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让你收获邓伦、张若昀、李现等一众丑帅;

为你上一堂非官方“清代服装配饰视觉课”;

让袁湘琴、F4、周芷若...不断荧屏“复活”;

为你茶余饭后提供谈资,个体灵魂得以共情;

更可以让你重拾阅读习惯,畅游浩瀚书海;

这便是大众眼中“泛滥而又灿烂”的影视IP。

 

在4·23世界读书日当天,第一财经商业数据中心(CBNData)发布《2019影视文学IP阅读及消费图鉴》(下文简称CBNData《图鉴》,点击阅读原文查看完整内容),基于CBNData消费大数据以及掌阅数据,以线上影视IP消费群体以及在线阅读用户为主要研究对象,通过洞察他们的阅读习惯及消费行为,还原从阅读到消费的IP价值产业链。

 

在全民阅读热情不减,数字阅读盛行,小说IP化热度依然的当下,CBNData《图鉴》发现:

1)2018成年国民人均纸质图书阅读量4.67本,人均电子书阅读量3.32本,与2017年持平;

2)手机阅读和网络在线阅读成为国民阅读率最高的数字阅读方式;

3)2018电子阅读日均时长近1小时,用户以90后为主,00后以近三成占比跃然第二;

4)2018TOP100畅销图书中小说类题材占比过半,其中青春、言情及推理悬疑类小说最受欢迎;

5)上海读者更爱冒险和财富类书籍,北京读者青睐生活和历史类,广州读者偏好文学类;

6)2018畅销小说中超3成实现影视化,同时作品的上映也带火了同名或改编的原著热度;

7)2018头部热门电视剧和网剧中IP剧的占比均过7成。


可见,IP文学俨然成为了热播剧的剧本摇篮。而当阅读从纸上跃然屏上,阅读量和播放量隔屏共振时,消费该何以借势热流,实现IP商业价值的剧外蔓延?CBNData《图鉴》通过数据描绘出了线上IP消费者画像,更指出影视IP作品驱动线上消费的六大关键词:潮流、借势、摘星、反哺、衍生、联名

 

IP消费者图鉴

消费热度放缓;女性是主力军;

现代爱情剧最带货

2015年被称为“IP元年”,这一年IP为影视剧制作行业提供了优秀的影视剧本,诞生了众多“现象级”IP剧,如《花千骨》、《琅琊榜》、《芈月传》等,而时至2018年,IP消费整体呈现热度放缓之势。如CBNData《图鉴》所示,2018年的线上IP消费高峰期主要集中在暑期档,期间主要有《镇魂》、《延禧攻略》和《香蜜沉沉烬如霜》三部网剧的热播,体现出学生党的IP消费潜力。

 


从2018年线上TOP10带货IP剧来看,霸屏2018暑期档的《延禧攻略》和实力圈粉的《镇魂》位列稳坐一、二;值得一提的是,在2017年风头大盛的IP剧《欢乐颂1、2》、《我的前半生》和《三生三世十里桃花》在2018年的线上带货力依旧惊人。此外,从2018年TOP15带货IP剧类型来看,剧情/爱情题材以过半的占比证明“现代场景+爱情元素”是实现带货的黄金组合。

 


2018年女性依然是热门IP剧相关消费的主力军,85后是热门IP剧线上IP相关消费的实力人群,而95后线上IP相关消费潜力迸发。从2018年不同代际群体对于热门IP剧,在线上具体的相关消费来看,80/85后更容易被《我的前半生》影响,从而引发线上相关产品消费,而90后更容易产生《延禧攻略》相关IP消费,95后则更偏爱《镇魂》

 


驱动消费的⑥大关键词


潮流 | 借势 | 摘星

反哺 | 衍生 | 联名

 

① 潮 流

“品味” 植入,“大女主”成时髦风向标

虽说2018年“大女主剧”依然风头劲,诞生了如《延禧攻略》、《扶摇》等多部大女主戏,但从剧中女主们的带货力来看,仍不敌2017年爆款IP电视剧《我的前半生》中的两位时髦女主,其中更是以“精英阶层”唐晶的带货力为翘楚。根据CBNData《图鉴》显示,剧中唐晶身穿的毛呢大衣、蒂芙尼微笑项链等纷纷成为职场女白领们的通勤热选。

 


当然,古装女主们也有她们的用武之地,除女主同款穿搭外,热门IP剧中的“女主唇色”亦是种草发动机。从2017年欢乐颂“五美”同款口红色号,如“安迪正红色”“曲筱绡妖精色”等,到2018年《延禧攻略》与品牌合作推出的女主同名口红色号,如“璎珞色”“娴妃色”等,无不引消费者为之“唇唇欲动”。


