2022旅游行业研究报告
导语
2022 上半年在疫情防控工作常态化背景下，周边游、自驾游仍然是节假日旅游市场的主流。
来源：东北证券 作者：李慧、赵涵真
1. 行业趋势：出行复苏期依赖防疫政策放松，中长期旅游消费展现品质化转型趋势
1.1. 疫情防控新阶段叠加政策支持加强旅游复苏预期
1.1.1. 短期周边游、自驾游成为疫情防控常态化下旅游特征
国内旅游消费持续受到本土疫情反复的扰动，单季旅游数据对病例数及防控政策敏感程度高。据文旅部数据，2020 年国内旅游人次 28.79 亿/-52.1%，国内旅游收入 2.23 万亿元/-61.1%；2021 年国内旅游人次 32.46 亿/+12.75%，恢复至 2019 年同期的 54.0%，国内旅游收入 2.92 万亿元/+31.0%，恢复到至 2019 年同期的 51.0%。分季 度看，本土新增确诊越多，旅游人次恢复程度越低，疫情后 2020Q4 新增确诊病例最少，旅游人次恢复程度最高达到 67%，2021Q3 以来本土疫情多点扩散，多地隔离防控政策趋严，旅游市场受到重创，旅游人次及旅游收入恢复率持续走低。2022Q1 国内旅游总人次 8.30 亿/-19.0%，国内旅游收入 0.77 万亿元/+4.0%。由于 3 月中下 旬全国多地有新增病例，旅游人次恢复程度仍处于较低状态，旅游消费呈现了小幅 增长。
假期旅游数据的恢复率好于全年整体数据，居民整体出行意愿被压制，反弹空间大。假期旅游数据反映出较高的出行意愿，2021 年五一假期的旅游人次恢复超过 2019 年同期，在本土疫情影响较弱的背景下旅游需求能够实现快速反弹。2022Q2 由于上 海、北京等重点城市爆发疫情，旅游市场触底，而端午旅游出行数据已展现出向好 趋势。近期随着各地疫情管控的稳定向好趋势，黄山风景区已经迎来了强势复苏， 6 月 9 日至 26 日累计接待游客 6.8 万人/+3.38%；其中最近一周接待游客数同比增 长 11%；6 月 26 日单日接待游客近 1 万人，创 3 月上旬（五一假期“黄山人免票游黄山”除外）以来接待量新高。预计三季度景区经营及旅游市场情况将持续改善， 2022 年下半年或将迎来反弹。
2022 上半年在疫情防控工作常态化背景下，周边游、自驾游仍然是节假日旅游市场的主流。距离方面，文旅部发布的 2022 年端午期间数据显示，2022 年端午假期， 省内游、跨省游比例分别为 92.4%、7.6%，相较于 2021 国庆和 2022 春节，短途旅游比例进一步增加；中国旅游研究院表示，疫情以来游客出游距离大幅度缩减，2022 年端午游客 49%的游客出游不超过 100 公里，87.4%的游客出游不超过 300 公里；平均出游半径 107.9 公里，相较 2022 年五一增长 8%，但仍保持在短的出游距离区 间内。在出行方式上，2022 年端午期间有超过半数的游客选择自驾出行，占比达 51.2%。跨省游熔断最新政策调整颁布不久，今年端午期间的各地防疫政策还未放松。48 小时核酸、提前报备和三天两检目前仍是很多地区接待跨省人员的基本要求。跨省游客到了目的地后出行仍然受到限制，无法获得较好的旅游体验感。消费者跨省游的出行意愿的提升幅度很低，但端午节假期或将成为今年旅游经济运行止跌回升的转折点，为疫后的旅游经济恢复奠定稳中向好的市场基础。
1.1.2. 疫情后跨省游持续承压，暑期或将迎来修复机遇
