微短剧丨行业研究
核心摘要：
行业发展环境
受众基础：网络视频尤其是短视频的蓬勃发展，为微短剧成长发展提供了天然土壤。
用户行为：网络使用行为割裂日益明显，用户的碎片化网络娱乐习惯已然养成。
资本热度：产业链相关企业数量显著增长，微短剧行业市场投资热度不断升温。
平台激励：各视频平台扶持政策持续加码，极大激发了微短剧内容创作热情。
技术赋能：5G网络建设提升用户视听体验，软硬件技术更迭赋能微短剧内容产出。
政策引导：主管部门持续强化监管力度，促进微短剧业态健康有序高质量发展。
行业发展现状
内容供给层面：剧集数量上，微短剧内容创作产出正在急剧增长，供给侧创作热情高昂；题材上，受众端爱情、都市题材更受欢迎，古装题材可圈可点。
视频平台层面：重点微短剧上新长视频领跑，但整体微短剧上新短视频占优；视频平台均突显爱情主题，视频平台内容侧重有所差异，短视频平台叙事内容更接地气且多元内容融合发展。
产业解构层面：经过数年不断进化发展，微短剧已基本形成分工明确，各环节相对完善的产业链条。
商业表现方面：广告营销和付费充值是微短剧最主要的盈利来源。供需两旺态势推动微短剧行业市场规模持续稳步增长，2023年市场规模为358.6亿元，预计未来五年内市场规模有望突破千亿元。
行业用户洞察
追剧习惯：追剧驱动以消遣放松诉求为主，并被主线剧情所吸引；触达途径以短视频平台为主，且多被所刷到的剧情片段所引流。
互动行为：用户追剧时互动意愿强烈，基于分享功能便利性，用户的微短剧分享/推荐行为多通过如快手等短视频平台进行。
广告营销：微短剧广告接触情况较好，他们对微短剧广告的接受度较高，并且这些广告也能在一定程度上促进用户购买意愿。
行业发展趋势
内容层面：多重积极因素相互叠加，加速微短剧行业内容精品化进程。
技术层面：新技术解锁新质生产力，实现降本增效提质并丰富内容体验。
营销层面：微短剧商业潜能得到释放，有望成为广告营销新阵地。
出海层面：微短剧出海已初见成效，引领行业发展长期增长新方向。
在经历数次迭代调整之后，国家广播电视总局将微短剧定义为，单集内容时长从几十秒到20分钟内，有着相对明确主题和主线，并且故事情节较连续和完整的网络剧集作品。鉴于其展现形态以“微短”著称
，因此微短剧在成本控制、内容呈现等诸多方面带有鲜明“短平快”特征。相对于惯常借助宏大叙事框架提供艺术/欣赏价值的传统台网剧集，微短剧既满足了大众对影视轻量化叙事的要求，也通过富有吸引力的故事情节和新颖表现形式发挥了情绪价值，是当前碎片化娱乐需求背景下，短视频形式与长视频内容相结合的产物。微短剧并非新生事物，早在十年前长视频平台就已进行过试水，但受制于基础网络环境、拍摄剪辑技术以及用户接受度影响，届时并没有形成广泛热度。随着基础网络环境持续改善，视频制作技术进步，尤其是短视频内容形式风靡后短视频平台布局扶持，助推微短剧呈燎原之势不断发展壮大，成为网络视频领域热门赛道。并在短视频平台加入后的短短几年内，实现了从原始野蛮生长到政策规范下有序发展的跨越。及至当前繁荣阶段展现出众多新的发展特征，如小程序、独立APP让用户触达更加多元化，传统影视公司进场让内容创作更加精品化，微短剧内容出海让行业发展更加国际化。网络视频尤其是短视频蓬勃发展，为微短剧成长提供了天然土壤发展环境不断优化和内容供给提质丰富，带来网络视频类应用进一步稳定繁荣，在流量红利见顶的如今持续深化普及。2023年底网络视频类应用用户规模总量已达到10.7亿人，网民使用普及率亦高达97.7%。这其中短视频类应用贡献不菲，截至2023年12月，短视频类应用的网民渗透已基本等同于网络视频类应用市场大盘，五年间短视频类应用网民渗透复合增长率超过10%。跻身于各类网络应用网民渗透前三甲的短视频，已然变成国内互联网生态系统的重要组成部分，拥有数量庞大的用户基数。作为短视频内容分支的微短剧，得益于短视频快速发展所积累的用户基础，顺势迎风飞涨俘获大批拥趸，成为网络视听领域新热点。