查看原文
其他

传统零售业者灵魂的拷问:何为新零售?机会何处寻?

艾瑞 艾瑞咨询 2019-04-12


昨日凌晨,随着法国对阵克罗地亚打出4:2的成绩,2018年俄罗斯世界杯正式落下帷幕。时隔20年后,法国再次捧起大力神杯,而克罗地亚也取得队史最佳的世界杯战绩。回顾这场燃爆全球的足盛宴,除了对赛场战绩的关注,我们已然无法忽视其背后的“新零售狂欢”。


“烧烤、啤酒、小龙虾,熬夜看球最爱它。”来自天猫和饿了么的数据便能印证以上的“小确幸”:世界杯前两日,天猫新零售战队场均售出近600万只小龙虾,夜宵订单数增长271.1%;90分钟比赛加15分钟中场休息,用户平均每秒在饿了么下单484只小龙虾。


阿里、京东、苏宁等线上巨头,以及银泰、沃尔玛等零售巨头,在大数据、人工智能等新技术的助攻下,针对人们的消费行为进行收集、分析、存储、运算,围绕新零售进行布局。一场将线上的流量和线下的消费、体验相结合的新零售大戏借助世界杯徐徐展开。


钟贺福

艾瑞管理咨询中心总经理钟贺福,与你一同探讨:


新零售的本质是什么?新零售业正面临怎样的机遇与挑战?


很多人讲新零售时喜欢追究它的定义,我们喜欢用升维来看新零售这件事。这个大变革时代体现在哪里呢?


新零售变革时代的四大特征


整体经济进入新常态,加快消费升级


2015年,中国的GDP首次破7,国家提出了新常态。新常态概念是用一个新的经济增速的状态,什么概念呢?大家有学过政治经济学的知道,在政治经济学里面有一张图,资本主义爆发金融危机时出现倒牛奶,在2013年、2014年中国山东那个地方也出现了奶农倒牛奶。


倒牛奶是一个经济事件,反映我们国家出现了生产过剩。在大量钢铁、水泥,很多消费类品类出现生产过剩。在2013年-2016年体育用品行业三年时间都在消库存。新常态带来的机会是消费成为了经济增长的核心动力,这里面提出了个消费升级,什么叫消费呢?马云有个很有意思的解读,“消”就是花钱,“费”就是浪费。所以,让用户花钱、浪费,就是消费。


按照国际上发达国家的定义,在人均国内生产总值达到3000-5000美金时,会出现消费升级的情况。中国在2017年人均国内生产总值达到8800美金,在北上广一线城市有的还突破了1万2-1万5美金。


另外,从消费结构看,基础的满足生存的需求消费在下降。教育、娱乐、健康消费占比在提升。艾瑞未来整个大的赛道是在泛娱乐、教育、健康等领域。


关于消费人群,去年还有很多公司找我们说,研究一下00后、95后。新的人群带来什么样的特点呢?大家知道现在年轻人看电视怎么看?前面看电视,手里抱一个iPad,左边放一个手机。这个时候一边看电视,一边玩Ipad,一边玩手机。现在消费人群吃饭菜上来第一件事情做的是什么?原来我们这一代人尽快吃,现在菜上来之后,拿着手机先拍照。消费人群发生巨大的变化,人群发生变化之后,新的人群带来很多的场景和品类需求。


另外,消费观念的变化,很核心的观念是用户对品质的关注度远大于对品牌的关注度。尤其是我们中国很多传统的消费品牌,是靠着明星广告砸出来的,这种品牌面临一种重构。


互联网进入下半场,流量成本上升


下半场的主要特征就是网络人口红利的降低,中国的PC网民到2017年增速达到了2.7%。移动网民一年的增速很快,但是现在也回归到5.3。这里第一个表明网民已经达到了很大的规模,另外表明流量见顶。前面几年很多企业增长很快,其实它因为人口红利上升。


其次是流量成本的上升。2005年有效获客成本是3-5块。到了2015年时,线上的有效获客成本是300块。整个商业的核心周转公式是:流量×转化率×客单价×复购率



上半场大家关心的是流量,都想做平台。流量足够大的时候,即使转化率低一点,问题也不大。下半场开始关注于转化率,大家知道大数据谁最需要提升?阿里最需要提升大数据。客单价的发生交易者需要背书,电商早期只是交易。


在下半场提升客单价,客单价很重要的是线下店面的背书,非常关键。线下有店和线上有店别非常大。流量的获客成本很贵,我能不能买一次就行了。要买一次流量之后这些用户都变成我的。


新零售异军突起,具备用户私有化、运营数据化,营销自动化三大特征


现阶段,网络经济增速进入到平稳期,这意味着整个行业回归到竞争力较饱和的时代,我们希望网络经济继续保持高速的增长。网络经济也需要新的动力。


1.用户私有化


在零售业变革的时代,有没有一个增长的模型或增长的公式?一个是连接的规模,你连接多少的用户。另外是连接的强度,连接的强度是用户跟你发生关系的强度,这用什么衡量呢?我们提出了用户私有化。用户增长的驱动力来自于大数据运营能力的提升,还是来自于资源,还是你的股东里面有腾讯给你导流,这是我们判断新的增长模型的方式。


