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茅台们要转型,能不能放过年轻人?

曹吉利 新周刊 2023-09-25












喊了好几年的“白酒年轻化”,看上去有了新的解法,只不过,在这波声势浩大的浪潮中,跟风的、无感的、沉默的年轻人们,显得有些面目模糊。


作者 | 曹吉利
编辑 | 陆一鸣
题图 | 视觉中国
封面 | 《都市酒鬼女人们》



最近一段时间,年轻消费者被物价反复刺痛。


我们不妨列一组近期比较出圈的明星单品:花西子的眉笔,79元;钟薛高推出的新雪糕品牌旦生,15元一支起;一杯茅台与瑞幸联名的酱香拿铁,券后价格约19元;茅台与德芙联名推出的茅小凌酒心巧克力,两颗39元。


于是,这样一组物价等式也就成立了。花西子的眉笔,约等于五支旦生,约等于四杯酱香拿铁,约等于四颗茅小凌酒心巧克力。


算起来都不便宜,但等式两端的产品,却迎来截然不同的命运。


花西子被骂得躺在热搜上下不来,去年“享受”这种待遇的钟薛高今年则干脆没了声音,但茅台联名的酒心巧克力却实现了“1秒售罄”,酱香拿铁当天卖出542万杯,销售额超1亿元。



(图/林泽君 摄)


茅台一出手,就知有没有。作为白酒行业的“带头大哥”,茅台小小地露了两手,就引来无数关注,以及真金白银的销售。


喊了好几年的“白酒年轻化”,看上去有了新的解法,只不过,在这波声势浩大的浪潮中,跟风的、无感的、沉默的年轻人们,显得有些面目模糊。


茅台出圈了,但白酒还没


茅台瞄准年轻人,好像是一件确定无疑的事情。


大概是原汁原味的飞天茅台对于年轻人来说只有理财价值,茅台选择与其他知名食品品牌联名的方式,迂回靠近年轻人。


茅台酒太贵,但掺了茅台的咖啡、巧克力、冰淇淋踮踮脚还是够得到的。

既然你高攀不起,那国民白酒就来主动靠近你,在这方面茅台真的很努力。


早在酒心巧克力和酱香咖啡之前,茅台冰淇淋就火了很长一段时间。2022年5月,茅台冰淇淋首家旗舰店正式营业,是年轻人需要咬咬牙才能尝试的价格。


后来,茅台又与老牌雪糕沈阳中街合作,推出“小巧支”系列冰淇淋,价格纵向对比亲民了不少,29元一支,而且风评不错,足以让隔壁的钟薛高羡慕哭——没办法,谁让人家是茅台呢。


而且在这条年轻化之路上,茅台走得很稳,展现出符合其江湖地位的稳重,完全不像一些“暴发户品牌”,偶尔出圈就急着要做显眼包。


在5月29日的集团周年庆典上,茅台掌门人就表示:要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。


但在酒心巧克力发布仪式上,这位掌门人又表示:已经完成了喝、吃、品、饮、带的周边产品的延伸开发,“+茅台”周边产品开发也将告一段落。



(图/视觉中国)


大哥就是大哥,深谙见好就收的道理。


对于茅台这一系列动作,赞扬满天飞,回过头看,酱香拿铁无疑是最出圈的一个。但有一个扎心的事实是,茅台好像并不完全是“美酒加咖啡”的首创者,但到头来让人记住的还是只有茅台。


早在8月23日,泸州老窖就跟奈雪的茶官宣联名,但明显没有激起什么水花。更早之前,泸州老窖和钟薛高做过“断片雪糕”,江小白和蒙牛做过酒心巧克力冰淇淋,五粮液和永璞咖啡出过联名咖酒……今天茅台玩过的,其他酒企差不多都玩过,但茅台火了,其他的联名差不多都哑火了。


到这里,真相已经呼之欲出,能够屡屡爆火的还是《华尔街日报》感叹的“全球投资者排队都想尝一口这煤油味儿”的茅台,而不是年轻人买不起、喝不惯的白酒——哪怕是常年占据中国白酒头几把交椅的泸州老窖、五粮液也不行。


更何况,指望跟其他品牌做点联名,产品就能笼络年轻人,轻松会玩的品牌形象就能深入人心,这样的“年轻化”恐怕还停留在第一层。


从这个角度来看,白酒的年轻化,也许压根就是个伪命题。


白酒的故事,

本来就不是讲给年轻人听


可以这样说,白酒的这波造势,更多是浅尝辄止的玩票。要么见好就收,要么知难而退,跟那些离开年轻人就玩不转的品牌和品类相比,有着本质区别。


归根到底,还是白酒从来不靠年轻人活着。


仍然以茅台为例,在年轻人们都觉得“太难了”的2023年,它过得怎么样呢?


根据上半年的数据,茅台营收达到了695.76亿元,这是一个让手握酱香拿铁的小青年感到眩晕的数字;


其净利润是惊人的359.8亿元,营收和利润增长双双超过20%,更是一组让小青年的老板们嫉妒到发抖的数字;


至于那款价格让很多年轻人仰望的冰淇淋,只归在“酒店业务及冰淇淋业务”,营收不过区区2.2亿元,两个小目标。


(图/视觉中国)


2022年一整年,茅台的整体营收超过1200亿,有机构评出《中国食品饮料百强榜》,茅台高居第一。多说一句,在这份榜单的前二十名里,白酒企业占了一小半,五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒,人人有份。

从业绩来看,以茅台为代表的头部白酒日子过得不错,而从构成也不难看出,无论是咖啡、奶茶,还是雪糕、巧克力,这些老牌白酒拿来跟年轻人互动的新品类,相比于其基本盘,占比微乎其微。


