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二季度品牌热搜榜:这42个品牌拯救了商场的“流量焦虑”

The following article is from 赢商云智库 Author 彭燕妮



热夏来袭,一些品牌趁机火了一把。


“天价”茅台冰淇淋成了新晋“雪糕界爱马仕”。被“雪糕刺客”中伤的年轻人,摸摸瘪了的钱袋子,转而玩梗将“晒黑”的蜜雪冰城送上热搜。


雪糕可不吃,但防晒不能少。“养儿不能防老,防晒才能防老”,成了年轻人新消费圣经。于是乎,卖防晒伞居然比卖奶茶活得还好,BENEUNDER蕉下一年赚了1.36亿。


专属新品牌的夏天故事,还在继续。但从《赢商网2022年Q2热搜品牌榜》评选出的 42个“热得发烫”的品牌中,可看到一些新的变化,同步发生。


注:词云大小表示上榜品牌数量


对比1、2季度词云可见,“咖啡”更热了,上榜品牌数量占比从上季度的11%,跃升至本季度的17%,成为Q2热搜品牌榜“品类冠军”。


本季头顶光环的多为“新势力”玩家,既有生于高线城市的上海咖啡品牌【M stand】、【挪瓦咖啡】;亦有出身于二三线城市的“宁波果咖品牌”【歪咖啡】、“长沙创意咖啡”【DOC咖啡】;还包括跨界“搅局者”【李宁】、奢侈品牌开出的【Maison Margiela Café】


另一方面,露营、骑行装备取代运动服,本季热度更胜一筹。“露营界LV”【Mobi Garden】拿下4月抖音露营装备品牌直播TOP4;集合露营尖货的【ABC Camping Country】成立2年就拿下百万美元融资;“英国折叠自行车品牌”【Brompton Junction】成了骑行爱好者的新宠,小红书笔记超1.4万篇。


上述连续大热品类外,本季“意外”上榜的品类有书店——开出“镂空门店”的【茑屋书店】、融合瑜伽等疗愈体验的【愈欣书店】,以及无性别服饰、大杯文胸等。



本榜单测评维度主要包括:


1)当季新开门店增速、新开门店的城市及项目级别,新开首店情况等;

2)当季在主流搜索引擎的搜索指数增速;

3)当季在主流微博平台的微热度指数增速;

4)当季在主流C端消费平台的正向评论数增速;

5)当季在行业媒体的线上声量增速。

上下滑动,查看测评维度



 #热搜关键词 



拓店“热”:拓店王抢规模,跨界店、“非标”店吸睛


季内,疫情反复之下,一批优秀逆行者凭着高速拓店,刷爆存在感。



潮玩生意还是风生水起,背靠腾讯的【QQfamily】拓展速度明显加快,本季实现六店齐开,并立下2022年新增直营门店40-50家的flag。


乘着一季度强劲的扩张势头,【霸王茶姬】二季度继续进击全国,从云南大本营,一路开到北边的西安,东部的杭州,西南的成都、重庆,华南的佛山。“原叶鲜奶茶+东方新茶铺”,差异化打法、因地制宜创意营销,是其逆势扩张之道。


拓店王抢规模,跨界王开新店,以拓展用户、扩大品牌影响力。



“酒中贵族”茅台,瞄准年轻、高频的冰淇淋生意,凭着“酒+冰淇淋”创意口味,多城铺店,话题度不断,挑逗着Z世代满满的好奇心。


“像冲咖啡一样泡茶”,【茶颜悦色】切入新中式茶馆业态,以产品玩法、体验空间在茶饮“红海”中探索新玩法、上探新增量。


法国设计师品牌Maison Margiela,全球首家【Maison Margiela Café】落子成都。“最便宜的马吉拉单品”、大型咖啡杯装置,以“亲民”、高频姿态,宣传品牌文化、实现拉新留存。


批量开店、跨界“副业”外,本季,不少热衷“搞事情”的品牌,以非标门店,另类出圈。



【迪卡侬】开出全国首家体育公园旗舰店,一层集合3.5万种运动装备,设有“一站式购齐”沉浸式专区;二层将盖成体育主题运动Mall,从“直男天堂”进阶“家庭乐园”。


全新少儿玩具零售品牌【PUTOY】首家TOP级旗舰店、国内规模最大门店登陆杭州。2000㎡大店内,容纳9大游乐主题区域、万款玩具产品,并在每个主题区域中打造不同的互动体验区及打卡场景点,打破了传统货架陈列方式,实现“玩具探索+游乐体验”二合一。