网络使用行为割裂明显，用户碎片化网络娱乐习惯已然养成移动互联网访问便携和广泛普及，让国民网络连接变得从容随意，网络应用使用行为可以化整为零，以寻求在当代社会生活节奏不断加快背景下，个人时间分配管理的最大化利用。近四年网民网络应用日均单机单次使用时间仅4.1分钟，由此可见网络使用行为的零碎化程度。网络娱乐类应用同样呈现明显碎片化特征，五大主流网络娱乐应用服务中，网络视频日均单机单次使用时间相对较长，但近四年均值也仅11.6分钟，侧面说明大众已经充分养成碎片化网络娱乐行为习惯，也更加倾向于选择碎片化的娱乐内容。而微短剧凭借内容紧凑、节奏明快、短小精悍的优势，精准满足了现代人快节奏生活中碎片化娱乐追剧需求，理所当然可以从网络娱乐内容中脱颖而出，获得大众青睐。出于构建自身内容护城河和核心竞争力需要，视频平台在微短剧诞生乃至发展壮大过程中功不可没，尤其在微短剧崭露头角显现出发展潜能后更是纷纷加注这一赛道。针对微短剧，头部长短视频平台爱优腾芒、快手抖音等相继推出并持续升级专项扶持计划，在资金投入、流量推广、内容孵化、人才培养、商业合作等诸多方面给于倾斜，以打造各自的微短剧内容产出支撑体系。视频平台对微短剧提供的诸多扶持政策，为内容创作者提供了更多机会和舞台，有利于繁荣微短剧内容创作生态，也吸引了更多资本和产业链力量的加入，并进一步助推了微短剧行业的蓬勃发展态势。主管部门持续强化监管力度，促进业态健康有序高质量发展自2020年8月，国家广播电视总局以在重点网络影视剧备案系统后台增加“网络微短剧”项目的形式，将微短剧纳入监管以来，推出了一系列扶持规范行业发展的相关政策与举措。不断加大政策管控力度，并能根据行业发展特点适时调整政策方向，以治理促进网络微短剧行业健康有序繁荣发展。在国家广电总局引领下，各地也纷纷出台推动微短剧业态良性发展的相关政策措施，如北京广电局通过抓品牌促创作、抓引导促服务、抓调研促发展三项措施大力推动网络微短剧精品创作；浙江广电局成功举办杭州·微短剧大会，并推出多项政策夯实微短剧产业发展生态底座等等。通过监管治理和方向引导，实现微短剧业态秩序持续规范、内容质量的稳步提升。
微短剧蓬勃发展热度不减情势下，内容创作产出数量正在急剧增加。从微短剧创作备案数据看，2023年全年规划备案3574部、上线备案584部。对比2021年的数据，两者分别增长382.2%和445.8%，供给侧创作热情持续高昂。从微短剧发行许可数据看，仅2023年下半年取得发行许可的作品共计303部、6853集，要多于此前一年时间内有统计的数据之和，发行的充分释放带动内容供给。虽然作品创作和发行数量在稳步增长，但也能看到增速有所缓和，侧面说明在外部监管政策收紧和内部发展升级迭代双重因素影响下，微短剧内容增长正在逐渐趋于理性。爱情类是文化艺术作品永恒的主题，都市类通常是围绕当代人生活、工作而展开的现实题材，以爱情、都市为主线的内容创作贴近生活的同时也是社会现实的缩影，更能引发观众情感共鸣，因此会受到用户普遍欢迎。而古装题材则具备鲜明的文化辨识度，通过对独特的东方美学演绎，不仅能展现文化自信，也容易结合各种不同元素如情感、悬疑等渲染剧情魅力，同样获得了一批稳定的拥趸。重点微短剧上新长视频领跑，整体微短剧上新短视频占优微短剧本质属于视频内容，因此从诞生初始，与受众之间的触达需要与网络视频平台深度绑定以完成播放分发，让渡娱乐价值。因此从受众接收端考虑，头部视频平台上线数量即构成了微短剧主要消耗内容，也反映了各视频平台对微短剧内容创作的布局。就2023年头部平台首播重点微短剧上线数据来看，与长视频平台往往更注重优质内容资源产出相对应，腾讯视频和优酷处于领跑地位，快手抖音的重点微短剧上线数量紧跟其后。但从长短视频平台微短剧整体上线数据对比来看，短视频平台则具备明显数量优势，显然比长视频平台微短剧的内容储备更丰富。未来随着微短剧精品化趋势深化推进以及平台微短剧不布局策略优化，各平台之间以及长短视频平台之间的上线数量结构预计有所变化，头部平台之间上线数量差距会有所缩小，但短视频平台上线数量优势会进一步放大。