开播一月有余的中国国际电视台，如何讲好中国故事？
简称CGTN的中国国际电视台（中国环球电视网），自去年12月31日开播以来至今已经一个多月。诚然，由6个电视频道、1个视频发稿通讯社和新媒体机构等组成的 CGTN 吸收整合了央视所有外宣资源，初步具备了多语种、多平台媒体集群的雏形，释放出通过新媒体传播方式吸引海内外年轻观众的决心。
不过，CGTN并没有立竿见影地在全球媒体战线砸出显眼的水花，笔者通过观察发现了以下一些可能的原因：目前CGTN在组织架构整合上进度较为迟缓；社交媒体互动性上仍难比肩同行；CGTN品牌曝光仍然欠缺；报道内容还需要增强吸引力；另外，在对外资源拓展方面，很多案例的具体执行效果也有待提升。
作为拥有雄厚实力的全新国际传媒品牌，CGTN迈出了重要的一步，用一个多月的实践交出了不错的成绩单，但仍然面临着许多考验与挑战。
1. 组织架构重组整合
目前，CGTN虽从收看渠道上脱离了央视，并拥有独立的台标、呼号和包装；但是其品牌还是依附于中央电视台，并且人员和资源配置依旧属中央电视台所有。
在央视官网目前的部门介绍中，外语频道依旧是央视“本部”数个中心之一，“负责英语频道、西班牙语频道、法语频道、阿拉伯语频道、俄语频道节目的生产、编排和播出”。此外，海外传播中心则负责全台节目的海外落地、推广。
至于英语纪录片频道，本来和中文纪录频道CCTV9是密不可分的整体。央视纪录频道首次以“一个呼号、两个频道、两种语言、内外并举”为制式，采取制播分离的方式，组建纪录片生产和营销主体；运营模式含播映权购买、委托制作、联合制作等。
CGTN还包含央视的国际视频发稿平台，也就是中央电视台和中国国际电视总公司共同投资建立的央视国际视频通讯有限公司（CCTV+）。CCTV+ 目前向BBC等80多家境外新闻机构直接供稿，并将央视新闻素材传递至美联社和路透社，进一步覆盖上千家境外电视频道和媒体机构。
上述部门划入CGTN后总体上“涛声依旧”。纪录频道英文版并无编排调整，节目包装也和CCTV9中文版完全一致；视频通讯社CCTV+依然保留原品牌，没有引入CGTN相关品牌；CGTN节目制作也继续与央视其他子公司、服务商共享资源。
细节上凸显的一些不足也说明品牌切换过程中可能会遇到问题。除上文提到的央视官网介绍未更新之外，央视网英文版本（english.cctv.com）本应在CGTN上线后停止更新，但截至目前（2月7日）仍在更新。
（央视网英文版刊登了元宵节新闻）
2. 品牌曝光度有所欠缺
在谷歌搜索CGTN关键字，仅有Variety杂志、Business Insider、南华早报（引用美联社稿件）等在今年年初频道上线后写了一个简介。据《参考消息》，简要介绍CGTN开播新闻的还包括英国《独立报》和德国之声。此后一个多月，中国发生了很多大大小小的事件，海外媒体报道中国视频新闻，依旧采用国内CCTV的报道。
目前，外媒如需引用CCTV／CGTN的视频，原则上都应该通过视频通讯社CCTV+进行。但上面已经提到，CCTV+独立发展的客户不够多，众多外媒用稿都是通过美联社与路透社共享实现。这就使得媒体在引用信号时，打上CCTV／CGTN版权标的情况并不多见。近一个月以来，尽管已经划归CGTN，但CCTV+并未更名，也没有太强调品牌露出的重要性。这是造成CGTN曝光率低的其中一个原因。
其实，有一个更好的方式可以应用好CCTV+品牌：就是效仿RT Ruptly，把所有未剪辑的视频片段和直播都推上YouTube，提升易用性，可获取性。很多外媒非授权引用RT Ruptly的时候都忘记了消除巨大的水印，而RT也对这种变相品牌宣传的行为心照不宣。
3. 社交互动、节目新意还可加把劲
CGTN目前为止存在感稀薄的另一个原因，大概就是本身的节目不够吸引，缺乏引爆社交网络、引起注意的能量。
此前媒体报道，人民日报、新华社、央视的“海外社交平台账号”粉丝量分别为3370万，2200万，5335万。
在CGTN英语YouTube账号上，点击最高的视频是北京八达岭野生动物园老虎伤人事件（1481万次）以及我国天然形象大使大熊猫滚滚君的可爱视频（1402万次）。陷入造假迷雾的“巴铁”的宣传片点播次数也不少（350万次）。
