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中国AI+营销应用落地研究报告

艾瑞 艾瑞咨询 2019-04-12

研究报告丨工具与技术




全文字数: 6541字  精读时间: 17分钟


AI+营销发展现状:

在AI时代,广告主的需求、媒体的期待、用户的诉求都有了新的变化,而技术和数据的突破,为满足新需求,解决新问题创造了条件,人工智能正在深度介入营销市场,让数字营销更高效。


AI+营销广告主认知:

整体来看,广告主对AI相关技术及其应用领域已有认知,尽管当前AI+营销相关投放仍处于早期阶段,广告主的尝试意愿已经十分积极,在已有的投放活动中,广告主的整体满意度较高,在未来,广告主在AI+营销中的预算将显著提升。


AI+营销典型应用:

AI在营销中的应用已经覆盖营销活动的方方面面,从用户洞察、创意生成、智能投放、效果分析到再营销,已经为行业带来了超过20%的效率提升,随着其应用再加速,AI将使营销活动的成本更低,效率更高,体验更好,效果更优。


AI+营销发展趋势:

数字营销未来发展要解决的核心问题是挖掘新的流量增长点,并提升流量变现效率,而AI在其中的重要性将进一步凸显,AI+将助力营销升级,实时、自动、精准的营销活动,将为用户提供多元服务。


人工智能技术实现突破,应用加速落地


历经三起三落,60年发展终于迎来全面爆发


自20世纪50年代起,人工智能发展经过三个明显时期:1)推理期,这一时期的核心特点在于将逻辑推理能力赋予计算机系统;2)知识期,这一时期的核心特点在于总结人类知识教授给计算机系统;3)机器学习期,这一时期的核心特点在于计算机从数据中学习算法,人类相继在语音识别、计算机视觉领域取得重大进展,围绕语音、图像等人工智能技术的创业大量涌现,从量变实现质变。



广告营销经多年发展,智能融合成主流


线上渗透率大幅提升,AI+营销创造更多价值


回首中国广告市场的发展,历经户外、报纸杂志、广播、电视等传统媒体时代,逐步向互联网广告迁移,进入2000年后,以新浪等综合门户和百度等搜索引擎为代表,门户时代的展示类广告、搜索广告崛起;2012年开始,随着智能手机的普及,移动广告增长迅猛,尤其是原生及信息流广告已经成为主流广告形式,以微信、微博、百度、今日头条等为代表;2017年以来,以科大讯飞、百度、360、搜狗、小米等企业为代表,基于语音、视觉、语义等AI技术的新型广告形式出现。



AI引领整体及移动广告持续增长


有效提升广告的投放效率和效果


过去几年间,伴随着智能手机出货量和保有量的不断提升,社会整体注意力不断向移动互联网迁移,尤其是2013年以来,这一迁移速度加快,与此同时,广告技术和应用不断完善,推动着移动广告规模的快速增长,预计2018年移动广告规模将达到3814.4亿,较去年增长49.6%,未来,随着AI在移动广告中的落地,将有效提升移动广告的变现效率,持续引领移动广告市场增长。



在AI时代,广告主的新需求


关注ROI,也需要注重数据和技术在数字营销中的作用


在精细化运营时代,提升广告投放ROI是广告主的最大痛点,广告主希望能够以同样的成本,获得更好的效果转化;也关注如何讲打动用户的故事,希望能够以更加互动的方式与用户建立连接,如何更好地进行用户洞察。


艾瑞分析认为,广告主今天面临的诸多痛点,都能够通过技术的创新应用来得到很大程度的解决,包括品牌定位、目标人群洞察、打通数据等,例如,AI在营销中的应用,可以带来更丰富的用户标签,更先进的人群扩展技术,优化目标人群点击转化等,因此,广告主应该更加注重数据和技术在数字营销中的作用,从而更高效地解决数字营销中的痛点和难点。



在AI时代,媒体的新期待


平衡商业变现与用户体验成为媒体关注的核心点


流量变现是广告产业链中媒体的核心诉求,根据艾瑞咨询对媒体的调研,58.5%的媒体痛点在于“平衡广告数量和用户体验之间的矛盾”,过高的广告加载率,过于粗暴的广告展现形式,都影响着用户体验,而用户体验的降低,以及由此带来的用户流量减少,则有可能使媒体进入商业化过度开发,用户体验进一步降低的负循环中。


