2018中国跨境电商研究报告

分析师 | 马明浩、周芳

MobData分析师主要观点

1.2018年国家政策整体以扶持为大方向，放宽享受税收优惠政策的交易限制；

2. 一二线城市年轻女白领，“隐形贫困人口”构成了跨境电商用户的主力军；

3. 享受社区分享引流红利，小红书用户数量远超网易考拉；

4. 网易考拉用户男性比例接近三成，大部分高学历高收入；

5.“保税仓+海外仓”将成为跨境电商物流布局大方向。

壹

跨境电商行业发展概况

1

交易规模快速增长，进口占比逐年增加

跨境电商，全称为“跨境电子商务”，指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。

近年来我国跨境电商交易规模快速增长，2018年预计将突破8.8万亿。就进出口结构而言，2012-2017年间进口占比不断增长，5年间从11.5%增长至21.8%。本报告研究对象主要聚焦在跨境进口电商平台。

Source：中国电子商务研究中心，MobData研究院整理

2

跨境电商政策变化

2018年国家政策整体以扶持为大方向，提高享受税收优惠政策的交易限制，降低相关进口商品关税税率。一系列关于正规跨境电商平台政策红利的释放、税收优惠限额提高、商品清单范围增加等，为行业发展带来新的发展机遇。

Source：公开资料整理

3

2018跨境电商融资分析

2018年是具有相当分量的一年，资本对进口跨境电商展露信心。

Source：MobData研究院整理

4

2018跨境电商梯队分布

可大致将当前进口跨境电商平台进行三大梯队归类，其中第一梯队特点明显，由于分别背靠阿里和网易，天猫国际与网易考拉拥有较充沛的现金流以及流量资源，在竞争中优势明显。

Source：MobData研究院

贰

跨境电商用户画像

1

女性占比过半，其中以年轻人为主

跨境电商用户中近六成为女性，34岁以下用户共计占比超八成，其中18-24岁用户占比28.8%，25-34岁用户占比48%。

Source：MobData研究院，2018年12月

2

本科学历为主，月收入在10K以上比例接近半数

用户学历分布上以本科为主，与此同时受到硕士及以上学历偏爱，收入分布上普遍偏高，月收入10-20K占比最高，达到35.3%。

Source：MobData研究院，2018年12月

3

“隐形贫困人口”居多，有房有车比例均不高

大部分用户未婚且无未成年子女，有房比例达到38.2%，有车比例15.8%，均占比不高。

Source：MobData研究院，2018年12月

4

主要来自于企业白领和在读学生

职业分布来看，主要聚焦在企业白领与在读学生两大群体，占比分别达到59.0%与16.1%。

Source：MobData研究院，2018年12月

5

新一线城市占比最高，北上广是用户大本营

用户主要聚集在一线、新一线与二线城市，其中新一线占比达到17.5%，北上广是用户大本营。

Source：MobData研究院，2018年12月

6

媒介偏好

跨境电商用户偏爱旅游出行、聊天社交和拍摄美化等相关触媒。

Source：MobData研究院，2018年12月

叁

小红书vs网易考拉

作为跨境进口电商里的佼佼者，小红书和网易考拉近年来发展势头迅猛，小红书代表的UCG社区型电商与网易考拉代表的综合交易平台型电商又有何异同点？用户特征如何？

1

在装量趋势

小红书由于社区属性明显，在装量与增速遥遥领先网易考拉。

Source：MobData研究院，2018年1-12月

2

性别与年龄分布

小红书用户以24岁以下年轻女性为主，网易考拉年龄层偏大，与此同时，虽两者皆以女性用户为主，但网易考拉的男性比例明显高于小红书，占比接近三成。

Source：MobData研究院，2018年12月

3

人群偏好

从人群偏好来看基本一致，两者的用户群体在购物、煲剧、旅游方面均表现突出，但小红书用户更爱音乐，网易考拉用户喜理财。

Source：MobData研究院，2018年12月

4

设备偏好

网易考拉用户高端机居多，其中以华为机比例占比较高。

Source：MobData研究院，2018年12月

5

地域分布

用户均主要分布在东部沿海地区，网易考拉在北上广用户比例更加集中，小红书在在天津、武汉等城市具有较高吸引力。

Source：MobData研究院，2018年12月

6

小红书用户画像

女性居多，年龄偏小，本科及以上学历占比接近五成，收入分布较均衡。

7

网易考拉用户画像

男性比例接近三成，主要来自一线城市，年龄偏大，月收入较高。

Source：MobData研究院，2018年12月

肆

跨境电商行业趋势预测

1

“保税仓+海外仓”物流模式将成主流

为了缩短配送时间、提升购物体验，同时满足消费者多样化的需求，保税进口或将成为跨境电商的主要物流模式，但海外直邮仍将是不可或缺的必要补充。保税进口模式配送快，与常规网购配送速度相当，但商品种类受限；海外直邮不受商品种类限制，却要以漫长的配送时间为代价，降低了消费者购物体验。

因此，许多跨境电商平台选择将两种物流模式相结合，以保税进口模式满足消费者的常规商品需求，同时以海外直邮模式满足消费者的个性化商品需求。根据天猫国际推出的“双百计划“，目前天猫国际与菜鸟网络已建立全国10个保税仓，计划三年内增加至20个国内保税仓以及10个海外仓。

Source：公开资料整理

2

国家政策预期向好

2018年11月，商务部、财政部等十几个部委联合发布了三份进口跨境电商政策文件，就跨境电商进口税收、享受税收优惠的商品限额、试点城市范围及商品清单范围做出一系列调整；“四八”新政得到第三次延期。

一系列的政策红利为跨境电商的发展带来实质性重磅利好，预计2019年国家政策依然向好，将配合《电商法》共同规范跨境电商行业，促进正规平台的持续发展。

Source：公开资料整理