中古店的王者是“她”

如果各位读者有机会去上海市区西南角的话，很容易被林荫道路两旁的梧桐树和充满异域设计韵味的小别墅所惊艳，成片的欧式风格街道景色可能会让人霎时分辨不清自己是走在上海的衡复风貌区还是巴黎拉丁区。

这个区域的消费场景也一贯被人贴上“小资情调”的标签。从各式各样的咖啡店到琳琅满目的高级服饰，每过一个街头，游客都可能找到自己喜欢的小店——不管是店面设计还是里面销售的商品，都预示着海派的情调和洋气的气质。

近几年，另一种商业特色渐渐成为这里的时尚新地标——越来越多回收、售卖高级奢侈品的“中古店”集中开设在这个区域里，使得上海成为国内奢侈品消费者足不出国就能购买到很多具备收藏价值二手奢侈品的好地方。

中古店这名字来自于日本，说白了就是具备年代感的二手奢侈品商店。

在上个世纪八十年代的日本，随着经济的猛烈增长和当时日本国民收入的显著增加，来自欧洲的奢侈品逐步成为人们日常的消费目标。

随着销售数量的增加和目标人群的扩大，二手奢侈品市场开始在日本蓬勃发展起来。这就让中古店产生了盈利空间。

一家典型的中古店其实就像是一个奢侈品二手交易平台，主要的功能是：回收→估价→修复→出售→售后维护各类奢侈品。

这要求这些商家具备很强的商品辨别能力和高级营销能力，中古店相比其他零售小店来说要有更高的技术含量。

从2010年前后，随着国内赴日本旅游的游客数量井喷式增加，日本的这种流行中古销售文化也逐渐被国人所熟知。当年很多游客除了去日本的各奢侈品正规门店购买具备一定差价优势的商品以外，也会去中古店看看那些被日本商家保护完好、九成新以上的二手商品。

随着疫情等影响，这两年国内的中古店生意也逐渐兴隆起来。

可能很多人会有疑问：二手奢侈品有什么好的呢？为何有这个兴起的市场？

对此，我询问了身边经常关注奢侈品行情的几位朋友，总结出以下几个原因：

（1）随着我国国民收入的增加和经济的发展，奢侈品，特别是高单价的箱包、成衣、鞋子、腕表等商品的销售额连续多年走高，已经逐渐走入了寻常人的购物清单中，下沉效应明显。部分二手奢侈品相比最新款的产品来说有一定的差价，能满足很多年轻白领的消费需求。

（2）中古店中还有一些年代久远或者已经绝版的商品，能满足更高端客户收藏或者猎奇的消费需求。这其实和很多奢侈品牌每年都会大范围替换商品的设计或者发布一些限量版本的产品有关，稀缺性造就了这类二手商品的高溢价和收藏价值。试想下，对于那些已经拥有了几十、上百只爱马仕皮包的人来说，可以通过中古店卖掉一些自己不喜欢或者买重了的商品然后再用这些钱去购买更新奇的中古包也不失为一个挺有趣味的爱好。

（3）还有一群人是希望通过中古店的调货能力，从那里购买到刚刚发布但正牌门店买不到的“全新”二手产品。这里面就有比较多的学问了，为何专柜或者门店都买不到的最新产品可以在中古店里买到呢？

据对外经济贸易大学发布的《2021年中国二手奢侈品市场发展研究报告》数据，2010年~2020年我国的奢侈品存量约为四万亿元，而二手奢侈品市场规模只占奢侈品行业市场总规模的5%。这与发达国家占比20%~30%相比还有很大的发展空间。

另外一个非常有意思的地方在于，中古店销售的品牌具有一个非常大的单一性：香奈儿（CHANEL）箱包等商品占据了最主要的交易份额。

为何香奈儿成为了中古店的绝对王者？

不管你走进一家东京的中古店还是一家位于上海的中古店，第一眼的感觉一定会是：怎么全都是香奈儿的商品！

带着这个疑问，我询问了上海部分中古店的销售顾问关于当前中古市场的一些信息，他们的回答或许有一定的参考价值。

市场表现决定了他们的选择。据其中一位销售顾问称，目前日本的中古店里也都是以销售香奈儿的产品为主。

第三，除了香奈儿，这些店还会销售一小部分爱马仕、迪奥以及LV的皮包等商品。爱马仕一般排在香奈儿后面，占据第二大面积的销售空间。而对于其他品牌如BOTTEGA VENETA、CELINE、FENDI、BALENCIAGA、GUCCI等，我所问询的这些中古店都表示并不考虑收购这些二手产品，但可以提供留存代销的服务。