艾瑞分析认为,关注新技术在营销产品中的应用是解决媒体核心痛点的长远之计,语音、视觉和机器学习等AI技术应用于营销领域,将带来更原生的广告形式,更精准的广告投放,更实时的投放优化等,为平衡商业变现与用户体验之间的矛盾,提供新的有效的解决方式。



在AI时代,用户的新诉求


信息准、体验好,有价值是核心点


当今处在飞速发展的信息时代中,在纷繁的信息、数据和广告面前,许多用户产生了疲惫,劳累、乃至麻木等多种负面情绪和感受,这些情绪的出现,对数字媒体环境和数字营销活动都具有重大的警示意义。


艾瑞分析认为,在今天,用户有3个明显的核心诉求,用户需要精准的信息服务,良好体验的广告内容和传递价值的营销决策支持。在用户有更多选择的今天,广告营销活动必须以真正以用户为中心,满足用户对“精准、体验、价值”的需求。



AI+营销时代到来


人工智能深度介入市场,让数字营销更高效


数字营销发展过程中解决的问题,一直是提升营销的效率和效果,技术又在其中起到关键的推动作用。人工智能在数字营销中的应用,将对数字营销产生巨大的价值,人工智能将逐步深度介入数字营销中的各个环节,从用户洞察、策略制定,到创意生成、智能投放、效果分析以及再营销等,从而让数字营销更加智能高效。人工智能所依赖于的数据、算法和算力三大要素已经具备基本条件,随着更多企业开始探索和推动AI在营销中的应用,比如,科大讯飞的语音AI+营销产品,百度的AR广告、今日头条的信息流等,AI+营销两者叠加将会产生巨大的社会价值



广告主对AI+营销新技术的尝试


 AI+营销处于起步阶段,受到广告主关注


根据调研数据,AR、VR及语音广告、互动式广告等是广告主尝试比例较高的AI+营销新技术领域。艾瑞分析认为,随着语音技术日渐趋于成熟,语音广告的适用场景更为丰富,语音广告将更加受到广告主的关注。此外互动式广告使静态内容场景变成互动场景,用户从单一观看变为深入参与,同样使广告主产生兴趣。整体来看,AI+营销虽然处于早期,技术门槛相对较高,但是,随着应用程度加深,其广告主尝试意愿将进一步提升。


艾瑞分析认为,未来广告主进行AI+营销投放时,并非简单选择某一种产品,而是选择一整套解决方案,因此,那些具有综合AI能力以及AI+营销解决方案的企业在竞争中将更有优势。



广告主AI+营销应用落地情况


创意生成和用户洞察是AI+营销的常见应用


在AI+营销应用的具体环节中,广告主进行AI+营销的主要应用环节为“创意生成”,比例为60.0%,“用户洞察”和“效果分析”的比例均为46.7%,同时,也有部分广告主尝试过的应用落地环节为“策略制定”及“再营销”。


艾瑞分析认为,正是由于AI营销尚处于初级的、非标准化阶段,因而,广告主目前多以“量身定制”的方式与第三方技术服务公司合作,而同时,国内外企业已经推出了部分AI+创意产品满足了广告主的非标需求,例如国内的科大讯飞语音创意、阿里巴巴“鹿班”、百度霓裳等,未来AI+营销产品将朝着标准化、规模化方向发展。



广告主选择AI+营销驱动力分析


用户体验和品牌曝光是广告主选择AI营销的两大原因


根据调研数据,超过90%的广告主进行过AI广告的投放,剩余不足10%的暂未进行过投放的广告主,也表示预计未来会在1年内进行相关投放。


已投放的广告主选择AI+营销的原因中,64.3%的广告主表示用户体验好,57.1%的广告主认为品牌曝光度高,42.9%的广告主认为品牌美誉度高且投放性价比高,同时广告主在AI营销转化效果方面给予肯定。



AI+营销广告主满意度分析


广告主对 AI+营销满意度较高,五成人数给予高分


五成广告主对AI广告的投放效果表示较为满意,认为效果尚可的广告主有35.7%,不认可的广告主仅占约一成。可见AI+营销正在越来越受到客户的认可,满意度稳步提升,这为未来AI广告的投放进一步扩大市场规模,提供了有效支撑。



