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毛利高过茅台,镜片最高卖2000,平均单片成本仅6元!眼镜电商仍有难言之隐?

电商君 电商报 2021-07-17

作者:电商君

来源:电商报(ID:kandianshang)


成本仅6元,最高卖到2000元!


民间有一种说法:眼镜、牙科,这两个行业赚钱比贩卖毒品还要容易!

关于眼镜行业,网上还有一句顺口溜:“20元的眼镜,200元卖给你是人情,300元卖给你是交情,400元卖给你是行情。”

而且,这个400元卖给你的行情,地不分城乡,人不分老幼,整个行业达成了攻守同盟,商量好了不降低,广大人民大众只能捏着鼻子认了。

今年春节,高度近视的小编同学回河南信阳某县城后,晚上不小心将眼镜给压碎了。第二天到县城找眼镜店配眼镜,结果一连问了好几家,价位都在400元-500元之间——要知道就俺们老家那个消费水平,五块钱一碗的烩面都是买一碗送一碗啊!

因为总觉得在县城配的眼镜戴上后效果不是很好,回深圳后,小编在天猫上搜了一下博士眼镜旗舰店,马上石化成了小岳岳:我的天啊,这么神奇吗?各种领券、减满、包邮优惠后,配一副这个品牌的眼镜少则小几百,多则1千元以上。

卖价这么高的眼镜,成本一定不低吧?

博士眼镜的财报显示,2018年博士眼镜的总体毛利率约为74.12%。这是什么概念?卖价1000元左右的眼镜,成本大约为260元人民币,差不多是以4倍的成本价在卖眼镜!

当然,在眼镜行业,毛利率高已是一个普遍存在的现象。

比如说,正在冲击IPO的明月镜片,其上市招股书说得很明白:2019年每片镜片的成本为6.23元,每副眼镜的成本仅有56.09元。


明月眼镜天猫旗舰店上,单片镜片的价格最低为228元,最高为2000多元!成本仅6块多钱的镜片卖到2000元!明月镜片的电商毛利有多高?

统计显示,2017-2019年,明月镜片的电商自营渠道镜片收入的毛利率高达95%,这是什么概念?

我们知道,国内第一神股茅台的毛利约在90%左右,而明月镜片的电商毛率竟然超过了茅台,也难怪它要冲击上市!


眼镜的定价为什么这么高?


那么问题就来了:眼镜的单价为什么能卖得这么高?

首先,当然是市场需求,有了需求,一切存在的都是合理的。

从市场规模上看,中国的眼镜产品市场从2014年的644.89亿增长到2018年的833.23亿,三年后市场规模突破千亿毫无压力。在市场的基本面积极向上的方向下,眼镜产品的单价也必然跟着走高,这个道理跟这些年一线城市房价一直居高不下的道理是一样的。

其次,随着教育水平和生活水平的提升,眼镜产品已经是一种刚需产品。

从消费端来看,因为对教育质量的重视,很多小孩从小就大量用眼,对眼镜产品的消费需求很强烈。中国红十字基金会发布的《中国青少年眼健康研究报告》显示,中国是近视眼患病大国,近视人群比例达 47%,近视的总患病人数已超过 4 亿。其中青少年近视眼患病率达50%-60%,居世界首位。国内较高的近视人口和近视患病率,也让眼镜商家看到了商机,纷纷涌入这个看上去暴利无限的行业。

还有,就像上文所说的,整个眼镜产品行业都达成了同盟共守,从而控制了定格权。

拿北京市场来说,整个北京大约有4000多家眼镜店,这些眼镜店看上去平时的人流量并不多,但是在别的店铺死走逃亡一大批后,这些眼镜店还是风雨不动安如山,一个重要的原因:眼镜行业和钻石行业非常类似,走的就是全行业产品价格走高的路子,试想一下,如果有人将钻石的价格定得太低,你会不会觉得对方就是个骗子?

于是问题又来了:为什么整个眼镜产品行业都必须遵守定价走高的约定?

其实,面对消费者对眼镜行业“暴利”的指责,一些从业者也表达了自己的想法:从商家的角度而言,眼镜行业只是“假性暴利”。

原因是:暴利不等于赚钱!因为眼镜产品不是快销品,房租、人工、各项开支,都需要从商品利润里面出,销量如果少,那就只能赔钱,所以,眼镜产品单价走高也是无奈之举。

这种说法也不是没有道理。

比如说,博士眼镜的销售毛利率多年都在70%以上,但是在分析毛利率组成后我们也发现,其毛利率主要来自产品进销差价和供应商返利,如果算上店面费用、销售费用和人工费用等成本后,博士眼镜的净利还不到10%——相当于零售价为1000元的眼镜,实际只赚了105元。

明月镜片的情况也比较类似:2017年-2019年,明月镜片的收入从4.26亿增加到5.53亿,但营销方面的费用也在高速增长。比如说,请陈道明做代言人,冠名综艺《非诚勿扰》、《最强大脑》等,营销费用占到了总收入的五分之一。

营销费用增多了,产品的研发费用自然就得减少了。2017-2019年,明月镜片的研发投入费用占营收比重分别3.57%、3.01%和2.94%,呈逐年减少的趋势。


所以,即使是假性暴利,毕竟也是一种暴利,那么,电商能改变眼镜产品高价的痛点吗?


电商没有解决眼镜行业痛点!


在很多人的印象中,网上卖的东西比线下便宜,但是,在明月眼镜开启了电商业务渠道后,没有租金负担的眼镜店的毛利率一下子就上升到95%,那么,其他的眼镜品牌可以仿效明月眼镜吗?

其实,明月眼镜95%的电商毛利并不具有可比性,因为这是建立在请明星做营销,达到品牌效应后增强线上定价话语权的基础上。

对一般线上眼镜商家而言,除了要交付一定的网店保证金,在电商平台开店还需负担人工、平台扣点、拍摄制作、物流、库存等其他费用,即使是以成本3倍的价格卖出产品,也很难做到保本。

由此看来,电商渠道的出现,并没能真正解决眼镜行业的痛点。

主要原因可能在于,一方面,线上红利时代已经过去了,线上流量费用等水涨船高,让普通商家难以承受;另一方面,眼镜产品是一种体验式服务,很多人希望体验到的是验光、配镜、换镜、洗镜等“看得见、体会得到”的服务,这些服务在线上无法完成。

所以,这些年以来,一些眼镜品牌纷纷加大线下业务布局,也直接带来 “眼镜行业以前是(暴利),现在不算了”的形势。

比如说,与“华强北手机”齐名的深圳横岗眼镜城,这里有几万从业人员,年产值130亿,年产眼镜1.25亿副,占全国总产量的20%左右,成为全球知名品牌眼镜的最大生产基地。


在横岗眼镜城,因为品牌林立,竞争充分,在那里配眼镜的费用很低,基本上100元左右就可以配上在其他品牌店售价几百元元左右的眼镜。

100元左右配一副眼镜的眼镜城,年产值130亿,养活了几万人!看来,对有些眼镜品牌而言,他们从来都不是所谓的“假性暴利”,而是超出一般人想象的暴利!


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