这些销售顾问认为，爱马仕的单品价格过高，这可能导致其销售趋向更小众，自然不会占中古店太多销售额。除此以外，香奈儿在当前的店面销售量中就是王者般的存在。

Coco Chanel 女士 | 来源：网络

分析原因，隔壁老邢认为可能有以下两点：

（1）香奈儿品牌力非凡

说起香奈儿这个牌子，就不能不提其创始人Coco Chanel女士个人赋予其女性自由和女性权利的特殊品牌含义。

早在上世纪20年代，她大胆地从男士服装中汲取灵感，创造性地利用新面料设计出轻便的高级女性服装，让巴黎的上流女性从紧身拘谨的古典服饰中挣脱，脱去了束缚，穿上了自由。

她设计的小黑裙缩短了裙边，兼顾优雅和行动自由，并固执地使用当年并不主流的黑色，来纪念自己英年早逝的挚爱。

这些引领性的时尚洞见，不但让女性可以体验到高级服饰的独特美感，还间接承载了1950年代后职业女性进一步增加所引发的衣着需求，引领那个年代的“不做家庭主妇，穿着CHANEL（或类似风格）衣服去上班”女权主义先锋时尚。

在香奈儿女士去世后，一度面临困境的品牌又遇见了欧洲时尚教父卡尔·拉格斐（老佛爷）。他从1980年代开始几乎凭借一己之力带领香奈儿重新站上顶峰。

他成功地将时代精神与香奈儿女士最初的“整体造型”的服装精神融合在一起。该精神的主要内容是香奈儿女士个人创造的一种概念：每件衣服的重要性不如它们的配饰和搭配穿着方式。

在2022年Interbrand全球品牌价值榜上，香奈儿的品牌价值排在世界第22位，力压排在23位的爱马仕，高居所有奢侈消费品牌第一的位置。

（2）近年来香奈儿多次大幅度涨价，一手商品价格上涨促进了二手商品的保值。

据公开报道，香奈儿在2023年3月再次提高了箱包的价格。香奈儿经典翻盖包(Flap）价格一下就增长了16%，Coco Handle，Chanel 19和Pearl Crush的价格则增加了14%。此轮涨价后，香奈儿旗下大多数箱包的零售价都超过了10000美元。

有外媒预计今年晚些时候香奈儿会有下一轮的价格上涨。它们引用了香奈儿首席财务官Blondiaux最新的评论： “我们通常每年修订两次价格。这是我们一直在做的，并将继续这样做。”

历史上，香奈儿箱包的价格在2016年之前的几年一度上涨比较有限。主要原因是香奈儿试图在世界各地的不同商店的定价保持统一，为此，像中国和美国这样当地价格明显高于欧洲的地区，那几年人们可能会感到香奈儿好久没涨价了。

2016年当其全球各市场的定价趋向统一后，香奈儿又回到了他们定期的涨价策略中。自2016年以来，香奈儿箱包的中间价格已经翻了一番还多，比如中号香奈儿经典翻盖包从2016年的4900美元涨到了当前的10200美元。

香奈儿涨价的理由来自需求和供应两个方面。在供应端，近年来其产品的原材料和生产成本逐年上升，特别是新冠疫情极大影响了供应链，推动了制造成本。这也可以从欧洲去年激增的通货膨胀得到印证。

在需求端，全球市场对香奈儿产品的需求近年来不断增长，尽管这家顶级奢侈品牌逐年大幅提价，但全球的需求并没有下降，从2016年开始，公司销售额依然每年较大幅度地增长。

最后还有一个比较“暗黑”的观点，一些时尚专家推测，香奈儿故意提高价格是营销策略的一部分。该品牌一直试图从“负担得起的奢侈品”形象转向“高端设计 ”的品牌声誉。说白了就是，“我们只赚有钱人的钱”。

结语

贝恩公司最近指出，中国奢侈品市场虽然在2022年同比下滑10%，结束了连续5年的飞速增长，但中国奢侈品市场在2023年第一季度结束前将重归正向发展。

前文所述，和欧美日等国相比，我国中古店行业的发展必然还有很大空间；按照香奈儿的发展趋势，可能在短时间内其依然能保持“中古王者”。

各位财友，你们准备去逛逛中古店的香奈儿了吗？

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