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数字化营销这一课,地产行业必须要补上了

寻空2009 寻空的营销启示录 2021-06-30

房地产行业是最传统的行业之一,其典型的营销模式就是打广告,做渠道,提升品牌和项目曝光度,吸引有需求的用户前来看房,最后坐等成交。


然而一场疫情让地产业措手不及,春节前后本来是一个看房买房的高峰,但突然的疫情让传统的营销模式不再成立,其一是广告打不出去,因为户外人流稀少,所以传统的户外、商场、写字楼楼宇广告也就不再有其价值。其二是疫情之下,大家不再出门,不出门也就没法看房,没有交易。


这时候,地产企业的数字化(或者说互联网化)就尤其重要,大部分地产企业并没有坐以待毙,推出了像VR看房,直播卖房等措施,通过这些措施一定程度降低疫情的影响,将企业的损失控制在一定程度内,维持自己企业的正常运转。


但上面那些数字化措施都是在局部的点上做的自救行为,是表面的数字化,而没有体系化地考虑地产业的数字化整体营销解决方案,这需要地产企业将自己的商业流程数据化,建立数据库并长期运营。


商业流程的数据化包含商品的数据化,营销的数据化,用户的数据化,以及不断地丰富和运营数据库的过程。



以下空哥就来谈谈地产商业流程数据化的整体模式。


01  建立商品的数据库


商业流程数据化的第一步是商品的数据化。


如果你看一下疫情影响比较小的企业,基本上是那些数据化做的比较充足的企业,比如生鲜电商,本来也属于线下的传统行业,但其数字化布局得早,当疫情来临时,反而成为这个行业头部品牌的机会。以前,你需要出门买水果、买菜,但疫情来了,你在家里就可以完成这些行动。


贝壳、链家、恒大恒房通等APP都是这么做的,他们首先把商品房变成了线上的数据。不过从地产企业的角度来看,恒大在贝壳、链家的数据属于公域流量,而恒大恒房通APP属于私域流量。


有人可能会说这一点很简单啊,把房产变成信息、图片、视频传到网上不就行了吗?事情不是这么简单,只做了房产的上传,没人访问也没用,你只做了PC官网,用户现在都在手机上,那这些数据也没用。


所以仅仅商品的数据化是不够的。


02  数字化营销+数据库运营


第二步是运用数字营销在推广的过程中,丰富自己的数据库。


生鲜电商数据化最关键的是实现了生鲜商品、门店、用户的数据化,并借助数字营销和运营不断地刷新数据库。而同样地,地产业需要的是包括房产数据、交易数据、用户行为数据等在全渠道的数据化,这些数据需要打通,同时需要持续的数字营销来不断更新数据库。


对于地产企业来讲,其过往大比例的广告、营销都在线下,这些营销过程是难以捕捉的,而疫情的到来更让这些营销活动无用武之地,所以对于他们来讲,即便疫情结束,也需要考虑企业长期的数字化营销战略。


地产电商或者说线上购房是常提到的一个词,其实线上购房在现阶段是不现实的,说线上看房应该更为恰当。


在移动互联网时代,线上看房是线下看房的必要步骤,目前像贝壳、恒大、碧桂园等开通了线上VR看房,也有企业进行直播看房,房天下开启的直播售楼新方案,号称累计观看人数达1080万人。未来,科技的发展,会让线上看房越来越接近线下真实看房。



当然看房不代表买房,如果说线上看房,线下购房是一种O2O的话,他与互联网团购类型的O2O还是不同的。团购类型的O2O是看到喜欢的店铺,线上直接支付,线下完成取货或体验。


而购房式O2O是线上看房,留下线索,经纪人沟通,线下看房,完成交易。所以其中有差别的一步是留下线索和经纪人沟通。这与汽车的消费模式几乎一致,因为二者都属于大宗商品。


由于线索是线下看房和购房前的必要一步,而疫情期间没法出门,因此能够收到有效的、高意向的线索就是比较成功的一步。



恒大在今年2月采取的营销策略是,给出了多种交定金稳赚不赔的促销政策,并在线上进行大规模营销活动。这些营销政策深谙心理学之道,利用很多人在家不能工作,深陷没有收入的焦虑,以“教你在家,怎么赚钱”,“5000定金抵2万”等极具冲击力的文字和数字深深吸引了大众的神经。


在这种刺激下,恒大获得了大批线索,当然这些线索也是有效线索,因为他们已经交了5000元定金,即便这次不能成交,也进了恒大的数据库,将来可以精细运营,慢慢转化。方给出的数据是,在全面实施“网上卖房”后,恒大2月份网上累计认购99141套,优惠后房屋总价值1026.7亿。


这次网上卖房可以说让行业深受震动,恒大也大受鼓舞,3月初他们立刻将2月的活动延续下去,这次推出了3000抵4万的活动。


恒大的例子算是在疫情期间地产行业的一个启示。


对于地产企业来讲,有了数据库之后的第二步就是通过一切线上营销手段获取线索,这些手段不止限于VR看房,直播,线上信息流广告等等。


需要注意的是,这些线索不是一个手机号那么简单,每一个线索都有一系列用户的预定、看房、推荐等数据。


其意义不只是疫情之后为企业的成交奠定基础,更重要的是实现了数据和用户的沉淀,丰富了数据库,并为长期的数据库运营以及销售转化做好准备。


03  数据库分享和分销


有些保险公司有个概念叫“全民经纪人”,就是保险公司的产品,每一个人都可以去卖,这些掌握在“全民经纪人”中的保险产品其实就是数据库,它本身就没有实体产品存在。


跟保险不同,房产是真实存在的。当这些房产由渠道比如链家经纪人帮助销售时,这些经纪人手里有的就是房产的数据,最多再加上钥匙。房产数据库化之后,它可以存在任意一台手机上,这时候只要有手机,有潜在客户的人,都可以称为房产经纪人。


恒大在2月网上卖房的一个政策就是,你推荐了一个购房者去恒大售楼处看房,恒大就奖励你100块,这就是全民房产经纪人的表现。恒大目前在推它的官方APP恒房通,其实就是一个经纪人+全民的分销平台,用户注册之后可以推荐别人买房。这是将2018年最有效的营销方式——社交裂变用在了房产行业,恒大把以前的广告费,直接拿出一部分给到能带来销售机会和成交的用户。


这里比较重要的一点是,房企可以将自己的数据库(有限权限)分享给线下的经纪人和普通用户,让他们来帮助销售。在未来,房产经纪人甚至可以不供职于某家公司,而是拿着多家房企的数据库就直接找自己的意向客户。



因为有了数据库,房产企业可充分利用全民的力量进行销售。这在没有互联网的时代是无法高效实现的。


04  总结:地产的数字化解决方案


作为一个相对传统的行业,地产企业的数字化整体营销解决方案在后疫情时代非常必要。


核心是建立自己的数据库,包括房产商品数据、交易数据、用户行为数据等,通过数字营销不断丰富和更新数据库,实现长期运营和转化,同时将数据库分享给经纪人和用户,帮助营销,让地产商业流程更高效。



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寻空:商业观察者,社会化营销探索者。

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