最近翻了野村的一个报告，把日本经济下行期的赛道挖呀挖呀挖，挖了满满当当的102页，挖出了好些个黄金赛道。
所以，在日本“失去的三十年”，经济持续通缩的低欲望社会里，到底哪些才是黄金赛道？日本这近邻的“他山之石”，对我们会不会也有那么一丢丢的参考意义呢？
日本泡沫经济破灭后，家庭支出在1992年就基本见顶了，此后日本的整体消费市场长期低迷。1992年至今，日本的社会结构也发生了很大变化——比如，对女性来说，最开始是全职主妇，后来渐渐走出社会，去打打零工做做兼职帮补家用，再后来，很多女性就成了“有职主妇”，于是诞生了很多“双职工家庭”。
长期通缩的经济环境下，日本年轻人看不到奋斗的希望，不如躺平，降低欲望，于是日本的结婚率也持续下滑到2021年的0.4%左右。
因为结婚的人越来越少，所以1人户的家庭就越来越多，从上世纪60年代的17%，到现在翻了一倍不止，全社会已经有将近40%的家庭都是1个人了。
这里面除了选择单身的年轻人，一个人就是一支队伍，还有人口严重老龄化之下的独居老人。
在这样的背景之下，日本经历了消费人群的迭代，很多年轻人刚入社会就赶上了“就业冰河期”，作为消费主力，他们的消费变得“审慎”，也推动了1992年之后整个日本社会的“消费降级”。
在长期消费降级的环境中，企业为了生存，开始变着法儿的搞产品创新，想激发消费者对于“小奢侈”和“非日常”生活体验的渴望。
第一个，跟生活必需品息息相关——食品类的消费逆势增长。这里的茶饮不是我们满大街的喜茶、奈雪、茶颜等等现制茶哈，主要是一些碳酸饮料、咖啡或者含咖啡因的瓶装或罐装饮料、红牛之类的功能性饮料。
日本人真的好喜欢茶饮，红茶、绿茶、乌龙茶、大麦茶等等，很早之前我去日本时，还专门去找过他们那个网红牌子，LUPICIA的调味茶，那时候国内还没怎么听说过白桃乌龙，后来就，嗯，满世界都是了。预制菜也好理解，家庭主妇出去干活了，双职工家庭下班如果不聚餐，还是回家热个预制菜方便。不然我们现在为啥那么多品牌都做在预制菜呢，不就是“工作卷又卷王中王”的贴心陪伴嘛。我们现在的酸奶，虽然也开始走高端化路线了，一般也就是多加几个菌群，主打零糖无负担，像简爱或者元气森林旗下的北海牧场；但日本的酸奶，更强调功能性，除了有普通的改善肠道的功效，它还能抑制幽门螺旋杆菌、减少癌症患病率、预防流感、预防关节病、减轻嘌呤的过剩摄取、缓解痛风等等。
这里有一个必需消费品的人均统计，根据日本统计局2021年的数据，跟1992年这个家庭支出见顶的时间点相比，葡萄酒、饮料、酸奶、奶酪、调味品中的酱油衍生品等、预制菜和餐饮，在将近30年的时间里，消费一直在增长，始终没见顶。
所以说，经济通缩不要紧，该吃还得吃，何况从客单价来说，食品类的人均消费额，真的，也不算高。
服装业是日本消费降级的代表，上世纪90年代后，日本服饰消费降级的现象非常严重。
国人熟知的日本企业优衣库，为此不得不优化产业链，提高对上游的把控范围，尽量压缩中间商的利润。
撇开这几年大流行的影响，2019年之前，日本人均运动鞋服的支出是持续上升的。
特别是在2019年之后，可能是出行的不便，跟我们国内一样，日本露营用品的人均消费陡增。同样的，受经济的影响，日本的短途旅游取代了欧美游，也越来越火。
上世纪八九十年代，二三十岁的年轻人还是挺愿意出门旅行的，最近二十年，无论是出去旅行的次数，还是旅行花销，都只能靠50岁以上的朋友们主力支撑了。
噢，还有个有意思的现象，2000年之后，日本游客最喜欢去的地方是，中国大陆。
当然也是因为消费降级，1994年之后，日本的餐饮出现低端化趋势，餐饮龙头的主力品牌大多为低单价的连锁：
其中，也是为国内朋友所熟知的餐饮品牌萨利亚，以极致的供应链，成为日本餐厅的“低价王者”。
所以，日本这三十年的餐饮消费中，萨利亚、吉野家、食其家、寿司郎等主打高性价比的低价品牌，反而逆势崛起了。
保健品好理解，日本是出了名的人口老龄化特别严重的国家，顺应老龄化的市场需求，保健品行业规模一直在持续扩大。
二手电商蓬勃发展，本来也是商品过剩之后消费降级嘛——
但日本二手电商有个有意思的趋势，他们把目光瞄准了老年用户群体。
Mercari是日本的二手电商龙头，我们在前面分析旅游时，也发现最近二十年，最有消费力的其实是50岁以上的夕阳红群体。在日本，老人的基数本来就大，65岁以上的人口比例已经快接近总人口的30%了，这些老人退休后养老金充裕，在一个全社会普遍低欲望的消费型态里，这群人的消费力确实值得挖掘。
注：文中图表及相关内容若无特别说明，均出自野村东方国际证券的《挖掘日本经济下行期的黄金赛道》，仅供参考。