疫情后跨省团队游业务受政策影响基本停滞，旅游行业持续承压。跨省游产品是多数旅行社的主营业务，跨省团队游的动态调整政策对旅行社经营有重大影响，对跨省团队游依赖程度高的长线游景区经营承压。2021 年 8 月 5 日颁布的跨省团队游熔断政策虽然停止了全国跨省游业务的“一刀切”模式，给予各省自行根据疫情情况决定。但是省内一旦出现“中高风险地区”，则该省的跨省团队游业务自动触发“熔 断机制”而停止。从 2021 年至今，各省发布的跨省团队游通知在“暂停”与“恢复” 之间反复徘徊超过百余次，过于频繁的调整对跨省游复苏仍带来明显干扰，造成旅游企业疲于应对恢复跨省游业务。
跨省旅游熔断政策阶段性调整点燃出游需求，压制已久的长线游需求或将在暑期迎 来修复机会。2022 年 5 月 31 日跨省旅游熔断政策迎来新的调整，进一步松绑，熔 断从“省”精确到“县”。各地陆续宣布恢复旅行社及在线旅游企业经营跨省团队 旅游及“机票+酒店”业务，大众抑制已久的旅游需求或在暑期预订高峰期全面释放， 旅游企业将迎来恢复机遇。6 月 18 日起接连三日，青海、宁夏、湖北相继全面恢复 跨省团队游业务。根据携程数据显示，截至 6 月 21 日，近一周暑期跨省跟团游预订 量周环比增长 291%；暑期跨省酒店预订周环比增长 151%。跨省团队游的开放带来 当地景区客流量的显著恢复。以 6 月 18 日宣布跨省游恢复的青海省为例，携程平 台上青海省的酒店暑期订单量近一周周环比增长 174%；景区门票单量环比上一周 增长 100%；暑期机票单量环比上一周增长 252%。目前北京、上海的产品销售因疫 情尚未完全恢复，“机票+酒店”产品的销售有望随着疫情影响减弱迎来更强的反弹。
1.1.3. 疫情防控新阶段释放利好信号，政策从供需两端扶持配合旅游复苏
全国疫情防控形势迎来“科学精准、动态清零”的阶段，新版疫情防控方案在疫情 监测、隔离管控等方面依据奥米克戎的新特点做出调整，总体放宽为旅游业恢复活 力创造了条件。针对今年疫情特点与去年相比有诸多不同，2022 年 3 月 15 日国家 卫健委公布了《新型冠状病毒肺炎诊疗方案(试行第九版)》；2022 年 6 月 28 日，进 一步对疫情防控措施做出调整，国务院印发《印发新型冠状病毒肺炎防控方案（第 九版）》，方案全面落实“外防输入、内防反弹”总策略和“动态清零”总方针， 针对奥密克戎变异株的特点，因时因势对疫情监测、风险人员的隔离管理、中高风 险区划定标准等进行了调整。此外，方案在强化督导检查的方面特别指出，为避免 过度防控和层层加码，完善检查监督制度，确保防疫处置措施的规范落地实施。第 九版方案对防控工作进行了优化，使得防控工作更加科学精准。
国内已从疫苗、核酸检测和特效药各方面取得良好成果，各地通过多轮疫情防控工 作已逐渐积累有效防控经验，具备迅速应对局部突发疫情及较快控制疫情蔓延的能 力，我们看好疫情影响减弱后旅游市场弹性。
1) 国内新冠疫苗接种率的快速提高建立了免疫屏障，为迎旅游市场稳步复苏打下 基础。截至 2022 年 5 月 31 日，中国每百人疫苗接种量 234.13 剂次，平均每人 已至少接种两针，完全接种疫苗占比居于全球前列。疫苗接种工作的进展助力于后期疫情的防控，为恢复居民的自由出行奠定基础。
2) 疫情监测层面，国内各地核酸检测能力得到显著提升，为精准控制划定风险区 域范围做好准备。经过两年多疫情防控工作经验的积累，我国的核酸检测能力 取得显著提升。截至 2022 年 5 月，全国可以开展核酸检测的医疗卫生机构达 到 1.3 万家，从事核酸检测技术工作的专业技术人员达到 15.3 万。每日核酸检 测的能力达到单管每日 5700 万管。其次防疫经验的积累和政策的不断优化，疫 情得到全面控制的时间显著缩短。
