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超级碗烧钱榜:苹果迪士尼主角,拼多多一掷千金,币圈集体拉黑

努力码稿的小浪 新浪科技 2023-02-20


出品 / 新浪科技(ID:techsina)

作者 / 郑峻

每年一度超级碗,美国人民过春晚。


美式足球大联盟(NFL)的年度总决赛,又被称为超级碗,从1966年迄今已有57年历史,成为了美国民众一个非正式的节日。从2004年开始,这场总决赛通常安排在每年2月的第一个星期天进行。在这一天,美国人通常会聚在一起,一边就着啤酒、披萨和炸鸡,一边围着大电视看球。这也是美国人除了感恩节之外吃得最多的一天。


正因为如此,超级碗在美国是绝对的收视率王冠,远远其他一切电视节目,被称为“美国春晚”完全不夸张。在3.5亿人口的美国,过去十多年超级碗平均每年吸引超过1亿的收视观众,而2022年梅西封王的世界杯决赛收视观众也只有2562万人。


今年的第57届超级碗总决赛在亚利桑那州Glendale举办,堪萨斯酋长队最终以38比35的比分击败了费城老鹰队,赢得了球队历史上第三座隆巴迪杯(NFL总冠军奖杯)。可以容纳7万的StateFarm体育场,最便宜的球票也要6000美元,最贵甚至超过4万美元。


这样的顶流赛事,自然也是商业价值之最。美国最受欢迎的四大体育联盟按照商业价值排列,依次是美式足球NFL、棒球MLB、篮球NBA以及冰球NHL。2022年NFL总收入高达180亿美元,而MLB、NBA和NHL依次为108亿、100亿和61亿。而全球第一运动足球在美国甚至排不到前四,MLS收入还不到NFL的一个零头。


2021年,NFL与几大传媒集团签下了11个赛季总额高达1130亿美元的天价转播协议。值得一提的是,除了CBS、FOX、NBC、迪士尼(旗下包括ESPN和ABC频道)等传统体育转播巨头,流媒体巨头亚马逊也首次加入了NFL转播集团。亚马逊更获得了周四晚间比赛独家转播权,这是流媒体平台首次获得独家转播权益。苹果也一度加入了转播权争夺,但最终还是选择了另外一条赛道。


超级碗也是商业广告盛宴,每年广告费都是水涨船高。电视台支付天价获得转播权,自然也要实现回报最大化。去年转播超级碗的NBC电视台,30秒商业广告价格高达650万美元,广告总收入超过5.78亿美元。而福克斯(FOX)电视台今年超级碗30秒广告的价格更是达到了700万美元的历史新高,相当于每秒23万美元,而且上月就已经全部售罄。


最顶级的收视率,最昂贵的广告费,当然是高投入期待高回报。每年舍得耗费巨资,在超级碗打广告的品牌,都有着巨大的商业野心。每年超级碗的电视广告,不仅可以直接触及上亿观众,更会成为社交网络和媒体报道的焦点,从而给广告主带来后续更大的曝光度。


那么今年超级碗有哪些企业成为大赢家?


苹果迪士尼闪耀全场

今年是迪士尼的百年庆典。这家传媒巨头刚刚经历管理层震荡,传奇CEO艾格尔(Bob Iger)重新出山,意在将百年老店迪士尼重新带入以内容为核心的轨道。在超级碗打广告宣告迪士尼的内容资产,显然非常符合艾格尔的内容核心战略。


刚刚宣布裁员7000人、节省55亿美元成本的迪士尼斥资超过两千万美元,在今年超级碗买下长达90秒的焦点广告,回顾了自己百年历史以及《米老鼠》、《灰姑娘》、《狮子王》、《星球大战》、《冰雪奇缘》等诸多传世之作,并推广了即将上映的新片。据数据公司Edo估算,迪士尼的广告是此次超级碗广告印象最高的,甚至是其他超级碗广告平均印象数据的24倍。


苹果和亚马逊两大科技巨头也成为了今年超级碗的焦点企业。值得一提的是,苹果和超级碗有着美好回忆,他们最成功的广告《1984》就是在那一年的超级碗上投放的,标志着苹果Mackintosh电脑向行业巨人IBM正式发起挑战。


但这一次,苹果并没有直接购买超级碗广告,而是成为超级碗另一个象征的独家赞助商——中场秀。中场秀是超级碗的最黄金收视率的时刻,几乎所有的乐坛天王天后都以上中场秀表演为荣,迈克尔·杰克逊在1993年中场秀上的表演更是这项赛事的最经典的时刻。


