大数据背后的消费真相：75%的女性每周都网购，一二线城市回归理性

导语

《报告》显示，当前“精明消费”趋势明显，“性价比”已经成为家庭群体网购决策中的关键因素。报告还显示，消费分层趋势明显，一二线城市逐渐趋向理性消费，而三四五线城市在电商持续深入的渗透下，开始在消费中追求品质，享受“好货不贵”的消费升级。

由尼尔森执行，唯品会、腾讯新闻《原子智库》联合发布的《中国家庭精明消费报告》，聚焦中国消费市场最重要的群体之一——家庭群体，通过对2000名消费者的深度调研，揭示了大数据背后的消费变局。

从唯品会十年特卖大数据来看，当前“精明消费”趋势明显，“性价比”已经成为家庭群体网购决策中的关键因素。报告还显示，消费分层趋势明显，一二线城市逐渐趋向理性消费，而三四五线城市在电商持续深入的渗透下，开始在消费中追求品质，享受“好货不贵”的消费升级。

不同线级城市的消费方式正在发生改变。

随着价格敏感度的提高，一二线城市消费者逐渐趋于“理性”。

一方面，TA们追求“买得精、买得少、买得好”，在大促中的人均消费额明显高于下沉城市用户。

另一方面，TA们不再一味追求国际大牌，这也对国产品牌大为利好。以华为手机的“逆袭”为例，2017年至2018年，唯品会平台上华为手机在一二线城市的销量增速分别为96.3%、61.68%，远超苹果手机。

而下沉市场消费者由于对品质的追求提升，对全国消费升级进程的影响尤为突出。具体表现为如下三个消费特征：

• TA们剁手海淘商品越来越“疯狂”。根据近五年唯品国际平台的母婴品类销售数据，下沉市场用户数增长明显高于一二线城市。

• 对国产品牌、国际品牌“通吃”。60%的三四线城市消费者表示“支持国货”，同时48%的三四线城市消费者表示在购买母婴产品时更倾向于进口品牌。

  
  

• 最青睐母婴健康、婴幼儿教育的升级产品。唯品会消费大数据显示，早教产品、儿童绘本等产品在下沉市场的人均销量增长明显高于一二线城市。

事实上，以上两种差异化的消费升级表现殊途同归，即向“买的智慧，活得体面”的消费生活方式靠拢。

报告显示，无论是一二线城市，还是三四线城市，在消费者关注的购物因素中，质量均排在首位，性价比则稳居第二。且从唯品会平台近三年的数据上可看到，“性价比”一词在商品评价中的占比显著提升。

随着消费者对性价比的重视不断提升，品牌特卖逐渐成为人们的购物常态。而在各种电商促销方式中，原价打折最受各地消费者尤其一线城市上班族青睐。数据显示，2016年至2017年，唯品会128大促的人均消费额在一线城市增长最为显著，提高了19.9个百分点。

不过，男女在促销购物中的选择仍有细微差异。

• 女性在购物时更果断，直奔目标、按需购买、避免浪费，打折季时女性用户更爱买个护化妆用品，一线城市女性最为明显。

• 男性作为“理性人”代表，对特卖中高价值的产品更加敏感，在2017年唯品会128大促中，更多男性用户购买了高单价的皮草；此外，还有不少奶爸选择在打折季大量囤货母婴儿童用品。

囤货行为在母婴产品的消费场景中最为突出。《报告》显示，近四年，家庭消费在育儿方面的开支不断升级。以奶粉为例，2014年唯品会128大促期间购买多件产品的订单占比为38.9%，而2018年该比例已升至91.7%。

报告还显示，家庭消费中女性的主导地位愈加巩固。

一方面，许多女性掌控着家庭财务大权和购物主导权，44%的女性会管理伴侣的全部资金，这在一线城市尤其上海更为普遍；同时女性也更爱为家人操心，将近70%的一线城市女性会负责全部家庭购物，包括为伴侣、父母采购服装配饰、个护化妆等产品。

另一方面，女性比男性更爱在网上“买买买”。数据显示，女性平均每个月网购 7.2 次、75%的女性每周都要网购，且网购金额与频率都超过线下。一线城市女性在这方面也遥遥领先于其他城市，尤以广州女性最犀利，不仅每月平均网购次数达9.9次，且在服装配饰、个护化妆领域的消费最高，平均每月共花费11202元。

不过，虽然一线女性购买母婴儿童产品的金额较高，但是二线城市郑州女性育儿消费领跑全国。

此外，二线城市女性更爱社交优惠，尤其是哈尔滨女性。更多二线城市的女性会买回来一些用不到的东西，尤其是成都女性。

在消费升级浪潮的冲刷下，个人与家庭的消费观都不断的再向精明的方向进化，在理性消费与品质提升的双重追求下，各线级城市居民都向往获得“大品牌、小价格、好生活”的消费能力，体现出更和谐、更健康的消费方式与结构。