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学海趣研 | 网店店主关系身份建构的语用研究（文/何荷 陈新仁）
人言道“学海无涯苦作舟”，但苦中也有趣味与快乐。给科研加点儿料，让科研充满无限可能，iResearch的新晋栏目——“学海趣研”选题着眼于社会生活中与语言相关的趣味性强的研究，将生活中的语言现象深度分析，进行身边的有趣的科研！
1）指示性（deictic）称谓：从反映的社会距离上，指示性代词可进一步分为三类：A. 较疏远的代词，即第二人称敬称“您”，如例（4）。 B. 较亲近的代词，主要包括代词的网络变体，如“偶”、“乃”，如例（2）； 以及用“我们”指代买家的情况，如例（3）。C. 无标记代词，即其他所有代词，如例（1）。
2）亲属称谓：亲属称谓主要有两种形式，一是从子称，即站在孩子的立场，使用和孩子一样的称呼方式（崔希亮 1996）。二是拟亲属称呼，即在非亲属之间使用亲属称呼语（刘永厚 2010）。如：（5）防水性能特别满足喜欢玩水的小孩，妈妈可以放心！（6）还请妹纸们多多包涵啦。例（5）中买家显然不是店主的妈妈，使用“妈妈”是为了特别针对那些具有妈妈身份的顾客。例（6）中顾客也并非店主的妹妹，但店主却很亲昵地称呼她们为“妹纸们”。 3）社交称谓：商品描述中的社交称谓相对较少，主要有“人士”、“女士”。如：（7）敏感肌肤的人士请先在耳后进行测试哦！（8）所有爱美的女士必入。例（7）、（8）中，店主均可用“买家”、“顾客”称呼对方，却使用了较正式的社会用语“人士”、“女士”。 4）关系称谓：关系称谓指的是表明交际者间社会关系的称呼语。语料中主要有“盆友” / “朋友”、“同学” / “童鞋”、“湿兄”、“筒子”等。如：（9）对于皮肤很干的朋友，这款并不是最好的选择。（10）对于厌倦了纯黑色的童鞋来说，这个颜色是一个不错的过渡。大多情况下，店主与买家并不认识，不存在既有的朋友、同学关系，但例（9）、（10）中店主却使用了“朋友”、“童鞋”称呼。此外，店主较少使用“朋友”这样的正式体，通常都采用相应的网络变体，如将“师兄”写作“湿兄”。
5）职衔称谓：在网络商店中，这一称谓主要由职业性称谓构成。店主可自称为“店主”、“掌柜”和“卖家”，如例（11）；称对方为“顾客”、“买家”，如例（12）。但值得注意的是，这样明确表明买卖关系的称呼语所占比例很小，具体可参见下一节分析。如：（11）店主每天面对18个小时的电脑。（12）喜欢YY大小的买家请看好尺寸。
6）姓名称谓：由于买卖双方通常并不知对方是谁，店主使用的姓名称谓均是通过昵称自称的。如：（13）宇宙无敌洋气猪搞了3D产品展喔。（14）请看好肉肉出售的就是芯子的价格！ 例（13）中店主常自称为“猪”，这里因其提供了高科技的展示方式，于是将自己戏称为“宇宙无敌洋气猪”。与之类似，例（14）来自于淘宝店铺“rourou的私房妆”，因此店主以“肉肉”自称。 7）亲昵称呼：淘宝最著名的亲昵称呼无疑于淘宝体“亲”或“亲爱的”，如例（15）所示。通过观察可以发现，诸如“亲”、“亲爱的”这样本应用于十分亲昵朋友及爱人之间的称呼方式在商品描述中十分常见。如：（15）喜欢眼尾加长的亲可在眼尾补拉一两次。 8）戏谑称谓：
商品描述中店主使用戏谑称谓称呼买家的情况也很常见。如：（16）那些浑浑噩噩记不住色号的小妞们，在唇膏脚底下都有标注哦。（17）亲耐的妖精们！！这款眼线笔无面板特价15元哦！这样的戏谑称呼使用得当与否取决于交际双方的关系和当前的交际情境。表面看来，“小妞”、“妖精”这样的称呼语显得缺乏尊重、不礼貌，但实际上，关系亲近的朋友之间开玩笑时却经常使用。以上示例充分展示了店主对自己及买家称呼语的多样性。不难看出，不同的称呼语使用时达到的效果不同，建构的关系身份也不同。下一节，我们就称呼语如何帮助店主建构关系身份展开讨论。
店主建构的关系身份可首先分为三大类，即默认关系、变异关系和复合关系，变异身份又可进一步分为亲友关系和服务者—贵宾关系，如图1所示。
2）变异关系身份是指通过称呼语的使用建构的非买卖关系。电子商务的目的是销售商品，因此非买卖关系则是变异身份。其中亲友关系身份是指通过较亲近的指示性称谓、亲属称谓、关系称谓、姓名称谓、亲昵称谓以及戏谑称谓建构的交际者间的亲友关系，如例（16）。该例中，店主将顾客戏谑地称为“小妞们”，通过开玩笑的方式建构了朋友关系。例（13）、（14）中，店主在本可以用“我”或“店主”自称时，却使用了类似小孩学语初期以小名自称的方式，显得俏皮可爱，在无形之中拉近了彼此距离；而服务者——贵宾关系身份是指通过较疏远的指示性称谓、社交称谓构建的自己相较买家处于较低位的服务关系，如：（19）由于部分商品包装跟换较为频繁，您收到的货物可能与图片不完全一致。 美容彩妆类店主并非以提供服务为主要目的，在自由买卖时期与买家地位理应平等。但例（19）中，店主显然将自己置于较低位，抬高了买家，构建了彼此间服务者——贵宾的关系。 3）复合身份是指店主通过称呼语建构的介于明显默认与明显变异关系身份之间的情况，主要通过无标记代词，如“你”、“你们”称呼买家或“我”、“我们”称呼自己实现，如：（20）让你拥有天鹅绒般自然光泽的肌肤。例（20）这一类称呼语较为模糊，既可在默认关系情况下，也可在变异关系情况下使用，因此本研究将其界定为一种中间状态，定义为复合身份。