去年9月,NFL正式宣布苹果成为超级碗中场秀的新赞助商,取代了过去十年的赞助商百事可乐。苹果负责营销的副总裁马尔任(Tor Myhren)谈到双方合作的时候表示,“(百事合约期满之后),我们几乎没有任何犹豫,苹果和NFL只谈了一次就达成了合作。”苹果这一五年赞助协议的代价是2.5亿美元。


今年的超级碗,苹果音乐成为了中场秀独家赞助商,邀请了流行天后蕾哈娜(Rihanna)登台演出。这位来自巴巴多斯的女歌手身着一身红衣,顶着二胎孕肚连续献唱了多首经典歌曲。在蕾哈娜的演出背后,Apple Music的Logo无处不在,赚足了人气。


值得一提的是,蕾哈娜此前曾在2018年和2019年连续两次拒绝超级碗中场秀邀请,以支持遭到NFL放逐的球员卡佩尼克(Colin Kaepernick)。卡佩尼克因为在赛场下跪抗议美国社会种族歧视,在特朗普执政时期遭到NFL球队集体抵制,失去了继续打球的机会。今年也是蕾哈娜五年来的首次现场演出。蕾哈娜的表演也有助于提升今年超级碗的收视率,预计今年可能会有超过1.15亿人。


拉黑加密货币行业

一个有趣的变化是,去年超级碗投入巨资砸广告的诸多加密货币公司,今年已经完全不见踪影。这主要是因为福克斯电视台作出了一个“并不艰难的”决定,拒绝接受加密货币公司的广告。因为超级碗广告一向畅销,因此拉黑加密货币行业并不会让福克斯有什么损失。


去年加密货币行业是超级碗广告的超级金主。FTX、Coinbase、Crypto以及eToro等币圈新贵总计投入了5400万美元购买超级碗广告,只为了吸引新用户进入加密货币行业,提振投资者对监管乌云密布的币圈信心。


不得不提的是,去年加密货币交易平台Coinbase投入1400万美元购买了长达1分钟的“史上最枯燥”超级碗广告,只展现一个注册平台的二维码。只要用户注册,就能获得价值15美元的比特币。由于广告播放之后,用户大量登陆网站,Coinbase网站甚至一度宕机。


然而,在过去的2022年,加密货币行业经历了一系列的丑闻和崩盘,从年初的Terra(Luna)币崩盘清零,到年底FTX交易所陷入挪用客户百亿美元资金的欺诈丑闻,这个行业的投资者信心跌到了谷底,几个焦点人物也成为了监管部门调查和起诉的对象。


FTX的崩盘是让超级碗拉黑加密货币行业的直接原因。据福克斯广告销售副总裁伊万斯(MarkEvans)表示,在FTX崩盘之前已经有两家加密货币公司购买了超级碗广告,但FTX丑闻曝光、创始人被起诉欺诈之后,福克斯果断决定对整个加密货币行业关上大门。


车企全面转型电气化

在超级碗的广告历史上,财大气粗的车企永远是投入最多的厂商。上亿消费者观看的超级碗也是车企为新车打广告的最好平台。相对于往年诸多车企一掷千金砸钱超级碗的状况,今年汽车厂商的广告投放则减少了很多,或许是因为经济衰退阴影笼罩,影响到了汽车厂商们的营销预算。以往一掷千金的车企金主们今年纷纷紧缩广告预算,宝马、日产、丰田、现代这四大车企今年集体缺席了超级碗广告。


Stellantis、通用汽车、起亚和三大厂商成为了2023超级碗里车企广告大金主。其中,Stellantis投入了2800万美元,成为了今年的广告标王;而通用汽车和起亚各投入了1400万美元。(注:Stellantis即此前的菲亚特克莱斯勒以及法国标致集团。)


电气化是今年超级碗汽车广告的共同标签。Stellantis在超级碗上主推的车型是插电式混动SUV吉普牧马人(Jeep Wrangler) 4xe;这是今年最热销的混动SUV车型之一,已经占据了牧马人总销量的近四分之一。此外,Stellantis还购买了60秒的广告,宣告旗下Ram电动皮卡品牌的电动化。


值得一提的是,Stellantis首席营销官弗朗索瓦(Olivier Francois)是超级碗广告的资深策划专家。2011年他就请来说唱天王Eminem为克莱斯勒200轿车打广告,并在超级碗投放。在随后的时间里,他还邀请过电影导演伊斯特伍德(ClintEastwood)、摇滚天王鲍勃·迪伦(Bob Dylan)以及脱口秀天后奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)等顶流艺人先后合作广告并在超级碗投放。