3) 疫后治疗层面，国家医保局于 3 月 21 日发布《关于切实做好当前疫情防控医 疗保障工作的通知》，及时调整新冠口服特效药 Paxlovid 纳入医保支付范围的 新冠治疗用药，三期临床数据显示，Paxlovid 降低住院或死亡风险 89%，用药 第 5 天病毒载量降低 10 倍，是目前最有效的小分子新冠口服特效药。该小分 子新冠口服特效药可以在感染症状出现后的最初几天在家中口服治疗，帮助降低疾病严重程度、住院率、死亡率，并降低接触感染的可能性。口服特效药的 引进为新冠患者的治疗和康复新增了治疗手段，减轻医疗压力，配合动态清零 和疫苗免疫无疑对疫情的控制起到非常积极的作用。
缓解旅游业困境是带动国民经济的重要保障。旅游业对国民经济的综合贡献度持续增大，旅游业的发展推动经济社会的发展。由于旅游业具有空间流动性和人员聚集性的特点，在具有强传染性和突变性的新冠肺炎疫情下遭受到强烈冲击，旅游经济 规模近乎腰斩。疫情背景下为促进旅游消费复苏，国家政策从供需两端入手激发旅游市场内在活力。
从旅游需求端来看，多地政府通过减免门票和发放旅游消费券等政策推动当地旅游 业的消费。门票减免作为临时对策，打破疫情造成的市场低迷，增加客流量，引导 游客二次消费带动景区业绩恢复。多地旅游景区推出了免门票等优惠措施，包括陕 西华山、江西庐山、贵州黄果树瀑布等多个知名 5A 景区，其中华山景区是 20 年来 首次无需门票即可进山；山东省发布通知，自 2022 年 6 月 1 日至 9 月 30 日对全省137 家国有 A 级旅游景区首道门票价格实行不低于 5 折的降价优惠。发放消费券的 措施对景区的业绩恢复持续发挥作用。根据济南市文化和旅游局披露显示，截止至 6 月 4 日，济南市累计发放文旅惠民消费券 96 万元，已领取 5.87 万张，使用消费 券 3.2 万张，用券金额 57.76 万元，带动文化旅游产业消费 225.33 万元，直接带动 效应达 3.90 倍；成都市人民政府从 5 月 20 日起每周五发放 66 万张消费券，预计发 放 4 轮，直接拉动成都市民的文娱消费需求，端午期间成都市 A 级景区接待游客 208.33 万人次，实现门票收入 1569.75 万元，较清明小长假分别增长 60.7%、102.7%。
供给端层面，政府积极出台扶持政策帮助旅游企业度过难关。2022 年 2 月 18 日， 国家发改委等十四个部门联合印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干 政策》，罗列了旅游业等行业纾困扶持措施，涉及金融支持、减税降费、稳岗就业 等多方面减轻旅游企业的现金流等压力，增强旅游企业对于旅游市场恢复的信心。政府还颁布政策引导供给端旅游产品升级，拓展旅游消费领域。2021 年 12 月 22 日， 国务院印发实施《“十四五”旅游业发展规划》，提出文化和旅游深度融合。规划 提出推动传统商业综合体转型升级为文体商旅综合体，打造新型文化和旅游消费集 聚区，推动建设国家文化和旅游消费试点城市、示范城市；支持博物馆、文化馆、 图书馆、美术馆、非遗馆、书店等文化场所增强旅游休闲功能。政策的出台引导了 景区顺应大众旅游多样化、个性化消费需求，创新旅游消费场景，积极培育旅游消 费新模式。政府从供需两端促进旅游业的全面复苏，从而稳定市场经济和社会发展。
1.2. 旅游消费经历结构化转型，休闲度假游市场空间广阔
1.2.1. 观光旅游向休闲度假游过渡，高品质和多样化需求显现
