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明星餐饮集体退潮,最终坑了谁?

朱婉倩 赢商网华中站 2023-12-25
近日,陈赫退出福建贤合庄餐饮有限公司的股东行列。从大众点评获悉,目前郑州有5家贤合庄火锅门店,据赢商网观察,其中中原万达(郑州首店)、正弘城门店均已关闭。
贤合庄从快速扩张到翻车,仅用了不到两年。
公开信息显示,贤合庄于2015年在福州开出首家门店,自2019年开始迅速扩张,门店最多时达800余家。自2020年开始,贤合庄不断传出负面消息。截至2022年4月底,贤合庄在全国已经关店超270家。
贤合庄只是明星餐饮“退潮”的冰山一角。
近年来,任泉、李冰冰合资开设的“热辣壹号”火锅门店全部关闭、薛之谦注销了“上上签”火锅公司、angelababy的“斗鎏”火锅成都两家门店显示歇业关停、郑凯退出了“火鳯祥”火锅的股东……
随着明星餐厅接二连三“出事”,曾经引发粉丝打卡的明星餐饮店出现退潮,这场“圈钱”的游戏或许要走到了尽头,而加盟商们则成了被收割的对象。

丑闻满天飞  塌房的不只是贤合庄


关店、加盟商维权……贤合庄的翻车,折射的是整个明星餐饮的缩影。
近年,明星跨界餐饮行业形成了一股热潮。据公开资料显示,在开办副业的明星中,有近三分之二选择餐饮业,而大多数明星又都选择了火锅这一品类。
尤其近两年,一种新模式逐渐进入到大众视野,即“明星+组合营销+专业操盘”。其中先行者,也是最具代表性的就是“贤合庄”火锅。继此之后,明星争相“入海”,如孙艺洲的“灶门坎”卤味烧烤、黄晓明的“烧江南”烤肉、关晓彤的“天然呆”茶饮店、薛之谦的“上上签”火锅、杜海涛的“辣斗辣”火锅、angelababy的“斗鎏”火锅等。
/被诟病圈钱
对于明星餐饮而言,大部分情况下,明星赚取的是加盟商的费用,这也是常被诟病的“圈钱”。
依靠着明星效应,明星餐饮可以在很短的时间内快速提升知名度、吸引流量,然后交由专业团队操盘,实现快速加盟扩张,以此赚取加盟商的费用。
据了解,贤合庄的加盟费用在38万~55万之间,地区不同,费用不同。以北京为例,一家350平方米门店的起步投资中,加盟费高达55万、装修费用超过69万、营业用具22万、底料采购15万……一家门店开业至少需要准备200万,其中还不包括房租、水电费、员工等费用。
按照最高峰时期的800家门店计算,单加盟费已经高达3.8亿元,更何况还有装修、设备、食材采购等环节的收入,贤合庄以及背后的操盘手赚得盆满钵满。
为了吸引加盟商,贤合庄在招商手册上号称毛利率高达60%,净利率20%,9个月可以收回成本;而2019年疫情前的海底捞毛利率仅18.6%,净利率8.8%。对比之下,可想而知贤合庄画的这张“大饼”有多难吃到。
// 食品安全问题频发
除此之外,食品安全也是明星餐饮常见的一大问题。
2020年8月,贤合庄被网友爆料在火锅内吃出异物,次月上海旗舰店被检出餐具中有大肠菌群;
接着,郑恺的火鳳祥被爆出店内售卖变质食品,存在黄喉发臭、鹅肠有屎,生菜回收使用,卤汤发酸等食品安全问题;
薛之谦的上上谦大肠杆菌超标;
杜海涛关联的“辣斗辣”火锅合肥店因卫生状况不符合标准、苍蝇飞舞、未取得食品经营许可证等问题,被当地市场监管部门责令停业整改;
杜海涛的自助餐厅上热搜,7位顾客吃出了急性肠胃炎……
// 负面新闻不断
明星餐饮还曾多次因各种丑闻而闹得沸沸扬扬。
2020年,贤合庄长春1家门店顾客用餐时锅底发生爆炸;2021年3月,杭州1家门店顾客被掉落的天花板砸伤。
郑恺旗下的火锅品牌火鳳祥,开业一年多时间里接二连三陷入“丑闻”中。先是被吼堂老火锅店发长文指责抄袭;2021年11月,加盟商维权,在火鳳祥火锅一门店前拉起横幅,写着“火鳳祥掌柜郑恺割韭菜诈骗,投资人血本无归”。
近日,关晓彤及关联的天然呆奶茶店被加盟商起诉,早在2021年8月,天然呆就曾因特许经营合同纠纷被起诉立案。同时,不少加盟商爆料称,天然呆公司不给其开发票、没有商业特许经营许可证。
黄晓明关联的“烧江南烤肉”备受用户吐槽,称“肉是碎的”。

从热闹到退场,明星餐饮未来难以为继

为何曾经风光无限的明星餐饮落得如今的地步?
// 疫情加速退潮
疫情之下,餐饮元气大伤。
2021年,海底捞关闭267家门店,亏损41.6亿元;呷哺呷哺关闭229家门店,超过去7年关店数量总和,且亏损近3亿元。
据相关数据统计,2021年共有超100万家餐饮相关店铺注销,其中快餐店注销了近40万家,奶茶店注销了近35万家,火锅店注销了近10万家。
// 经营目标不明确
餐饮的本质主要靠产品和运营。
疫情之下,越考验餐饮品牌产品和运营能力。明星在创立餐饮品牌后,大多成为“甩手掌柜”,交由第三方组织加盟。相对于专业的餐饮品牌创始人,明星餐饮品牌缺少长期经营的规划,加盟店也更像是单独的个体,在疫情之下,明星餐饮运营上的缺陷就暴露的更加彻底这也是明星餐饮难以走的长久的原因。
// 流量高但回头客少
回头客少是明星餐饮难以支撑的一个重要原因。明星餐饮店多是冲着明星或者为了新鲜感,在口味差不多的情况下,明星餐饮客单价相对更高,粉丝只能带来初始流量,回头客少。
/将来,明星更难踏步餐饮行业
明星餐饮所带来的高流量、热议话题是毋庸置疑的,但相反负面新闻也更容易被放大、传播。明星和餐饮品牌是绑定的,餐饮品牌所带来的负面新闻也会反噬到明星,损害的是明星的公众形象。
明星容易深陷餐饮舆论风波,难以全身而退,也为还在观望的明星敲了警钟,未来更难入局餐饮行业,明星餐饮也将慢慢走向落幕。
结语
明星利用自身知名度,跨界餐饮无可厚非,但明星光环也更考验着品牌的抗打性。餐饮最终要回归到本质,用心经营和专注产品力才是制胜法宝。
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