此次Stellantis愿意为Ram电动皮卡耗资千万美元,也是意在进军竞争日益激烈的电动皮卡领域。皮卡本就是美国汽车市场销量长盛不衰的细分市场,诸多厂商都推出了自己的电动皮卡车型,包括GMC悍马电动皮卡、Rivian R1T、福特F-150 Lightning电动、雪佛兰Silberado EV,当然还有发布多年却仍未量产的特斯拉CyberTruck。福特F-150 Lightning电动已经上市销售,去年下半年销量突破了1.3万部。


通用汽车携手Netflix推出了自己的60秒广告“为什么不买电动车”,邀请了演员威尔·法瑞尔(WillFerrell)客串了Netlifx的《鱿鱼游戏》等热门美剧场景,展示了旗下的GMC悍马EV、Sierra EV、雪佛兰Blazer EV以及雪佛兰Silverado EV、凯迪拉克Lyrig等诸多车型的电动版。


特斯拉黑广告上榜

另外一家登上了超级碗的汽车厂商则是特斯拉,但马斯克并没有为此投入一分钱,因为这是一则黑广告。在这则“抹黑广告”中,一辆特斯拉Model 3在FSD的操控下出现了系列严重违反交规乃至危害行人安全的场景,包括径直撞向道路中的儿童模型,无视“禁止通行”标志,违法超车闪红灯的校车等等。诸多场景都令人触目惊心。


这则广告来自加州软件公司Green Hills SoftwareCEO奥多德(Dan O’Dowd)创办的The Dawn项目。他也是特斯拉最大的反对者,不惜自掏腰包数百万美元,在全美各地投放这则广告,展示特斯拉FSD全自动辅助驾驶系统的安全隐患。


奥多德解释说,他的目的就是让计算机对人类更加安全,特斯拉明知道自己的FSD软件可能存在这些安全隐患,却继续向北美40万车主推送FSD服务。他投放这则广告的目的,是为了呼吁美国监管部门立即采取行动,禁止特斯拉FSD在公共道路上使用。


去年感恩节,在特斯拉宣布向北美车主推送FSD服务的当天,一辆特斯拉在旧金山海湾大桥的快车道上突然减速停车,引发了一起八车连环追尾车祸,共有九人因此受伤。美国高速公路交通安全管理局(NHTSA)目前进行调查,确认引发事故的特斯拉当时正在FSD模式下。


虽然遭遇“黑广告”,但马斯克看起来似乎并不在乎。继出现在世界杯决赛之后,马斯克再次来到现场看球。他和新闻集团创始人兼CEO默多克共同坐在看台上,一边吃着快餐,一边谈笑风生,顺道看着比赛。美国股市周一,特斯拉股价收盘微幅下跌1.1%,市值6160亿美元,似乎并没有受到“黑广告”的直接影响。


拼多多豪掷千金

超级碗结束之后,一家神秘的创业公司顿时成为了全美讨论热点,甚至登上了《时代》周刊和《华尔街日报》的报道。仅仅创办四个月的电商平台Temu居然投入了超过1400万美元,购买了两次超级碗30秒广告位,吸足了全美电视观众的眼球。


这则广告展示了一名卷发女性用手机购物的场景,只需要滑动智能手机屏幕,就可以买到各种各样的时尚服饰与鞋包。广告配音“下载Temu应用,像个亿万富翁一样购物”。


Temu是谁?《华尔街日报》的标题这样问道。虽然Temu总部位于波士顿,但她们其实就是拼多多进军美国的电商品牌。虽然仅仅推出几个月,Temu在美国社交网站上进行了大举投放,很快就进入了美国苹果和谷歌应用商店的热门电商应用前列。


据应用分析公司Sensor Tower统计,Temu在美国推出四个月的下载量已经突破了1000万大关,在11月前两周成为了下载量最大的应用。


虽然号称“像亿万富翁购物”,但Temu实际上还是走拼多多的廉价路线,广告里的诸多时尚女装都只有不到10美元。价格如此优惠,当然是因为中国制造的成本优势。和风靡美国的Shein一样,Temu的服装产品也是从中国仓库直接发货。在去年黑五促销季节,Temu的产品价格甚至只有亚马逊同类产品不到四分之一。


不过,要在美国做跨境电商并不容易,需要组建完善的客服体系。在美国消费者评价网站BBB上,Temu的评分只有1.8分(满分5分)。不少投诉都是关于产品质量差,无法联系客服。

在投放超级碗广告之后,Temu也开始了新一轮广告营销攻势。他们在美国推出了总额1000万美元的“Shake & Cheer”有奖营销活动,全场七折优惠。与此同时,Temu还宣布进军加拿大市场,这个月开始在枫叶国运营。


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