我国旅游消费处于升级转型阶段，游客不再仅满足于单一景点观光旅游，休闲度假 游逐渐取代传统观光旅游成为主流。疫情短期改变了大众的出行习惯，而市场需求 和竞争环境因时而变，对景区转型升级提出了新的要求。2010 年以来，休闲度假游 逐渐反超观光游成为了城镇居民主要的出行目的，从走马观花转向深度体验。休闲 度假游以高质量的旅游设施为条件，以高品质的服务和特色旅游项目为内容满足游 客的休闲度假需求。定制化、高端化和品质化的旅游产品备受青睐。随着居民中高 收入群体占比提升，需求端对旅游产品品质的要求逐渐提高，部分中高端客群来自 于出境游客群的转化，拥有更高的边际消费倾向以及个性化消费需求，更加偏好体 现个性特征的旅行方式和服务以彰显自己高品质的生活方式。这使得经营多类型复 合产品的休闲度假景区及人文景区受益，传统观光游的单一产品体验和服务水平已 不能满足这类消费群体的需求。旅游景区顺应转型趋势，不仅开发传统自然风光， 同时挖掘文化体验等复合价值，进行 IP 开发、餐饮住宿等多业态运营。长期来看， 休闲度假游的需求将持续扩大。
疫情背景下，景区顺应旅客需求升级，加紧优化自身供给，研发推出休闲度假产品， 为后续业绩增量提供了更广空间。一方面，景区加深文旅融合进度，深入挖掘当地 文化内涵，将文物和文化资源纳入旅游线路，融入旅游景区景点，积极传播中华优 秀传统文化。另一方面，景区加强科技创新提升服务，借助互联网、VR 等设备和技 术平台实现实景演绎、虚景再现等体验形式带给游客沉浸式体验，增加游客粘性。景区在丰富及优化旅游产品供给层面持续发力，整体行业进入新的发展阶段。以黄 山旅游为例，在自然观光之外寻求突破，设置酒店、餐饮、娱乐、休闲活动等一系 列的配套服务设施；2020 年新增徽菜业务作为新兴业务，依托黄山旅游资源打造独 具特色的徽文化主题餐饮品牌；2021 年围绕打造高端山奢定位新增“狮林崖舍”酒 店项目，开发差异化酒店产品，并引进豪华游艇、拖伞艇等水上娱乐设施设备，整 体服务满足游客观光、休闲、度假、商务活动等多方面需求。
1.2.2. 高客单、高复购属性提升休闲景区业绩空间
以自然景区为主的观光游由于门票限价客单价提升受限，疫后修复主要依靠客流。传统自然景区的收入主要来源于门票和交通（观光车、索道等）以及酒店餐饮，门 票由于限价难以给景区的收入带来提升空间，客流量的恢复程度影响起到了决定性 的作用，由于合理承载能力有限，客流天花板也相对较低。传统自然景区以观光游 为主，以观赏当地风景名胜，领略风土人情为内容，游客停留景区时间较短。在旅 游市场竞争趋于白热化的背景下，观光游带来的千景一面、旅游项目单一等问题凸 显，游客复游率不高，传统自然景区的恢复主要依赖客流的提升。
休闲度假游景区具备高客单价、高复购率的属性，疫后业绩弹性和成长性更强。在 旅游消费结构性转型的趋势下，休闲度假景区受益于复合型旅游产品带来新的增长 路径。除普通观光游外，特色住宿和特色餐饮项目也是休闲度假景区收入的重要组 成部分。休闲度假景区瞄准优质客群，二次消费呈现提升趋势。游客注重度假质量， 往往在景区停留的时间较长，休闲度假景区满足游客的多方面需求提升游客忠诚度 和复购率。休闲景区的业绩恢复不仅来源于客流人数增长贡献，还来源于基于休闲 度假方向升级改造后多业务的客单价提升，具备多样化休闲产品的休闲度假景区比 观光景区的业绩弹性更强，成长空间更大。
1.2.3. 细分市场满足游客多样化需求，亲子游发展迅猛
旅游复苏的进程中，需求的变化给旅游细分市场带来了全新的发展机遇。随着散客 占比的提高，定制化旅游的需求巨大，专业化、精细化分工将更为明显。景区针对 各个细分市场的目标客群提供个性化服务，推出定制化路线，打造复合型产品。在 休闲度假游中，多个细分市场迎来发展机遇，包括亲子游、研学游、康养旅游、乡 村旅游等，能够满足游客的观光、休闲、度假、疗养等多样化市场需求。
