“根源”热梗强势出圈，《心动的信号5》X海飞丝示范“心动”种草

“是你的贝儿”、“是我的贝儿”360度的拥抱令空气中都满溢着甜蜜，观众直呼“磕到了”。《心动的信号》第五季（以下简称“《心动的信号5》”）告白夜，官宣的除了“芋圆CP”还有“六万CP”、“雪球CP”、“肉粽CP”，九位嘉宾四对CP成就史上最高配对率。

截至节目完播，腾讯视频平台恋爱社交推理真人秀《心动的信号5》整季播放量破11亿，播出期间，播放量在同档综艺中居于榜首，节目相关全网热搜达1182个，并引发了小红书、豆瓣、抖音等平台用户的热烈讨论。10月份微博综艺影响力排行榜中，《心动的信号5》节目高居恋爱类综艺第一名，稳居全类别综艺前三名。

作为综N代头部IP，《心动的信号》系列率先引领恋综“真人秀 + 演播室观察”模式，影响力广泛，更是观察融入年轻世代的最佳样本。《心动的信号5》所引发的热议除了勇敢真诚追爱的恋爱价值观，还有携手海飞丝带来的独特“心动种草”营销玩法。

相关统计显示，《心动的信号5》29岁以下的年轻观众占比达62%，从素人嘉宾到用户均为年轻群体，用户画像与目标受众契合度很高；每期播放量高于1亿，对新老粉丝有稳定强大的号召力；另外，节目具有独特的内容调性，主打浪漫化生活化的恋爱、社交场景，自带社交媒体影响力、说服力的高颜值素人嘉宾真实“代言”，既便于品牌自然融入场景，影响用户心智，亦赋予品牌以时尚年轻气息。

形象一直定位于“头皮专家”的海飞丝，与《心动的信号5》一同制造出一场场妙趣横生的邂逅，将产品专业性、潮流度深度播撒于用户心智，助力品牌多维度焕新，具体包括如下玩法：

“这事儿得快，你得解决根源的问题”、“必须要从根源下手，解决根源问题。”画外音响起，心动小屋内，嘉宾张根源在另一个房间偶然听到众人聊天，随后推门惊问：“为什么要解决我？”众人异口同声：“是头皮根源的问题。”进而引出海飞丝的“头皮修护”功能，观众在欢乐中对“海飞丝从根源上解决去屑问题”这一理念感同身受。

加入反转、悬念和笑点，以极具网感、喜感的玩法，《心动的信号5》为海飞丝所定制的创意中插相比传统内容更具传播性。核心在于巧妙通过谐音梗嘉宾“发量王者”张根源达成欢乐碰撞，以强品牌关联度的内容，成功戳中Z世代喜好，与其打成一片的过程中，助力品牌形象年轻化升级，提升用户品牌偏爱度。

同时，颇具趣味性、新鲜感的创意广告，还引发了节目观众主动在小红书、微博、豆瓣等社交渠道发布自来水内容，UGC内容创作和二次传播讨论无形中让海飞丝产品理念再度出圈，品牌辨识度记忆度由此加深，备受好评。

除了创意中插，把品牌与节目细腻融合做场景种草是此次营销的另一大亮点。节目基于自身内容调性优势，结合几位素人嘉宾在心动小屋吃辣、运动、做造型、暴晒等可能损伤头皮的生活场景，将产品诉求逐一细化落地，把海飞丝产品卖点和场景做深度绑定，直击用户痛点，全方位沉浸式种草用户，从源头上改变购买倾向、提升购买意愿，从而实现“品效合一”的诉求。

如果说传统玩法仍然是“我本位”思维，那么上述两大玩法则转变为“用户体验”思维，主动迎合观众审美喜好，开拓创意脑洞，让用户愿意“看进去”、“留下来”并主动传播。品牌营销与综艺统一，内容价值与商业价值统一，以创新性和趣味性激起观众的兴趣和关注，对品牌自身实现营销目标以及节目本身传播度双向赋能，从而实现多方共赢。

上述围绕“场景”所展开的玩法之外，腾讯视频延续自身综艺营销一贯以来的内在逻辑：结合节目本身模式，嘉宾卡司，充分利用节目“人”这一核心资产，在注意力碎片化时代，尝试将明星效应和素人嘉宾对品牌的赋能最大化。

考虑到热门嘉宾@李聂霜玉 微博粉丝数破47万，@张根源粉丝数破38万，@李万一 为粉丝数破123万的知名博主，海飞丝特意邀请热门嘉宾录制ID给线下引流，实现KOL种草、网红营销，一键打通线下购买场景，实现种草-拔草闭环，反复曝光吸引增量，从而反哺线上流量，巩固提振品牌力。

在倾向于与用户直接沟通对话的当下，品牌越来越意识到多触点立体沟通的重要性。明星互动之外，进一步发挥素人恋综在“嘉宾”资产方面的优势，借助用户追综过程中对素人产生的喜爱和关注度，为品牌线下活动赋能。

那么，深度+广度兼具的营销玩法最终效果如何？《心动的信号5》热映期间，海飞丝品牌微信指数显著提升，日环比达27.72%；而专业的SEI秒针报告则显示，基于品牌深度权益合作，海飞丝在节目Total人群和TA人群中的品牌植入回想度分别为104和103，均远高于节目均值83。

显然，作为头部综N代IP，《心动的信号5》已经形成了较为成熟的营销模式，上文提到的不少玩法也出现在了节目其他品牌合作中。可以确信的是，腾讯视频将始终走在恋综创新与恋综营销玩法升级的道路上，携手合作伙伴不断深耕IP价值，同时也为行业带来新的营销启示。