视频平台均突显爱情主题，但各平台内容侧重又有所差异受微短剧用户观看需求偏好以及平台本身内容生态建设驱动，长、短视频平台在微短剧内容题材侧重上虽然存在共性，但也呈现出一定的差异。短视频平台更侧重接地气的叙事内容，除爱情题材外，更多会贴近现实生活，发掘家庭、校园、职场等微短剧题材，并且题材类型相对分散，表现出多元内容融合发展的态势，尤以快手对主流题材的覆盖最为明显。长视频平台更侧重在爱情题材基础上发掘微短剧新内容的可能性，其中腾芒酷基于偶像、都市与古装等题材，积极探索奇幻悬疑等新内容，爱奇艺则在都市与古装题材之外，重点发力喜剧与搞笑类内容。经过数年不断进化发展，微短剧已经基本形成分工明确，各环节相对完善的产业链条，全面覆盖从上游内容生产，包括剧本创意、拍摄制作，监管约束等；到中游内容分发，包括平台整合、买量、分销等；再到下游内容消费，包括上线播出、观看以及观看后的充值消费等各方面。随着行业进一步发展，尤其是企业降本增效内需驱动产业分工集中度提升，微短剧产业链会进一步得到整合强化，未来剧本、制作、运营、宣发等，很可能会由同一家企业全链路完成。对于微短剧尤其是小程序类微短剧来说，买量投流在收益分配体系中比重显著更高，消耗在媒体渠道的买量投流分成甚至可以达到用户付费充值流水收益的八成，而剩余的10%~20%收益则由平台方、制作方、分销商等环节按照一定分成比例进行分配。媒体渠道分成主导地位主要由其把控用户流量入口，更靠近变现端所决定的。特别是头部短视频媒体渠道，借助自身资源整合优势，在跑通微短剧持续投流、吸引观看、充值付费的业务闭环后，已经与微短剧形成明显绑定关系。现阶段微短剧商业变现，主要有广告营销、付费充值、版权分账和电商带货四种方式，其中面向B端的广告营销和面向C端的付费充值是微短剧最主要的变现来源。不同类型微短剧的商业模式变现模式也会有所差异，如长视频微短剧带有自身内容运营色彩，会以广告营销、会员订阅和收益分账为主；短视频微短剧商业变现除广告营销、剧集解锁和流量分账外，还多了电商带货的形式；小程序微短剧和独立APP微短剧则主要依赖付费充值和广告营销，此外小程序微短剧还会通过版权分销形式赚取分销方的用户充值收益分账。得益于整体微短剧内容市场供需两旺发展态势，最近几年微短剧行业迎来了爆发式增长。中信建投研数据显示，2023年国内全平台微短剧付费剧集月充值金额已经从6月份4000万元增长至10月份6000万元，国庆期间峰值甚至超过亿元，由此刺激微短剧赛道市场规模也屡创新高。根据艾瑞咨询测算，2023年微短剧行业市场规模为358.6亿元，较2023年增长234.5%。虽然在政策与平台监管进一步收紧、用户对内容品质需求不断升级以及市场竞争带来的内部调整等因素影响下，微短剧行业将面临增速逐步放缓的挑战，但整体行业规模受市场需求驱动仍然呈持续增长趋势，预测2024年微短剧行业市场规模为484.6亿元，并且未来五年内行业市场规模有望突破千亿元。借助头部短视频平台优势，率先成功布局微短剧赛道
自2019年推出“快手小剧场”正式进入微短剧行业以来，快手短剧依托头部短视频平台资源积累和流量优势，并通过分账政策和星芒计划等一系列持续激励措施，微短剧业务在短短数年内迅速发展壮大，成功确立了其在微短剧赛道的领先地位。反映在用户数据表现上，2023年快手微短剧平均日活用户达2.7亿人，同比增长3.8%，其中每天观看10集以上的重度短剧用户达9400万人，同比增长52.6%；2023年Q4快手微短剧日均付费用户数同比增长也达300%以上。同时为推动微短剧高质量发展，作为国内微短剧内容布局最早、耕耘最深的视频媒体平台之一，快手科技也在履行企业责任，积极参与并主导行业交流活动，如连续四届组织举办快手金剧奖行业盛典、主办第十届中国网络视听大会微短剧分论坛，充分发挥其对行业发展趋势的前瞻引领作用，促进微短剧行业正向良性发展。
微短剧行业典型案例—快手科技
快手星芒短剧品牌已然成型，优质爆款微短剧作品频出