在998个称呼语中，22个用于建构默认关系，仅占总数2.2%。299个构建复合关系，占总数29.96%。剩下的677个用于建构变异关系，占总数67.84%。这说明店主更倾向于隐藏默认的买卖关系，通过称呼语建构变异关系。在变异关系身份层面，591个称呼语用于建构亲友关系，占总数的59.22% ; 86个建构服务者——贵宾关系，占总数8.62%。也就是说绝大多数店主更倚赖构建亲友关系实现销售目的。
从社会距离来看，变异关系中亲友身份社会距离最近，复合关系及默认身份次之，而服务者——贵宾关系最远。但需指出的是，关系身份间并无绝对界限，而是渐变地形成了一种连续统，如图2所示。亲友关系显然建构了最亲近的社会距离，而默认关系建构的是单纯的买卖关系，社会距离大于亲友关系，但因自由买卖时期买卖双方平等，社会距离小于服务者——贵宾关系。此外，在同一类别中，不同称呼语构成的关系也非完全相同。比如，“我们的顾客”显然比“顾客”更亲近。又如，“朋友”可使用于任何朋友间，而“小妞”、“妖精”这样的戏谑称谓则适用于更加亲密的朋友。因此，相较于前者，后者构建的关系更为亲近。需要指出的是，通过后者可有效地建立非常亲近的关系，但这在现实中却可能引来反感，从一定程度上体现了网络店主关系身份建构不同于现实身份建构的特点。店主显然更倾向于拉近自己与买家之间的距离，建构更加亲近的关系。那么，这样的选择出于何种考虑？下一节，我们就针对这个问题展开讨论。
6. 亲近类关系身份建构倾向的动因
Omoniyi（2006）指出，任意情境中交际者的多种身份并非平行排列，而是根据发话时各身份完成当前目标的可能性做出的选择，凸显最有利于自己的身份。那么，店主为何会选择特定的关系身份呢？
通过建构变异关系更易满足买家的个人情感需求，从而实现销售。随着中国进入感性消费时代，受众对人际间情感交流的需求也愈加明显（范洵 2010）。根据Schneider & Bowen （1999）的顾客需求模式，顾客首先是人，其次才是顾客，因此相对于自己作为顾客的特殊诉求，会优先考虑作为人的基本需求。这就意味着与其将顾客作为买家对待，不如优先将他们作为基本的人对待。陈新仁（2013c）发现我国广告用语呈现个人化趋向，旨在通过拉近与消费者的距离，达到促销目的。虽然广告语并不等同于本研究的商品描述，但由于交际对象都是消费者，因此该结果对本研究也有一定解释作用。
较亲近的关系身份最受青睐，是为了构建较小的社会距离。一方面，较亲近关系的建构是对信息去权威现象的应对。随着各类电子技术、媒体网络的发展，卖家不再是信息的权威掌控者。提供同样商品的卖家数不胜数，受众获取信息的渠道日趋广泛（朱旗 2005），卖家的信息优势在网络时代不复存在。即便将商品价格限定在某一区间，仍有数百条结果。因此，凭借提供商品信息和较优惠价格并不能保障收益。这种情况下，通过拉近彼此社会距离，建立亲近的关系不失为一条出路。另一方面，较亲近关系的建构也是对真实——虚拟社会角色变换的积极顺应。虚拟交际将人从身体中移除，又将身体从时空限制中移除（Yus 2011）。以往的诸多身份，不论是性别、种族，还是职位在虚拟世界中都不复存在，人们得以更加紧密、平等地联系在了一起。现实世界正处于一个历史转型时期，为适应不断变化发展的社会生活，人们努力在网络社会中成为与他人平等的公民（侯岩 2012）。这种努力一部分体现在大量网络语言的使用上。店主有时不说“我”，而说“偶”，不说“你们”，而说“乃们”；呼买家时，说“菇凉们”，但较少说“姑娘们”。显然，店主希望通过对网络世界的顺应，通过广大网民每天使用的亲昵称呼方式来去除现实中的身份差异，拉近关系，建立一种人人平等、亲近的虚拟关系。
既然建构亲近关系有诸多裨益，那店主为何还会偶尔建构较疏远的关系身份呢？笔者认为，这主要是因为关系身份建构除了受到语境制约外还受到具体行事需求的影响。具体说来，在进行商品介绍、推销及指导购买时，店主多构建亲近的关系；而当店主建构较疏远关系时，其诉求通常为明确规则或免责。例如，“由于出厂批次不同，您收到的货物有可能与图片不完全一致，请您以收到的实物为准”的目的在于说明不接受因包装不同为由的退货。这样适当地拉开与买家间的距离，显得正式、庄重，一来引起顾客的重视，避免为他们造成困扰，二来也为自己避免了销售期间和售后不必要的麻烦。所以，在这种情况下，店主建构较疏远的关系身份就不难理解了。
由于时间限制，本研究只抽取了美容彩妆一类店铺作为语料来源，仅从称呼语单一策略入手，且只在关系身份层面考察了店主身份的建构。今后研究可进一步拓宽语料，考察更加全面用以建构身份的话语策略。
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