② 借 势

顺“流量”而上,品牌价值剧外持续释放

不是所有的IP与品牌合作都“早有预谋”,有时反应及时的热度“顺风车”,也能助品牌实现“热销直上”。CBNData《图鉴》指出,如2017年《三生三世十里桃花》中的泸州老窖“桃花醉”,便是在1月30日同名电视剧开播后,才搭载剧情实现线上热销;无独有偶,2018年6月热播的网剧《镇魂》中,与白宇在剧中的胡渣糙汉形象形成“反差萌”的棒棒糖,也借势引发线上的同款棒棒糖热。

 


③ 摘 星

角色造“爱豆”,明星商业价值多元引爆

你有没有过因为一部剧而粉上一个明星的经历?想必应2018年暑期档网剧黑马《镇魂》而生的“镇魂女孩们”一定有此体会。根据CBNData《图鉴》显示,自2018年6月13日开播后,《镇魂》便开始引发线上相关消费“狂潮”,而在网剧开播后十天,主角之一“朱一龙”的线上相关消费搜索点击次数便猛增100多倍。

 


在粉丝的热捧下,朱一龙的消费影响力迅速提升,在CBNData星数2018第三季度明星消费影响力总榜中朱一龙从十名开外直奔第三。从朱一龙影响的线上消费人群来看,超八成为女性,作为线上消费的绝对主力,“朱一龙”同款所涉及的众多消费品类都逃不过她们的“法眼”。不管是朱一龙同款穿着还是配件,亦或是其代言的产品,都成为“小笼包”们的热搜主题。足以见得,泛IP时代的优秀作品具有迅速撬动庞大粉丝群体的魅力。

 

④ 反 哺

热度“追本溯源”,原著关注度随剧走高

不论是原著党抱着吐槽的心情看同名IP剧,还是IP剧观众出于好奇而翻阅起了原著,这都是由IP引发的互动效应。以2019年一季度热度第一的《都挺好》为例,自2019年3月1日开播以来便热议不断,大结局收视率更是破2,无疑成为2019年立足百姓生活的第一部爆款当代剧。而作为该剧的同名小说,在3月22日即电视剧开播不到一个月之际,同名原著小说的在掌阅平台的线上阅读UV迎来高峰,是3月1日电视剧开播时的近20倍。

 


⑤ 衍 生

“爆款”孵化器,应剧而生的人物、风格走红

IP剧不仅能带火剧中同款、主演明星、IP剧原著,更能将剧中角色塑造成一个IP人物,根据剧集画风创造一种IP风格,堪称“IP价值再造”的模板。以《都挺好》中当红不让的IP人物“苏大强”为例,不仅走苏大强同款马甲、风衣等常规带货路线,更通过苏大强Q版形象“贴标”手机壳、记账本等一众商品,而成为消费者们炙手可热的潮流元素。

 


而2018年的爆款《延禧攻略》更是另辟蹊径,画面对莫兰迪色系的运用,引发了技术达人的精细剖析,以至于该剧在播出后的几个月仍余温不减,线上莫兰迪色及相关消费的热度持续提升,如延禧风莫兰迪色的甲油胶、发带、胶带等纷纷走俏。

 

⑥ 联 名

“官宣”跨界CP,实现IP价值全链路开发

相较于趁火借势以及自主衍生产品的开发,IP剧“官配”CP们的商业路自然可以走得悠然自得许多。以2018年的热播剧《知否知否应是绿肥红瘦》为例,凭借原著的知名度以及如赵丽颖、冯绍峰、朱一龙等诸多流量明星的加盟,在开播前已让人翘首以盼,以至于《知否知否应是绿肥红瘦》获得了众多品牌的联名合作。品牌借助IP之势获得IP粉关注的同时,也真正实现了IP价值的全链路开发。




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4月25日下午,CBNData「有数」将举办“一页成名”影视文学IP消费大数据沙龙,通过数据报告《2019影视文学IP阅读及消费图鉴》观察当下年轻人对于网络文学的阅读喜好,知名小说家路内、观达影视副总经理严俊杰、掌阅文学副总裁杜城、百草味企划中心品牌总监周云飞等将聊一聊他们为大势IP充值消费的那些事。


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年度报告:2016中国互联网消费生态大数据报告  2017中国互联网消费生态大数据报告 2018中国互联网消费生态大数据报告



关于第一财经商业数据中心

 

第一财经商业数据中心(CBNData)是基于大数据进行智能化商业研究咨询与整合营销传播的战略数据平台,依托阿里巴巴和第一财经的优势资源,拥有全球最大消费数据库和中国最大的财经全媒体集群。CBNData以商业数据报告/微报告、数据指数、定制化咨询等为核心产品,输出消费行业的全景分析以及面向企业和消费者的深度数据洞察;同时通过数据可视化、原生内容、活动、培训、视频/直播等形式拓展数据研究的业务边界,丰富数据商业化的应用场景,以数据加媒体的倍增效应,全面提升中国商业世界的运行效率。 


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