AI+营销未来想象力分析


AI技术直击行业痛点,改善交易环境


针对未来期望AI+营销可解决的广告行业痛点,广告主调研数据显示,主要集中在提高投放透明度、跟踪竞品投放、减少流量作弊,科学数据管理等方面。由于广告主越来越关注品牌安全相关问题,目前已经有部分基于AI的解决方案,如国外的Google和Facebook,国内的讯飞PureNet反作弊系统、阿里巴巴五层识别模型反作弊等,艾瑞分析认为,随着技术进一步完善及行业规范度的提升,AI技术将直击更多行业痛点,提供一个更加开放透明的广告交易环境。与此同时,得益于机器学习、语音和视觉等AI技术,营销数据管理的数据量、分析处理速度、自动化水平等都将得到明显提升,横跨线上和线下的营销数据、营销策略和营销投放联动也将是在AIoT时代下AI+营销值得关注的细分领域。



未来广告主对AI+营销预算计划


AI广告的投放将进一步提升,快消和教育等领域更为明显


广告主在AI广告细分领域的投放预算趋势趋于增加,超过五成的广告主表示会增加相关预算。在典型广告主中,快消类和教育类广告主预算增幅均高于10%,金融类和娱乐类广告主预算增幅则高于5%。


艾瑞分析认为,随着广告主对AI在营销中的进一步了解和深入认知,其对AI广告的整体投放预算仍将持续增长。



AI+营销应用场景


覆盖营销活动的方方面面,已经为营销提升20%+效率


尽管处于应用早期,但AI在营销中的应用已经覆盖营销活动的方方面面,从用户洞察、创意生成、智能投放、效果分析到再营销,相对而言,在用户洞察和智能投放中,AI的应用程度更深,算法和数据的应用,已经为行业带来了超过20%的效率提升,而随着人工智能在创意生成、效果分析和再营销中的应用再加速,AI将使营销活动的成本更低,效率更高,体验更好,效果更优。



用户洞察:多源用户数据打通,更多用户标签


场景概述:用户洞察是一切营销活动的前提,传统的用户洞察依赖小样本数据,洞察结果的精度和广度受到限制。


场景痛点:1)对用户认识存在不全面和滞后性;2)难以进行不同终端的同一用户识别,跨屏营销存在多种问题。


AI应用:1)AI通过自我学习,自动归类用户群体,为用户贴更多标签,助力更精准的用户画像;2)AI助力打通多源数据,更好地进行跨屏用户识别与定向;3)用户属性可能会随着时间推移快速变化,AI可以通过学习来自我跟进变化;4)基于对潜在人群的洞察,指导营销科学决策。


AI效果:1)AI带来的用户标签超过3000种,是传统标签的10倍以上;2)AI通过多终端频次控制,有效降低多屏营销成本。



创意生成:为不同用户生产不同素材创意,实现创意千人千面


场景概述:好的素材创意是营销活动的关键所在,好的创意和素材能够有效提升用户对品牌的注意、感知、记忆,引发用户的购买和分享意愿,提升品牌的美誉度和知名度。


场景痛点:在传统的素材创意中,1)大量依赖人工生产,生产创意数量有限,速度较慢;2)不同的人看到的是相同的创意,不同用户的点击率存在差异。


AI应用:1)AI通过对已有素材的训练和学习,能够自动生成创意,降低人工成本,提升生产效率;2)AI通过智能投放,进行多组素材的测试,针对不同用户投放最优素材。



智能投放:基于AI智能决策,帮助广告主高效投放


场景概述:广告投放是链接营销活动前后的关键环节,广告投放的效果将直接决定整体营销活动的效果。


场景痛点:在当前的广告投放中,广告主的痛点体现在:1)广告投放中如何选择合适的媒体;2)如何选择合适的定向手段;3)如何进行投放优化,以上痛点都需要人工进行判断和选择,决策难度大,决策时效性也受到一定限制。


AI应用:1)AI在广告投放中的应用,基于更精准的用户画像,实现精准人群细分,寻找最佳媒体组合;2)基于更好地机器学习算法,优化点击率预估模型和智能出价模型等。总体来看,依托于AI进行智能决策,帮助广告主选择更合适的媒体、渠道、时间、投放方式等,实现高效投放。



