消费金融拓客“量质齐升”新解法 全域营销助力生意提效

随着经济活动逐步回归常态，居民收入和消费欲回升、超额储蓄释放以及新的稳消费政策出台，都将带动消费回暖与信贷意愿增长。强监管之下，持牌金融机构将成为消费金融的主力军。然而，存量时代以第三方导流为主的拓客方式已触到天花板，如何打破单一渠道拓客困境，寻找多渠道高效拓客成为不少金融机构增长难点。

会上，腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅表示，腾讯最大的特点是有海量的用户、精细多元的流量渠道和场景，腾讯广告团队会在合规的前提下，针对不同的消金产品、不同人群及不同业务拓展目的量身定制方案，助力机构在适合自己的细分领域与场景发挥独特优势业务，并逐步规模化。

腾讯广告泛金融&银行与支付行业负责人潘冬梅表示，今年腾讯广告数据能力、产品模型都在进一步升级迭代，帮助消金机构快速找到优质目标人群，给予从点击到完件，再到授信、提现全流程保障，真正贴近交易本身与利润来源。

数据显示，2023年Q1贷款余额超200万亿，同比增长超11%，信贷需求持续上涨；同时从腾讯今年1-4月的广告投放来看，对比去年同期，消费金融同比增长58%，银行机构同比上涨53%，整个市场迎来新机遇。

会上，腾讯广告分享了一组5月人群调研数据，进一步解析信贷人群的关注点与分布渠道，了解影响其信贷决策的核心要素并反哺投放，从投放效果来看，流量多样化、创意视频化、链路闭环化逐渐成为消金投放新趋势。在稳定成本的同时，如何找到更多的目标用户、找到更多优质用户，并提升目标客群使用意愿，真正把客资转为有效的利润成为2023年行业新挑战。

提量的关键在于提升用户覆盖和用户竞得。用户覆盖离不开流量场景，目前腾讯拥有微信、内容平台、优量汇三大国民级流量平台，能够为广告主提供海量优质触点，有效提升用户覆盖。尤其视频号作为今年重点发力方向，人群结构以壮年群体为主，且拥有亿级流量库存，有助于进一步增加消费信贷高潜人群触达。

用户竞得方面，吸引人群点击和转化需要内容与流程双重升级。品牌可以从创意维度入手，产出更多场景化、原生化、标签化的优质创意，更高效地打动用户；同时，进一步优化转化全环节流程，简化前链路、强化后链路连接，有效优化用户体验，减少转化流程中的流失。

针对授信质量问题，腾讯广告提出两条解决思路，一方面强化腾讯作为媒体平台侧的识别判断能力，评估体系+产品矩阵优中择优，有效提升从筛选到转化全环节的整体效率；另一方面，将广告主的判断引入买量的决策，针对性投放与精细化运营。

在合规基础上，腾讯广告综合腾讯整体人群标签，打造人群「大质量评估体系」，辅助广告主对齐风控、高效出价、RTA识别等；同时，建立「腾讯后效产品矩阵」，通过授信率优化、授信质量优化及提现优化三大产品为后效不同环节提供保障，方便广告主根据实际需求目标自主选用。

2023年，腾讯广告响应广告主精细化运营诉求进一步升级，实现了分流量差异化出价及RTA的混淆式交互，通过「RTA」产品工具，广告主可直接进行人群价值判断并干预投放。同时，广告主也可以通过「知数平台」根据自己的考核指标来选择样本，进行自主建模干预投放，某金融机构建模应用后，其高授信转化率提升了8%。

提现作为今年众多广告主的核心关注点，腾讯广告从前端客户需求定位、后端私域联动及数据能力深度共建三大维度出发，助力消金机构优化提现率指标。

• 客户需求定位：通过对人群不提现原因洞察，并结合具体的人群需求提出针对性沟通解决方案。比如首次申请信贷可降低利率，后面慢慢复贷和运营，把整个LTV拉长；或允许用户随借随还，牺牲短期的利润，吸引更多用户提现等。