星芒短剧是快手科技从2021年开始打造的微短剧品牌，旨在通过各项具体政策出台并实施，构建微短剧精品化创作支持体系，促进微短剧内容创新，不断强化爆款内容产出能力。进入2024年快手星芒短剧政策也将进行全新升级，从资金投入到分账规则，再到商业赋能对精品短剧提供更大力度支持，实现合作门槛更低、分账梯度更高、收益变现更稳妥。经过多轮持续调整迭代，截至2023年底，星芒短剧已累计上线微短剧作品近千部，其中播放量破亿作品有326部。星芒短剧内容题材也相对多元化，覆盖时代旋律、国韵古风、青春励志、家庭共情、都市职场等，重视内容赛道布局的同时，满足不同追剧人群的需求，并对新兴优势题材持续加码。星芒短剧内容产量四年稳中有升，始终保持行业龙头地位，培育出了清晰且颇具特色的内容用户心智，也为品牌营销通过微短剧实现精准人群触达创造了先决条件。
微短剧行业典型案例—快手科技
搭建多元化创作生态，携手众多合作伙伴互利共赢
快手星芒短剧品牌建设以及多元化精品内容的持续产出，均离不开背后创作生态支撑。基于微短剧产业链上游核心环节，通过不断升级迭代的政策扶持激活创作者资源，如2023年持续推出流量扶持+现金激励、撮合与代理&聚星合作、提供广告优化工具等不同合作模式，吸引了众多微短剧相关机构和达人加入。目前快手已经构建了完整的微短剧创作者生态矩阵，生态中除网文阅读、漫画平台、影视传媒等机构外，也有MCN机构和短剧达人，并且实现了不同层级的创作者覆盖。截至2023年底，快手微短剧创作者数量已超过10万，头腰尾部创作者数量均实现了不同程度的同比增长。在为创作者提供内容展示渠道的同时，快手还为其商业变现提供助力，商业化短视频、电商带货、直播等多样化变现手段，让创作者凭借优质内容在快手成熟的商业化体系内找到更多变现途径，实现互利共赢的良性循环。
微短剧行业典型案例—九州文化
专注微短剧业务，具备版权、制作、发行一站式运营能力
九州文化是一家集短剧生产、制作、发行的一站式平台公司，主营互联网微短剧业务。自2021年成立以来，致力于挖掘、开发各类优质、原创短剧，涵盖了版权、自制、合制、付费投放、官方发行、演员经纪等多种业务形态。目前九州文化已构建起专注付费内容制作发行的付费短剧业务、注重商业营销增值的免费短剧业务以及聚焦短剧文化出海的海外业务，协同发展的产业布局，并凭借内容生产流程完善、商业变现模式成熟、版权资源库存丰富等诸多优势，在内容生产和海外市场拓展方面表现突出，已成为微短剧赛道佼佼者。
微短剧行业典型案例—九州文化
两大平台双管齐下，纵深推进全球化微短剧业务
基于成熟的内容创作生态以及国内商业模式验证积累，在短视频风靡海内外的时代背景下，九州文化充分发挥内容、流量和渠道优势，紧抓中华文化“走出去”
契机，纵深推进微短剧业务全球化布局。目前九州文化已相继推出ShortMax、99 TV两大微短剧内容平台，其中面向中国台湾及东南亚市场的99TV拥有上百部短剧，主攻欧美市场的ShortMax已覆盖美国、英国、加拿大、新西兰、挪威等全球220多个国家和地区，上线6个月累计下载量达到850万次。此外也在积极自研微短剧AI工具Moss，利用AI技术自动生成多语言字幕、AI配音等，利用AI等技术，提高内容制作效率，强化海外微短剧内容供给能力。
微短剧行业典型案例—古麦嘉禾
短视频剧情号转投微短剧赛道，取得内容创作和商业变现双丰收
古麦嘉禾长期深耕移动互联网内容产出，在内容制作、流量运营、商业变现、品牌孵化等多个领域都具有极大影响力和专业度，是业界知名的MCN机构。全网粉丝超过12亿，打造出了多个现象级账号矩阵，其中以剧情类账号最为突出。凭借擅长剧情内容制作的优势基因，古麦嘉禾从2019年开始布局微短剧，抓住短视频平台扶持激励政策的机遇，通过完善团队配置、提升制作能力、坚持用户需求导向和内容创新等方面的不懈努力，总结出微短剧爆款制作方法论，迅速成长为微短剧赛道头部制作机构，并形成运行成熟的微短剧制、宣、发一体化生态。至今产出了多部受市场和用户认可的微短剧作品，在此过程中也探索出包括品牌植入、定制化微短剧等多种盈利模式，走通了商业变现路径。