那白酒真正的基本盘是啥?其实,稍微看看酒企们最喜欢的广告用词,就不难知道答案。


茅台曾经心心念念“国酒”的身份,一度与它的“国酒梦”近在咫尺,最近的那一次是2012年, “国酒茅台”商标申请初审通过,但很快,众多友商就在公示期内把老大哥拉下马来。


这么做,倒不是因为“国酒”的名字不能用,而是人人都想用。


洋河曾打出“健康领潮流,见证新国酒之美”的宣传口号;汾酒自称“清香国酒”;泸州老窖则认领了“浓香国酒”概念;剑南春提出“盛世国酒”;白酒圈外的黄酒更是横插一脚,企图一句话杀死比赛:“黄酒就是国酒。”



(图/图虫创意)


高端白酒抢“国酒”,中低端产品争夺“男人味”。


他们对中年男人的情绪照顾无微不至,一会儿劝他们“舍得”,一会儿安慰他们“难得糊涂”,最后还不忘贴心地提醒“可不要贪杯哦”。


当然,这股男人味里也少不了对权力身份的想象。


酒鬼酒推出的“内参”品牌,虽然官方解释是“内敛乾坤,参悟天地”,但这个名字还是很容易让人浮想联翩。


贵州的金沙窖酒干脆做了一个品牌:摘要。名字像书,包装也做得像书,侧面用36条金线组成书页,按照官方解释,这个数字代表“六顺”,源自《左传》“君义臣行父慈子孝兄爱弟敬”,象征六六大顺。


千万别觉得这些产品概念离谱,觉得离谱,只能说明你不是目标受众,不然白酒们真金白银的百亿千亿销售额,是从哪里来的呢?


(图/图虫创意)


也有白酒企业,曾经真心实意地想从品牌形象到产品打造都贴近年轻人,比如“清晨的粥只能填满胃,深夜的酒却能填满心”的江小白,比如“将所有一言难尽,一饮而尽”的红星二锅头。


但事实证明,它们这两年都过得不太好。


既然白酒的主流故事本来就不是讲给年轻人听,那些锦上添花的联名示好,年轻人也千万别当真。


白酒的未来,靠谁买单?


几年前,曾有一种担忧笼罩白酒行业:年轻人以后不喝白酒了,咋办?


这种担忧不无道理,从数据上来看,2022年中国白酒产量671.2万千升,比2021年下降5.6%,白酒的产量逐年下降。


从社会心态上来看,无论怎么凸显自身的文化价值,白酒的消费,事实上就是有相当一部分发生在宴请场景,而年轻人的语境里,反对酒桌文化已经成为一种政治正确。


摆酒、倒酒、敬酒、让酒、挡酒、醉酒等一系列行为,是前浪给后浪设置的一场考验,但不管是想要整顿职场的后浪,还是选择躺平的后浪,打心底里都不爱白酒。


哪怕是那一撮天天喊着“微醺”的年轻人,首选也是精酿啤酒、洋酒,而非浓烈的白酒。



(图/《晚酌的流派》)


解决这种增长焦虑的办法,酒企们找出两条。


一是让白酒走出去,但这显然一时半刻难以见效。哪怕是强如茅台,其海外市场销售额所占销售总额的比例,连零头都不到。


二是培育年轻人的好感,那么在维护好中老年男性基本盘的同时,跟风贴近年轻人成了很多酒企的选择。


当然,从目前的效果来看,年轻人喝白酒的习惯应该暂时没有培养起来,但茅台前掌舵人、酒业泰斗季克良还是足够自信:“小孩子不懂事,不晓得需要好酒喝。”年纪大了,自然会爱上白酒。


一些数据好像也确实支持这种判断——白酒产量虽然下降,销售总额却保持了上升。根据统计,2022年我国白酒行业完成销售收入较2021年增长9.6%,利润增长29.4%,这样的数据能解决不少酒企的焦虑,也让很多看空白酒的年轻人泄气。


在最近的一场论坛中,中酒协副秘书长甘权表示,行业调整不可怕,一定会迎来下一个发展高峰。江南大学教授徐岩则骄傲宣称,中国酒精摄入量已经高于世界平均水平。



(图/图虫创意)


于是,酒企们也就不那么急着讨好年轻人了,既然年轻人总会变得不年轻,白酒只需要在更远处的酒桌静静守候即可,眼下的年轻人,完全可以是宏大增长蓝图中的小小注脚。近期看似“年轻化”的一系列举动,既没有非做不可的动机,更没有长久延续的必要——酒企们也许不会承认这一点,会反复强调“年轻化”的意义,但事实就是从近期和远期来看,白酒不靠年轻人而活。


至于这届年轻人本身,他们的状态也悄然发生变化,“Z世代”这样雄心勃勃的消费概念,早已经恍如隔世,精打细算的省钱攻略成为年轻人的最爱,动辄上千元的高端白酒,如果不是最近出了联名,更是与年轻人井水不犯河水、老死不相往来。


为了“79块”而愤怒,为了“有没有努力工作”的反问而破防,这届年轻人心里的平衡已经十分脆弱了,白酒们的“年轻化”试水,究竟还能触动他们几回?那些激赏茅台们联名的专家,又有多少是在想当然地替年轻人欢呼呢?



(图/《都市酒鬼女人们》)

不信看那些真正由年轻人聚集的社交平台,为数不少的评论都对白酒年轻化抱着冷眼旁观的态度。


这届年轻人,还不够焦虑和疲惫吗?别动不动就打“年轻化”的旗号,喊口号的品牌那么多,年轻人和年轻人的钱包都快不够用了。


知道你们想卖酒,那也请稍微多点耐心,哪怕等年轻人随着生活的河流,一直漂到借酒消愁的中年再说吧。


校对:杨潮,运营:鹿子芮,排版:沈早慧


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