但是，日常发出的新闻转发量就少多了，发布1-3天后，平均点击都维持在100-300次之间。当然你不能说人家不努力——每天都会有30多段新闻片段上传。对比CNN、半岛的AJ+和RT的YouTube频道，日常传送新闻发布1-3天后平均点击都在1000-3000次之间。
实际上，CGTN美洲台曾自己探索制作几分钟的网络专供短片，还曾形成小栏目。这类适宜传播的短视频，正是国外Vice、AJ+、BBC Trending，国内梨视频等更能赢得年轻人的关键所在。
CGTN还应当特别注重对话题的利用，这包括将节目相关Tag做宣传（例如#nbcnightlynews），根据节目内容及时引导临时性Tag（#worstgiftever），以及第一时间追踪与中国有关的任何热点（例如#meitu，美图秀秀滤镜流行时没有及时跟进，殊为可惜）。
承载“讲好中国故事”期待的CGTN，还应该特别注重避免陷入说教意味严重，脱离目标观众喜好的误区。在摸索适合海外传播的报道方式，增强节目吸引力和影响力方面，CGTN还要加把劲。
4. 对外传播动作需落到实处
除了让更多CGTN的名称出现在全球媒体，由电视台出面推销优质节目资源也是扩大CGTN影响力的重要方面。从以前多篇论述央视海外传播的学术论文中，也能看出央视此前做过不少的努力。但查阅其中几个案例，却发现了不容忽视的问题：几个合作项目多数只能找到中方新闻稿，一次性完成合作，后续状态及效果等方面则鲜见公开。
例如，“中国时间”（China Hour）节目时段于2016年10月1日起在英国天空卫视平台Showcase频道上试播，“收视覆盖英国本土1200多万天空卫视用户及300多万免费卫星和IPTV用户，在爱尔兰和欧洲大陆还覆盖100多万天空卫视及免费卫星用户。试播两个月有效收视用户累计突破100万，最高日收视达9万多户。”
但是，其中提到的Showcasetv频道本身就是介绍天空有线电视平台新上线节目的宣传频道，类似国内数字电视的“电视指南”频道，其在英国观众中的实际到达率则可由此推测。
2010年，CCTV News 节目组曾在《传媒》杂志撰稿称：“澳大利亚公共电视频道从本年4月起每周从卫星上下载两期CCTV NEWS的《今日话题》节目，安排在周末黄金时间21：00原版固定播出。这是外国主流电视媒体首次引入CCTV NEWS的英语新闻类栏目，作为其固定播出栏目原版播出。”
然而，这里的“澳大利亚公共电视频道”实际上指的不是澳洲公营电视ABC或SBS，而是新闻集团旗下Sky News澳洲分台运营的一个专门转播澳洲议会现场实况的频道A-Pac。转播议会现场的频道，一般都不会有很多观众紧盯着收看，而是作为西方国家政府信息公开的一个手段。为了吸引观众，A-Pac频道在议会休息时段也转播美国C-Span议会频道，英国Sky News以及美国ABC、CBS晚间新闻等节目。
结语
2013年，学者路静、徐繁和宋万林撰写的《浅论CCTV-NEWS的国际传播——有突破、也有不足》一文曾指出：央视外语频道外宣语言太明显。“有国际影响力的电视新闻频道，坚持‘新闻立台’，在新闻观点、深度上下功夫，而非作为单纯宣传本国的媒体工具，CCTV-NEWS外宣体现在新闻选题的局限及报道角度的不平衡上。过多关注亚非，对热点争议地区缺少关注。”
该文继续表示，“作为央视的英文国际频道，外宣任务不应该成为节目制作上的束缚。要在新闻制作理念和成果上体现中国立场和声音，大胆突破，减少外宣语言。”
观众都是用遥控器投票的。传播要出彩，就必须全心全意服务观众。这可能是一个遥远的期待，但一切已经在慢慢改变。
今年恰逢央视英语新闻节目首次试播30周年与英语传送频道对外试播20周年。站在中国媒体走向世界的前沿，CGTN的设置和编排正逐渐走出当年的冰封，呈现出开放的姿态。可以说，不管开局的步伐多么缓慢，只要步伐坚定，就可以期待更好的未来。态度的转变是达成实质转变的第一步。
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