微短剧行业典型案例—阅文集团
延伸自身IP内容积累和渠道分发资源，构建微短剧业务生态
内容决定作品质量高度，渠道决定作品传播广度，内容和渠道构成微短剧业务发展的两项重要支柱。作为以网络文学为根基，注重IP培育与开发的综合性文化企业，阅文集团发展微短剧业务的条件可谓得天得厚。内容上IP资源储备丰富，也拥有内容持续输出能力；渠道上既有分销渠道体系成熟完善，更有腾讯生态流量进行赋能，此外网文创作基因与分发逻辑也与微短剧高度一致，以往经验甚至可以直接移植复用。阅文集团也顺势推出“短剧星河孵化计划”，围绕IP、资金和技术，通过启动百部IP培育计划，加码短剧创作扶持以及探索互动短剧内容，与行业合作伙伴共建微短剧生态。
多重积极因素相互叠加，加速微短剧行业内容精品化进程受过往观剧经历教育洗礼以及受众圈层喜好不断分化影响，微短剧用户对剧集内容质量提出了更高要求。而实际市场表现上，据首都广播电视节目制作协会网生内容创新委员会发布数据显示，截至2023年11月，2022年10月到2023年8月上线的759部微短剧作品中，豆瓣开分率仅3.8%，7分以上作品也只有6部，表明微短剧整体内容质量水平还有待提升。而在未来国家政策与平台监管逐步收紧背景下，一方面国家和地方采取多项举措加强微短剧高质量发展引导，同时在产业链上游，越来越多更具规模体量、也更有创作实力的企业参与进来，壮大精品内容供给基础；另一方面微短剧用户对剧本质量、剧集深度、内容创新等方面优化改进的呼声较高，用户内容消费升级需求强烈。在多重积极因素叠加下，微短剧内容精品化趋势日益突显，也是推动行业高质量发展的关键要素。新技术解锁新质生产力，实现降本增效提质并丰富内容体验微短剧“短平快”追求快速迭代的特性和激烈的市场竞争环境使得行业对剧集内容产出效率诉求尤为显著，加之用户对内容质量要求也日益提高，利用新技术工具实现降本增效提质以形成新质生产力对行业发展显得至关重要。事实上微短剧行业也已经成为以AIGC为代表的新技术率先应用的内容领域，这些新技术可以作用于微短剧产业全流程，从故事创意、作品拍摄到后期制作，极大缩短从创意到成品的周期，乃至剧集运营、商业营销以及用户体验也能得到能力拓展，满足用户需求提升用户视听观感的同时最大化商业效益。并且在新技术工具融合加持下，也催生出了一批新题材、新作品，有助于丰富内容供给。长期来看，新技术对微短剧行业的持续渗透赋能，将给行业发展带来更多可能性。广告投放是企业广告营销重要路径，而短视频/直播平台是企业线上投放的重中之重。根据艾瑞咨询研究数据，2023年有超九成广告主选择短视频/直播平台进行投放，并有超九成广告主预计2024年会上调该类平台投放预算。作为主要依托于短视频的营销新形式，微短剧凭借制作周期短、定制化程度高、受众规模庞大等优势逐渐受到越来越多的广告主和营销人员的关注。而面对更多元的广告营销诉求，各短视频平台也推出了微短剧营销方案帮助广告主实现商业价值。譬如快手科技为品牌营销全链路提供了丰富多样的玩法，以实现营销价值最大化，吸引了大量头部品牌广告主加入其合作行列。
伴随短视频娱乐方式在全球范围内风靡普及，以及国内网文平台前期出海发展在内容生态和用户体量上的丰硕积累，为微短剧出海创造了良好环境。随着中文在线旗下枫叶互动于2022年8月率先上线海外微短剧平台ReelShort以来，国内网文头部厂商通过推出微短剧App的方式不断加快微短剧出海布局，相应激发了海外用户微短剧内容需求，其微短剧观看习惯逐渐养成。据Sensor Tower数据显示，2023年3月至2024年2月，已有40多款微短剧应用试水海外市场，累计下载近5500万次，累计收入达1.7亿美元，充分展现了微短剧产业模式和中华文化的魅力。微短剧出海不仅为行业带来了新的增长机会点，也为全球用户提供了更多元化的内容选择，更为中国文化对外传播提供了新的平台和途径。免费查看及下载更多PDF高清完整版报告