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淘宝发起全国年货大赏，这年味太地道了

首席创意官 2022-08-12

The following article is from 广告新案例 Author 文涛

作者 | 文涛
编辑 | 瑞秋
来源 | 广告新案例（ID：Ad-case）

离春节只剩三周了，大部分人已经把囤年货提上日程，年货节成为迎接春节最热闹红火的购物狂欢仪式，俗话说过了腊八就是年，淘宝就在腊八节这天正式启动年货节。

受疫情影响，今年很多人可能没法回乡过年，但是对家乡的思念之情随着春节临近只增不减，此时来自家乡的地道年货无疑是寄托情感的最佳选择。

淘宝洞察到消费者怀念家乡年味的物质和情感需求，推出“全国地道年货大赏”，既是为年货节预热造势，也是让消费者在淘宝找回记忆深处的地道年味。

一个“淘”字逛遍全国美食
用超级符号预热造势

曾经在去年双十二连续发布64张“淘”字海报的淘宝，这回又利用自己的超级符号，围绕34个省份及地区的特色美食，打造了34张各式各样的地道美食海报，一道道鲜香菜肴构成一桌年夜饭。

这些“淘”字海报就像天猫双十一必备的猫头海报，以丰富的组成元素和表现形式从视觉上强化消费者对品牌符号的印象，不过“淘”字海报没有采用品牌联动手段。

淘宝作为国民购物平台，目光自然不再局限于一处，“淘”字海报呈现了五湖四海的风土人情，堪称中华大地的美食地图，如“红火有渝”的重庆火锅、“喜上云滇”的云南火腿、“琼疆玉食”的羊肉抓饭、“人生大吉”的吉林参汤……

将各地简称融入谐音梗祝福中，让消费者能够轻松溯源每盘家常菜，虽然34张海报不足以展示所有经典美食，但是消费者依然借此逛遍东南西北的特色菜，仿佛提前品尝了全国各地的年夜饭。


每一种熟悉的家乡味都拼凑成一个“淘”字，其中不少食材来自淘宝平台商家，所以这组年货节海报传递出不管消费者身处何地，淘宝都能帮你淘来家乡味，满足口腹之欲和思念之情。

尤其今年情况特殊，很多人已经做好就地过年的准备，消费者对家乡美食的怀念空前高涨，这也化作淘宝寻找地道年味的动力，通过“淘”字海报抚慰消费者乡愁的同时，顺便为平台商家售卖的年货种草引流。

此时，“淘”这个超级符号兼具视觉符号和情感符号双重价值，有效放大淘宝年货节的预热声势，通过情感方面的触动进一步塑造淘宝贴心的形象。

发起年货大赏撬动关注
以家乡特产营造年味

在准备一桌年夜饭挑动用户食欲的同时，淘宝还特意发起参与门槛很低的#全国地道年货大赏#话题互动，以及上线一支同名采用竖屏短视频形式的宣传片，在微博、快手等平台掀起热议。

临近春节，购置年货是一个具有广泛共鸣的热门话题，淘宝以举办全国地道年货大赏的名义激发网友讨论热情，为了给大家打个样，还发布一组介绍各地年货特殊技能的短视频，用夸张手法表现年货的地道感。


基于用户平时浏览短视频的习惯偏好，以片段性、即兴表演式的视频演绎了弹到打乒乓球的广东牛肉丸、紧实到耍双节棍的四川腊肠、薄到当跳舞手绢的山东大煎饼等等地道年货。

这些发掘年货新技能的创意呈现方式精准撬动用户关注，而且淘宝弱化了这支宣传片的广告气息，以立足日常生活场景的戏剧化情节制造冲突感和反差感，既丰富视频看点和记忆点，又给观众一个看待家乡年货的全新趣味视角。

另外，这支宣传片有着如同快手短视频的接地气风格，一方面符合大家印象中各地土特产的原生态画风，另一方面则配合五花八门的方言介绍，突出年货的地道感。


视频发布后，淘宝还会邀请快手等平台的主播，推荐家乡地道年货，并在年货节主会场认证156个商家组成“淘字号”，以涵盖全品类的家乡特产营造消费者心心念念的地道年味。

吸引消费者循着地道年味来到淘宝平台挑选想置办的年货，才是淘宝发起年货大赏的真实意图，这招软渗透的传播策略不仅没有招致用户反感，还成功勾起用户兴趣。

淘宝年货节
好逛、有味、真地道

如果用三个关键词总结淘宝年货节想要传递给消费者的核心理念，那想必就是“好逛、有味、真地道”，这也恰好符合此次年货节的主题“逛淘宝 年货真地道”。

首先，“好逛”是淘宝产品升级后一直着力营造的感官印象，去年淘宝将买家秀社区升级为“逛逛”，用户既能在这里看到琳琅满目的商品，还能体验逛街一般的生活感受。


用“好逛”形容用户在淘宝收获的体验，比简单的“网购”两个字更能打动人心，这也将淘宝与其他线上消费平台区别开来。此次年货节预热期间，“淘宝逛逛”就出品了重新定义新年货的《年货里的中国》短片合集，旨在以15个跨越古今的新年故事吸引大家去淘宝逛逛。

其次，“有味”指的是有年味、有趣味、有人情味，在物质丰盈的当下，过年准备年货的兴奋感已经大不如前了，但是年味依然必不可缺，于是淘宝以趣味海报和年货大赏的形式营造年味。

消费者对年味的执着追求也是出于情感诉求，淘宝年货节的创意洞察充满人情味，契合消费者思念家乡年味的心理，而趣味、美味、人情味等等味道最终融为一体，成了淘宝带给消费者的年味。


最后，“真地道”则是反复提及并极力塑造的特点，淘宝注意到消费者最关心年货有没有家乡年味，因此给平台商家以及各地特产都打上地道的标签，为了诠释年货的地道感可谓费尽心思。

消费者对家乡美食有着天然的亲近感，所以“淘”字海报和年货大赏宣传片都是以特色美食为主，便于唤醒消费者记忆深处的地道年味。

针对大部分人可能会选择就地过年的情况，淘宝年货节顺势打出一张全国地道年货的王牌，在同质化竞争激烈的年货市场里，无疑占据了极大优势。

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