效果分析:更强大的虚假流量过滤能力,更安全的品牌营销环境


场景概述:效果分析是营销活动闭环中的关键一环,也是广告主愈加关注的营销场景。


场景痛点:效果分析中,广告主的核心痛点在于:1)过滤虚假流量,同时,保证品牌投放安全;2)进行实时的效果优化,提供详细的分析报表,减少投放预算的浪费。


AI应用:1)AI通过多种用户特征的复合判断,自动识别虚假流量;2)通过对投放页面的智能分析,提升品牌安全性。


AI效果:在AI辅助下,反作弊平台异常流量过滤率达26.5%,过滤准确率超过98%



再营销:精细化用户营销管理,促进二次及多次转化


场景概述:再营销是广告主满足老客户召回和激活的重要手段,再营销场景下,核心在于对用户的分层精细化运营。


场景痛点:再营销中对转化漏斗的精细化分析,以及对不同类型用户的精细化营销和激励措施。


AI应用:AI通过对用户漏斗的分析,对不同属性和行为的用户实行自动化识别和归类,后续采用不同的营销手段,例如:对有曝光用户,基于AI技术进一步优化人群策略,提升投放精准性,对于点击用户,则投放品牌或商品广告再次唤醒用户,促进用户的有效转化。



营销进入深水区,AI+助力营销升级


亟待挖掘新的流量增长点,并提升流量变现效率


从1997年第一个互联网广告算起,中国数字营销已经走过二十个年头,二十年间,其获得了超高速增长,2018年市场规模将突破4000亿,但随着互联网环境的变化,作为广告基石的流量,其固化现象越发明显,数字营销进入深水区,尤其体现在两个方面:1)流量增量放缓;2)流量存量向头部集中。基于此,艾瑞分析认为,数字营销未来发展要解决的核心问题是挖掘新的流量增长点,并提升流量变现效率,而AI在其中的重要性将进一步凸显,AI+将助力营销升级。



AI+营销趋势分析


实时、自动、精准的营销活动,为用户提供多元服务


今天,伴随着数据量和数据分析技术的快速发展,在保证用户数据安全的情况下,对脱敏数据进行更合理地使用,将能够实时、自动、精准地预测用户行为,基于AI相关技术,将能够在保护用户隐私的情况下,为用户研究、营销投放等提供更多有效支持。声纹识别、人脸识别、机器学习等AI技术的发展也将推进用户行为和需求的预测,从而更好地为用户提供多元服务。



整合线上线下资源,实现覆盖全媒体的全场景营销


随着互联网在社会生活中的渗透率进一步提升,过去分割较为明显的线上和线下愈加呈现出融合趋势,用户的场景中,线上和线下相互交织,用户联网场景的丰富,也使营销媒介进一步分散碎片,基于大数据、算法和算力,AI应用于营销将有助于解决不同场景下的复杂营销需求,AI+营销将通过整合线上线下资源,尽可能覆盖更多的用户触点,并连接这些触点,为分散的营销活动提供集中统一的管理平台。



以用户为中心的全周期AI+营销


营销活动的核心始终是用户,因此围绕着用户的营销活动才是真正有价值的营销活动,用户的消费决策流程呈现出明显的五个阶段“兴趣——意向——决策——购买——复购”,在用户的不同决策环节,营销有着不同的切入点,AI+营销的应用在于更好地挖掘营销切入点,更有效地提升相应营销活动的深度和广度,例如,在用户兴趣和意向阶段,通过AI+营销应用,制定更好的媒介策略,生成更合适的创意素材等,为用户真正带来价值。



基于人工智能的物联网场景下,AI+营销应用将全面落地


近年来,以智能音箱为代表的IoT智能设备在市场上受到更多欢迎,这为物联网时代的来临带来了更多期待,在家庭和车载场景中,用户也更加习惯以语音为入口的交互模式,在零售、卖场、4S店等线下场景中,随着新零售的快速推进,更多智能设备进入,线下场景的营销和零售服务也更加高效,基于人工智能的物联网更具可用性和商业价值,智联网的构想进一步落地,在这一时代背景下,AI在营销中的应用也将全面落地。



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