新零售出来之后,电商、企业也好面临哪些痛点?我们说传统零售之痛是坪效、人效、销售导向和库存等问题


传统电商面临的问题第一个是体验,有一些品类和场景以后要到线下体验;另外是获客问题。我们认为整个商业的驱动力是人、用户,在现在大时代背景下面,用户重新成为商业活动的中心,以前每个人连接的广度非常有限,现在移动互联网给了用户成为上帝的抓手。


在用户重新回归活动中心时,核心的用户私有化、运营数据化、营销智慧化。什么叫用户私有化?很多人说你有用户吗?有。中国移动说我有8个亿的用户,联通说我有9个亿的用户,实际上那是你的用户吗?用户有九个决策,购买者、关注者、使用者、传播者、销售者、投资者、设计者、卫道者。你想一个营销活动下来,2%-5%的转化率,剩下95%的用户,你没有构建他的ID,没有构建他的画像。整个营销的目的,就是为了撬动用户的口碑传播。销售者,怎么样把你的用户变成你的直销渠道,变成你的客户经理。


我们再来聊聊投资者。现在大量的连锁店已经不用自己投钱了,都是让用户变成自己的股东。用户变成股东之后,可以帮助去宣传,帮助去销售。随后是设计者,小米设计思路里面就是怎么样把用户变成我的设计师,来参与产品的优化。最后是卫道者,就是铁粉。当你的品牌出现危机时,用户出来捍卫你的品牌。


我们讲连接的强度用户私有化,达到这9个决策时,才真正实现了用户私有化,这个用户才真正是你的用户。


2.运营数据化


你有数据吗?很多人说你能不能跟我们对接三方渠道,帮我们打通一些数?你自己有第一方数据吗?你跟用户的互动行为、内容行为,有数据吗?有没有把数据沉淀下来。你的数据发挥价值没有?数据本身没有价值,数据只有跟商业场景真正结合时,才会发生真正的价值。


你有没有洞察用户的需求,有没有预测用户的购买的品类,以及购买的量。所以,运营数据化的核心是把数据跟我们的商业成本和决策成本进行结合。


3.营销智慧化


营销智慧化里面千人千面已经体现很多,我们提出了千人千案,每一个人实现一个营销方案,这个在传统的营销方案里面不可能实现的。



结合第三方数据构建360度的用户画像,基于用户的基础数据、消费数据,更核心的是互动数据和内容数据,构建一个全面的用户画像,把用户进行分类。每一类用户结合他的特点,设计他的消费场景,由原来的计划式营销,把整个消费场景进行流程化分解,进行自动触发。把用户的全渠道、全节点进行自动化触发,实现千人千案。


新零售阶段的三大核心机会


1.去中间化


2.资源重组


包括盒马的仓店一体,都是资源重组一起使用。所有权和使用权的平衡,在未来新零售里面,用户关注的不再是所有权,会更多往使用权转移。还有价值的核心定位,因为利益在打破,链条再重新分配,你在里面的价值怎么样核心定位。


3.新赛道机会


这里是整个的爆发阶段,我们要去判断你所在的行业和产品,是处于哪个阶段。有一句话叫:快半步则生,慢两步则死。整个的新零售转型任重道远,真正完成新零售的不是在线下开个体验店,或者是原来线上的店在线下开个店。不是在门店里引入一个机器人装上摄像头,也不是我上了一个自动化的生产机器就完了,它是一个全面体系下的转型。


这个里面包括了构建深入的用户洞察体系,占领心智的品牌体系,长板理论的产品定位。包括爆款带动的产品体系、全渠道全触点的渠道体系、基于NPS用户管理体系、自动的营销体系、可预判的供应链和物流体系、定制化的柔性生产体系等。这才是完成新零售转型的体系。



艾瑞总裁实战班第三期——新零售破冰课程限时报名中。艾瑞内外部新零售领域专家,带你寻找新零售破冰数字化解决方法。让这场新零售自救实验,从项目落地、精细化运营到业务拓展,都有“技”可循!


特邀嘉宾


钟贺福  艾瑞管理咨询中心总经理


张佳甦

  艾瑞咨询中心副总经理



代文盖

  上海交大EMBA总裁班导师



王威   


上海交大EMBA总裁班导师



课程安排



课程亮点


深度实操:热点技术+实战、案例剖析+实用工具

智慧碰撞:互动探讨,解决困扰您的零售端核心问题

现场答疑:现场专家深度沟通,给予创意性解决方案

案例解读:创新创意营销战略、战术、技巧介绍与案例分析



扫描二维码或点击文末阅读原文

报名课程

☟☟☟


如果您对我们的业务感兴趣或想进一步合作,可以直接联系我们:

 咨询电话:400-026-2099

 咨询邮箱:ask@iresearch.com.cn

文章已于修改

    您可能也对以下帖子感兴趣

    文章有问题?点此查看未经处理的缓存