亲子游、研学游逐渐得到 80 后、90 后家长的青睐。一方面，亲子游、研学游消费 群体数量上升。第七次全国人口普查数据显示，我国 0-14 岁人口占比 17.95%，较 十年前上升了 1.35%，目前我国家庭结构以小家庭居多，年轻父母对于亲子游的青睐程度更高，80 后、90 后父母成为旅游市场的消费群体，成为亲子游、研学游旅行 形式的中坚力量。2021 年马蜂窝暑期出游数据显示，家庭亲子游的占比达到 29%， 仅次于朋友同学出行的 32%。另一方面，亲子游、研学游消费需求增长。新一代家 长更注重孩子综合素质能力的提升，研学旅行可以开阔孩子的眼界和增长知识，成 为素质教育的新内容和新方式，“双减”政策下研学游迎来发展契机。根据马蜂窝数 据，2021 年“亲子家庭”周边游景点中，休闲类娱乐类景点热度显著高出其他游客 群，在休闲度假旅游市场中，亲子客群是其重要的组成部分。根据携程数据，今年 “六一”期间，近一周内国内亲子游产品搜索量环比前一周增长超过 30%，5 月 28 日至 6 月 1 日期间的亲子度假产品订单环比上周同期提升 700%，亲子酒店、亲子 露营、亲子研学营搜索量增长超过 3 倍；峨眉山市联合 20 家旅行社推出 1 至 7 日 研学旅游套餐，2021 年 1 月至 7 月，峨眉山市接待研学游客 26 万人次，实现收入 1800 余万元。
随着老龄化的加剧，康养旅游将释放出更大的发展潜力。第七次全国人口普查数据显示，2021 年我国内地 60 岁及以上的老年人口总量为 2.67 亿，已占到总人口的 18.9％。联合国数据预测，2050 年，中国老年人口将突破 4.8 亿，占总人口比重达 到 36.5%。康养旅游市场的未来发展空间巨大。我国老龄化进程加速的同时，老年群体对美好生活的需求也更加旺盛。疫情深刻影响了人们对健康生活、休闲养生的 认知，康养旅游的价值逐渐得到关注。2021 年 12 月，国务院印发《“十四五”国 家老龄事业发展和养老服务体系规划》，规划提出要促进养老和旅游融合发展，引导各类旅游景区、度假区加强适老化建设和改造，建设康养旅游基地。以中医药健康旅游、温泉旅游、森林生态游、康养运动游等健康养生为特色的产品和服务将满足老年群体的需求，康养旅游的业态将更加丰富。当前市场的康养旅游产品中，已 经形成以康养+生态，康养+民俗，康养+文化等细分主题。以热门旅游目的地三亚为 例，“三亚海棠湾恒大养生谷康养基地旅居休闲游”系列产品常年位居途牛的热卖榜单。定位为高品质康养服务公寓的康养基地，周边环境望海环河，紧邻旅游区、商城、医院，近年来成为三亚旅居人群的首选。
政策利好点亮市场前景，乡村旅游市场持续升温。2022 年 2 月 11 日，国务院印发 《“十四五”推进农业农村现代化规划》提出，依托田园风光、绿水青山、村落建筑、乡土文化、民俗风情等资源优势，建设一批休闲农业重点县、休闲农业精品园区和乡村旅游重点村镇。各地区依托政策指引，积极开发乡村旅游市场。乡村旅游的出游人次也是呈现快速增加态势。中国旅游研究院数据显示，2021 年，广东、河 南乡村出游规模超过 7000 万人次。休闲度假游需求的增长也推动了乡村休闲旅游项目的发展。乡村旅游不再局限于“农家乐”形式，传统文化、乡土风情、高品质民宿等成为乡村消费的新选择。以新晋乡村旅游点南京高淳高岗村为例，当地将闲置民房打造成学堂、童梦场、米糕坊、豆腐坊、咖啡馆、民宿等文旅体验空间，为华东地区的周边游客提供全新的乡村休闲度假游产品。
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