务商等合作伙伴提升应用能力水平,带动整个行业的营销能力提升。


对广告主,腾讯广告通过能力共建,不断优化数据流、场景流的应用能力,并深入金融、教育、旅游、游戏、网服、电商等不同行业,从具体痛点出发,进行技术、能力的深耕。例如对电商行业,推出商品广告(SDPA)产品,解决在爆款拉新场景下快速起量和高效转化;对旅游行业,进行基于IP合作的品效协同尝试。


作为腾讯广告多年合作伙伴,拼多多总裁助理郭令公表示,腾讯广告对电商海量SKU的对接能力,深度的用户洞察,打造了更高效的转化链路。更重要的是,腾讯广告与拼多多的深度数据能力共建,让拼多多能够洞察并有效运营用户生命周期价值,实现LTV更大化,增强了电商平台的持续增长能力。


拼多多总裁助理郭令公


对于服务商,腾讯广告搭建覆盖六大行业的大客户渠道团队,并启动“磐石计划2.0”,从技术能力、垂直行业服务对接能力,人才梯队建设等三方面,实现运营助力与行业联动的双重支持,打造平台能力共建的健康、可持续生态。


合众促实践,制胜终局


优术、取势、明道,是腾讯广告在未来不懈追求的目标。张敏毅最后表示,营销领域的整体进步,有赖于全行业参与者的共同探索与实践。腾讯广告希望“合众促实践”,以用户为中心,创造更多价值入口,以应对暂时的困境,跑向持久增长的商业终局。


关于打破增长瓶颈,探索增长新赛道的话题,腾讯广告还邀请众多合作品牌,在高峰论坛上开展了两场尖峰对话。这些亲历过增长困境,又从困境中完成华丽转身的品牌,会分享哪些独门秘诀,又会给营销人带来什么启示?敬请关注明天送上的精彩集锦!






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