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理想毛利接近特斯拉,“抠”出来的成本杀手

潘磊 创业邦 2023-03-21
“只选对的,不选贵的”

作者丨潘磊
编辑丨海腰

图源丨理想官网


“300多家造车新势力,只有1%品牌合格,大部分缺乏基本常识”。


在“蔚小理”变成“理蔚小”后,理想汽车创始人李想近日开始分享“从0到1”造车的一些经验。


选择在这个时候输出造车“成功学”,可能跟理想不久前公布的财报有关——尽管依然亏了大约20.3亿元(2021年亏损3.2亿),但去年毛利率达到了19.4%,手里的现金超过580亿元。


这个利润率接近李想此前在社交媒体上点评比亚迪时,所称的20%毛利率“健康而又良心”的标准。


但他的造车新势力同行就没法这么淡定了。


蔚来2022年亏了144.4亿,毛利率仅为10.4%。


小鹏还未发布2022全年财报(据称3月17日发布),但前三季度亏损约为67.8亿元,而且毛利率处于低位,Q3为13.5%。


现在的问题是——理想是怎么做到的?


增程式可能是一个公开的秘密。这种技术路线不追求绝对纯电续航里程,所以不需要配置太多昂贵的电池。


另外在行政成本方面,理想甚至连“团建费”都不怎么宽裕,这有点像“成本杀手”特斯拉——据说其在中国的“一把手”没有独立办公室,只有一个站立工位。


理想L8
图源:理想官网



“只选对的,不选贵的”


“动力电池占整车成本的40%-60%,那我不是在给宁德时代打工?”


2022世界动力电池大会上,广汽董事长曾庆洪曾经吐槽,价格居高不下的电池让车企的角色很尴尬。


但对于理想汽车来说,电池价格就没有那么敏感了。


以“理想ONE”这款车为例,只搭载了40.5kWh电池组,其他在售车型中,容量最大的电池组是L9的44.5kWh。


蔚来全系车型搭载的都是75kWh或者100kWh电池组,仅此一项就多出了差不多40%的电池成本。


以2022款ES6签名款为例,搭载75kWh和100kWh的车价相差5.8万元。


另外理想的增程式在混合动力中属于机械结构相对简单的一种构型,类似于车子自带了一个“充电宝”(即增程器,实际上是一个燃油发动机)。


这种技术发展得也非常成熟,甚至有一些“老头乐”厂家也能为用户提供一个“增程器”,以提升续航里程。


除了增程式能省钱之外,理想的产品也很有特色,均为中大型SUV车,被认为是“套娃式”产品体系,零部件通用性比较高,这也能降低一部分成本。


不难发现,理想在技术方面的解决思路属于“只选对的,不选贵的”。


这跟特斯拉一直不愿意采用激光雷达有点像——这种传感器太贵了,而马斯克想要的是最便宜的解决方案。


但在技术之外,理想汽车还有其他省钱路子。


比如在紧缩不必要的费用方面,理想差不多也是一个“成本杀手”。


理想L8
图源:理想官网



处处省钱

但员工薪资和股票不省


“理想汽车非常‘抠’”。


这是一些所谓的“媒体人”,对理想汽车行事风格的描述。


这种“小气”的确有迹可循——比如理想汽车有时会举办一些发布会,多数都在自己的顺义总部举行,很少选择酒店等场所。


此外,据称理想汽车的发布会也不会为参加者提供“车马费”,只能报销打车费用,并提供星巴克咖啡等简餐。


值得一提的是,理想和媒体的商务合作也比较少见。


类似于L7的新车发布会,直接在线上举行,而不是投放大量广告。


这让理想节省了不菲的市场营销费用。


曾有某传统媒体汽车行业负责人表示,“造车新势力”几乎没有任何广告投放。“从这些企业手里拿到商务合作困难重重”。


但在熟悉理想汽车的人士看来,这些情况都是正常的——理想不仅对外省钱,在内部管理上同样抠门,能省一分是一分。


“(理想)几乎没有什么‘团建费’,可能有时候需要去搞团建,那就AA制解决问题。”上述人士表示,公司差不多也没有什么生日会、水果日等互联网大厂常见的福利。


同时理想还强调执行力。“这可能跟公司文化有关。实际上办事高效率也是一种节约”。


不过该人士强调,节约是一码事,但理想对员工的关怀体现在更重要的方面,“比如薪资和股票有竞争力”。


其他未经证实的省钱技巧还包括,理想汽车的高管去海外出差,不想花费翻译费用,就自己兼职翻译工作;HR给猎头公司付费的时候要求账期,等等。


这种省钱理念也获得了证实。


几年前网上流传李想的朋友圈,内容显示理想要求员工出差必须购买折扣最低的经济舱机票,住经济型酒店时如果两人同性,也要住同一间房。


甚至把最开始的品牌“理想智造”变成“理想”也是为了省钱——“车尾部四个字变两个字可以降低成本”。


“理想大多数员工都有现金流和账期的概念。”一位熟悉理想的投资人表示,而且这种风格很早就开始了——作为互联网跨界造车的新势力,理想最早的办公场所在一个名为“德师傅”的汽修连锁保养店的二楼。要想上到二楼,需要穿过布满油污和废水的一楼,很少有公司能接受这样的办公环境。


理想L9
图源:理想官网



既看到能源革命

也能解决当前痛点


吹毛求疵般的省钱大法让外界对理想刮目相看,但这家公司能够成长为新造车巨头显然不是靠节约,而是其造车理念。


和其他造车者一样,李想在演讲中也谈到了能源革命、科技革命,以及国家能源安全等顶层设计带来的创业机会,但在真正开启造车项目时,他却能跳出宏大叙事,转而在解决当前用户出行痛点中寻找切入口。


理想的第一辆车其实是一款被命名为“SEV”的老头乐——以汽车标准打造的老年代步车,目的是低成本解决短途出行难题。


但种种原因,导致这款车夭折了——不过现在随处可见的老头乐表明,这种车的市场需求显而易见。


到了理想ONE项目启动时,需要解决的就两个痛点:一是充电难,二是电池贵。


在换电、增程和高压快充这三个方案中,当时只有增程最可行。


这个选择现在看上去简单,但却是那波造车新势力最容易忽略的细节——一看到能源转换,很多人就觉得大机会来了,想要一步到位上马纯电动路线——这也是投资人期待的方向。


部分原因是,特斯拉纯电模式的成功影响了很多创业者的判断,再加上一些国际大厂普遍唱衰这种技术,增程式在当时语境下就是一个鸡肋。


只有李想先从用户场景切入,再反推出当时看起来赌博式的增程式技术路线,并辅以强硬的执行力,最终获得了今天的市场地位。


他既了解赛道价值,也能从产品角度切入,解决实际问题。


这有点像系统论,即把一大堆不那么先进的分系统组合起来后,却能达到整体最优目标,同时还实现了低成本运行。


从这个角度看,理想的低成本是顺应了商业逻辑、正确创业的结果。


这种水到渠成的结果,让“蔚小理”变成了“理蔚小”,也为理想在洗牌期攒足了筹码。




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