◎图片来源:PUTOY官微



融资“热”:下沉赛道、细分领域风生水起


与上季度相比,2季度上榜的融资品牌占比从29%降至19%。资本变冷,是一个惯常话题,但下沉、细分赛道想象空间大,融资依旧疯狂。



季内,【T COMMA】【DOC咖啡】【歪咖啡】等地域品牌吸金亮眼。其中,“南京版茶颜悦色”【T COMMA】蜂窝式布局制霸新街口商圈,叠加“试喝6杯再买”的清奇模式,现象级爆火,成立半年融资两轮。


细分领域易出黑马品牌。获得资本青睐的品牌包括【鸟局】【ABC Camping Country】【BENEUNDER蕉下】,以及专注大杯文胸的内衣品牌【奶糖派】——已完成近亿元B轮融资。女性悦己,舒适内衣,渐成刚需。



营销“热”:联名营销,YYDS


生活越焦虑,联名越有趣。2季度,5个上榜品牌凭联名营销引爆话题。背后踩中的正是部分青年开始出现“成人幼稚化倾向”——买东西不再只为实用,好玩就够了。



内容形式上,不同于简单的借势引流,上榜品牌的联名玩法脑洞大开、魔幻冲击;跨界类型上,主打“品牌×品牌”、“品牌×IP”2种模式。


“品牌×品牌”联名模式,多是品牌之间的产品共创,话题营销,互换客群。如,风格迥异的【瑞幸咖啡】与椰树联名推出“椰云拿铁”,“土到极致就是潮”的包装袋,引发尝鲜热潮,一天卖出66万杯。


“品牌×IP”模式,争的是原创IP授权,凸显稀缺性。如,六一期间,【肯德基】推出可达鸭音乐盒,搞怪呆萌,甚是解压。在社交平台被“晒”红,微博相关话题阅读量高达5.8亿,讨论量近340万。


主流模式之外,本季,【LILANZ利郎】发起的“互动式”营销活动,颇具看点。先是发起“中国风光”设计征集大赛,收到超1000份粉丝投稿;而后联合《中国国家地理》、携代言人韩寒,上线《用好看的样子看中国》短片,用“中国风光”诠释“新商务美学”,完成自然艺术与服装美学的同频共振,引发粉丝高度关注。


◎图片来源:LILANZ利郎官博




 #热搜新趋势&冷思考 


拓店、融资、营销,品牌上热搜的三把“不变”的硬斧头。但这些动作背后呈现而出的热搜新趋势,则是因时而异。



区域品牌“反攻”高线城市,除了饮品,正餐也来了


热搜新趋势:2季度,区域饮品品牌齐刷刷进攻高线城市。【茶颜悦色】重庆4店同开,全国布局再落一城;【霸王茶姬】闯入成都、上海,还把门店开到马来西亚和泰国;“西北之光”【放哈】沿丝绸之路西至甘肃、青海,东闯上海。


积极“进城”的不仅有饮品品牌,正餐也来了。“河南日料头牌”【白石的深夜食堂】凭“正宗口味、高性价比、门店氛围感”打入南京、西安等市场;西安人气泰餐【太食兽】拓至上海、南京、成都等地,引发4小时以上排队预警。


◎图片来源:放哈官博


地域品牌走向高线城市,一直是当下餐饮界的热门话题。扎向资源集中、消费力高的高线,既可打响品牌知名度,亦能尝试跑通单店模型。


热搜冷思考:高线市场“诱惑”不少,但品牌想要走向高线城市却面临三大难题——


1

产品上,过于独特的地方口味易引起“水土不服”,放哈主打的西北风味“甜醅子奶茶”,在大众点评上就有不少上海消费者表示“喝不习惯”。

2

运营管理上,除了特色化经营、规模化管理以外,品牌还面临着供应链管理难题。此前,茶颜悦色联合创始人孙翠英就坦言:“在武汉我们发现了管理上的短板,供应链的管理以及信息化程度都还不够。”

3

选址落位上,大多数地方品牌知名度不高,拿铺话语权不足,而不具地理优势的跨城首店往往难以抢占品牌高地。“青岛养茶”荷田水铺,上海首店位于静安国际中心地下二层,由于门店位置非常边缘,难以形成“打卡效应”。


