场景“尝鲜”、链路提效，同程旅行突围OTA增长瓶颈

当前疫情防控仍处于常态化，旅游市场在2021年将继续面临较大的不确定性。从去年到现在，众多旅游企业通过多种方式，提前释放潜在需求，保持商业增长。

在这样的商业环境下，OTA企业打破瓶颈的关键，在于开拓新的用户触点和连接渠道,从中发掘更多可能达成交易的用户需求，并使场、货一体的交易场直达用户，形成交易与用户之间的立体化连接。

深耕小程序多年的同程旅行，已经培育出腾讯生态内成熟的交易场。为应对市场的不确定性，同程旅行从去年开始依托腾讯广告的新连接场景和数据能力，一方面整合更多流量场景实现触达提效，一方面应用产品能力带动交易转化，从而构建起触达到交易的多元连接，实现了小程序营销的全链升级。

拓展连接场景，带动触达提效

腾讯广告在2020年全面升级了非微信流量连接小程序的能力，腾讯看点、腾讯音乐娱乐、腾讯视频、优量汇等微信生态内外的优质流量，均已支持广告点击直跳小程序，整体可覆盖数亿月活用户。这使同程旅行能够依托更丰富的流量场景，提升营销触达的受众范围，挖掘更多交易机会。

1、“尝鲜”新场景，流量成本下降三成

同程旅行是全行业首家应用腾讯广告投放端流量跳转小程序的广告主。从最初的测试阶段开始，同程旅行不断拓展小程序营销流量场景，将投放范围在两年间逐步拓展至资讯、视频、音乐娱乐、优量汇等几乎腾讯生态全域。

通过更多元的触达渠道，同程旅行收获了显著的效果提升。在去年暑期和国庆期间，同程旅行通过腾讯广告投放端流量为小程序引流，日消耗环比提升493%，流量成本相比2019年同比下降30%。

2、探索QQ天气新入口，收获蓝海红利

在成熟流量之外，腾讯广告还与同程旅行积极探索新的流量入口，并成功实现了QQ天气的首次商业化尝试。依托QQ天气在手机QQ的入口，同程旅行能够有效覆盖QQ生态内的年轻用户人群。双方在手机QQ内的QQ天气订阅号内页设置“春运抢票”内容tab页，让用户可直接由此进行机票、火车票、门票、酒店等票务的预订与购买，还可通过页面内“回家1元起”领取优惠券，带动用户下单，使触达与交易转化融合在同一场景中。

多环节能力升级，驱动交易转化

同程旅行借助腾讯广告在数据、定向、出价、创意素材等各环节的产品能力升级，提升广告对高潜人群的触达效率，更好唤起潜在需求，在获得高转化的同时达成更优拓客成本。

1、人群分级阶梯出价，进站率提升6%

在投放定向上，同程旅行与腾讯广告采用基于人群分级的阶梯化出价策略。在行为兴趣维度，双方通过数据能力的整合，发掘高意愿人群并让系统进行学习，从而在腾讯大盘内找到相似人群，形成同程旅行核心人群并进行精准触达，使小程序进站率提升6%，进站成本降低5%。

同程旅行还首次将联合专区分标签人群出价能力应用到投放中。通过数据洞察，挖掘小程序进站人群在不同特征标签上的浓度，进而对高浓度人群提升出价系数以提高广告竞争力，为进站率带来4%的提升。

2、利用视频新资源，广告竞争力成倍增长

在各类广告创意素材中，视频素材与旅游行业特征存在更大适配性，能包含更丰富的信息以凸显产品卖点，并为广告主带来更强的拿量能力和更优的eCPM表现。因此，同程旅行一方面不断沉淀视频素材，优化视频投放策略，另一方面也积极尝试最新的视频营销场景。

去年11月，腾讯广告首次开放5秒微动闪屏资源，同程旅行随即成为首批参与测试的广告主。新资源为同程旅行带来了单广告消耗242%的提升，此后，同程旅行视频素材消耗占比超过40%，eCPM相比图文素材提升45%，视频素材优势得到充分发挥。

在旅游行业面临防疫“大考”的关键转型期，腾讯广告与同程旅行通过在流量扩展、用户洞察、视频创意等方面的深入探索，逐渐构建起用户与交易之间更高效的连接通路，帮助同程旅行突破以往的流量瓶颈，把握不确定性之中的增长机会，更好蓄力未来商业增长。