• 私域联动：如公众号和小程序的联动，通过公众号推文+自动回复，及小程序订阅消息提醒等组合联动，对用户进行多样化触达提醒，提升提现意愿。

• 深度共建：在合规前提下，通过提现助攻模型、提现出价及知数建模等能力合作，提升提现指标，达成稳定性。

会上，腾讯广告进一步解析了信贷行业营销能力新版图，从人群的个性化筛选到智能投放与分层出价，帮助广告主用更低精力获得更好效果。

首先，匹配能力的升级，即通过加强系统对贷款人群和机构贷款商品的理解，实现更高效、全面的人货匹配，从而提高起量。

其次，投放能力的升级，即通过全流量通投与多创意增效持续提升投放自动化等级，帮助广告主用更低精力获得更好效果，高效智能投放。今年腾讯广告还将开放「线索智投」，该功能能够简化广告主的创建和管理流程，用自动化策略减少繁琐的操作，提升投放效率。

第三，出价能力升级，一方面，上线优化授信通过率产品，通过拆分人群意愿&资质，进行两段式分流量建模学习及优化，同时调控优化授信的成本及授信通过率。另一方面，提出「授信分层优化」这一新优化目标，即广告主可以将样本做高中低三档的拆分回传，腾讯广告会去保证三档的综合授信成本，并在此基础上尽可能提升高等级人群的曝光配比和浓度。同时，提现助攻模型也在持续优化，在原本优化授信成本的基础上，实现提现率优化。

此外，腾讯广告也为数据应用能力更强的广告主开放了更多深度合作方式，如RTA能力与联邦建模学习，基于广告主和腾讯广告的深度数据共建与双重优选，实现个性化的人群筛选与高效人货匹配，精细化人群分层出价，最大化提升广告投放的效果；同时，在确保隐私安全的前提下，腾讯广告也提供了联邦+RTA的能力，充分发挥平台与机构双方的标签和模型能力，最大化模型效率与预估准确性。

在公域拓展价值用户后，消费金融机构可在私域池内通过内容及服务，不断激活用户价值转化，并形成扩散分享。其中，小程序和企业微信是微信生态的两大“转化利器”。

基于独有的微信私域生态，小程序能实现投放与私域并行，从内容消息推送的基础服务走向转化及复购等纵深服务。针对消费金融机构，小程序能实现包括还款提醒、微信生态互跳流转等服务运营和业务转化。对比H5，小程序从用户体验、引流推广、固定路径、消息触达和增值能力、安全能力都会有较强的提升。

企业微信则可上承前链路全域流量及数据，下启后链路全生命周期运营，通过广告投放直接引导用户添加企业微信，让流量成为“留量”，为消费者提供个性化服务，进一步实现授信激活、首次提现、持续复贷等全生命周期价值提升。

在效果转化与私域搭建之外，腾讯广告也提供了多元流量场景与创新互动玩法，进一步助力消金机构与目标人群高效沟通、激活品牌活力，并通过腾讯知数RACE营效模型为品牌投放保驾护航。

数据显示，当前消费金融贷款核心人群主要为存量用户及新市民群体，他们在选择平台时，“品牌口碑“是一大核心要素，对此，腾讯广告通过三层营销沟通模型，助力消金机构有效构筑品牌影响力。

第一层品牌力，通过不同流量场景特点匹配目标人群，和用户玩在一起。如头部综艺、大剧等影视合作，腾讯体育圈层营销与TME音乐IP等多元营销玩法，以体系化的品牌建设抢占心智。

第二层信任感，借力强公信力平台腾讯新闻垂类共创生态+原创内容合作，以定制化内容塑造品牌价值，强化信任。某金融银行品牌通过与腾讯新闻原创IP《中国人的一天》的合作，获得超3000万品牌曝光，引发用户强烈共鸣。

第三层即私域场，通过微信看一看、搜一搜品牌专区等实现私域池内容聚合与扩散，连接用户全周期运营管理，长效提升品牌营销能力。此外，品牌可通过微信互选平台，与腾讯全平台创作者定制合作，达成品牌传达和转化。

经济向好、消费复苏，消金行业正式步入规范期，正规持牌消费金融机构也已深入全域营销时代。腾讯广告整合全域生态，以多元流量与技数能力加速拓客，精细化微信运营促进转化提效，期待与更多行业伙伴深度合作，开启消费金融增长新局面！