由此看来,想要逐鹿一线并在异地复制成功,地域品牌亟需夯实供应链,提升产品标准化,同时学会因地制宜地优化产品,及营销造势等。



玩转色彩美学,品牌流量新密码


热搜新趋势:美国营销界有一个著名的“7秒定律”,指面对琳琅满目的商品时,人们只需7秒钟就可以确定对商品是否感兴趣,而在这7秒内,色彩的作用占到67%


此外,美国马里兰洛约拉大学的一项研究也指出,恰当的色彩可使品牌辨识度提升80%



瞄准这一行之有效的视觉美学工具,本季度,一批上榜品牌蜂拥踏入了“颜色圈子”,从门店、产品等维度玩转色彩打法,辨识度惊人。


大面积色块门店,过目难忘。潮流集合买手店【thisisIZI8】,醒目的克莱因蓝,戳中潮人穿搭时髦范;服饰体验店【NOMESTORE】全国首店,以粉紫+银灰为主色调,吸睛吸客,“五一”日均客流达1万+人次;芝士蛋糕品牌【KUMO KUMO】、人气冰淇淋品牌【nama cocoa】涂上爱马仕橙,“像卖奢侈品一样卖甜品”。


logo、产品、包装,抓眼色彩全垒打。“黑化”的【蜜雪冰城】,抛出了原因“盲猜”游戏,网友围观造梗,“蜜雪冰城黑化”词条冲上热搜。盲盒拆开,“桑葚莓莓”新品跳出,一场教科书级别营销宣告完成。


◎图片来源:蜜雪冰城官博


从消费角度来看,色彩已逐渐被转化成一种“社交货币”,不仅能使品牌快速出圈,还能赋予品牌专属“基因”,在用户心智中占据不可替代的位置。如,色彩营销鼻祖蒂芙尼推出的“蒂芙尼蓝”与幸福等词相关联,赋予了品牌无限美好寓意,让无数女生为之疯狂,是一种难以衡量的品牌资产。


热搜冷思考:“以色诱人”虽优势满满,但并非不会出错。首先,由于不同种族、宗教等人群对于颜色的认知有着巨大差异,品牌需“因地制宜”地用色,否则极易翻车。


此外,色彩营销终究得让消费者买单,当产品并不如颜色那样来得惊喜时,用户对品牌、产品的期待、评价将大打折扣,甚至落得“用心做营销,用脚做产品”之骂名。


总的来说,品牌应警惕被创意“绑架”、过度追求色彩效应,避免在营销与打造品牌、产品之间舍本求末。



“无性别服饰”成Z世代衣柜新宠,能撑起一个赛道吗?


热搜新趋势:在性别平权讨论日趋热烈的今天,“无性别主义”走上了潮流风口。在小红书发布的《2021生活方式趋势关键词》中,“无性别穿搭”排名位列前十。2季度,UR旗下【本来BENLAI】、服饰集合店【KILOMETERS】均以主打无性别服饰广受“boyish女孩”(钟爱无性别穿搭风格的女性消费者)热捧,前者小红书笔记超1万,后者淘宝旗舰店粉丝约33万人。


近年来,无性别概念也备受资本青睐,据不完全统计,2021年以来,以bosie、BEASTER为主导的6家“无性别服饰”品牌吸金满满,亿元级融资频出。



实际上,“无性别风”在时尚圈,早就刮起来了。1966年YSl设计的女式吸烟装,是无性别主义的标志性设计。1968年,“Unisex”这个词首次出现在《纽约时报》,这一时期的百货公司商品目录开始增设“his & her”的新分类。


如今,无性别服饰能在短短几年内迎来快速出圈,离不开Z世代的贡献。2021年《京东618|Z世代时尚潮流消费9大趋势》报告显示,2021年以来,Z世代网购男女同款服饰成交额同比增长4.3倍,Oversized服饰成交额同比增长1.5倍


热搜冷思考:无性别服饰,符合年轻人个性表达的消费趋势,但作为小众服饰,其能否撑起一个赛道还有待时间检验。


首先,无性别赛道存在一定“虚火”。在小红书上,同为小众服饰,无性别穿搭的热度明显不如汉服,其新增笔记与互动量远低于后者。



◎图片来源:新红数据


此外,如同许多小众风格一样,无性别风始终有着自己的天花板,适用场景和目标人群有限。而在垂类运营中,这种小众概念也极易被大型品牌“向下兼容”。


如同资深服装从业者李淼所言,“目前国内的消费市场,大众所能接受的还是只限于‘男装女穿’。审美红利下,服饰品牌可以将无性别服饰作为一个品类进行拓展,但完全作为一个独立赛道,目前看还为时尚早”。 


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