天猫双十一：打磨性价比“利刃” 发力私域运营
作 者丨张梓桐
编 辑丨陶力
图 源丨视觉中国
行业正在迎来最“卷”双十一。
今年以来，纷繁复杂的消费市场发生着诸多变化，但无论是平台、品牌还是消费者，大家一致认为，“低价”已经成为今年消费市场中最具杀手锏性质的存在。而若论在一年之内哪一天能“淘”到最具性价比的宝贝，双十一无疑是所有人会给出的一致答案。
诚然，随着中国数字化基础设施搭建速度的加快与移动用户数量的猛增，加入电商与双十一战场的玩家愈来愈多，铺天盖地的流量也水一般游走在各大电商平台之间，但是作为双十一这一节日的创造者，淘宝的一举一动总能牵动着商家与用户的神经。
事实上，自2009年首次推出“全场五折”以来，几乎每年双十一，淘宝天猫都有影响行业的创新动作。2012年，天猫首创跨店满减机制，推动了线上大促在品类和价格带上的全面拓展；2013年首创预售机制，探索发现了电商的C2B模式，实现以销定采，大幅提升商家备货效率；2017年首次打通O2O链路，线下超100万店铺参加双十一，实现了电商价值链的线下拓展。
而当时间来到2023年，淘宝在双十一期间推出的玩法与策略引起了市场格外的关注，作为阿里巴巴集团实现多项组织变革的关键之年，刚刚成立的淘天集团也新增了三大新增长引擎：价格力、私域和店播。
极致性价比的秘密
“低价”是印刻在双十一节日上最为鲜明的印记，也是淘宝等电商平台近年来孜孜以求的重要目标，那么，今年以来，淘宝究竟是怎样实现全网低价的？
从履约方面来看，零售行业自古流传着一个“不可能三角”：低价、品质、速度。这意味着商品要做到极致低价，品质和速度很难同时保证。而在今年，淘工厂通过“社会化物流+供应链中台”的方式，在不可能三角中找到了平衡点。
为了极致压缩物流成本，淘工厂在距离源头工厂最近的地方设立产地仓，保证商品生产后第一时间进入配送；在全国各地设立销地仓，将预测出的爆品提前放在离消费者最近的地方。而对各地销售情况的预测，是靠供应链中台的算法，实时检测每一个品在不同时间段和不同地区的销售情况。
而在平台的低价供给、商家扶植方面，淘宝也在持续发力。
今年6月，一组数据在商家群体流传：据科技媒体报道technode报道，过去一年内淘宝新增商家512万，其中约100万从某低价电商平台流入。
大量低价供给的流入，是内外合力的结果。外部，某低价电商平台自2022年底大幅提升货币化率，广告投放模式从按成交量、点击量付费，变为按曝光量收费，商家原本的自然流量全部商业化，经营负担加重了很多。今年4月造成行业轰动的“仅退款”事件，正是商家压力集中爆发的体现。
内部，淘宝加大了对低价供给的引入。今年成立中小企业发展中心，将对中小商家、低价供给的扶持提升到了战略高度。618期间，推出包括20亿广告专项补贴在内的一揽子扶持计划，单个商家至多可以领取2000元流量推广补贴。
事实上，无论是履约优化、还是商家补贴；其共同指向的“价格力”战略已经成为行业达成的共识之一。
日前中金公司发布研报认为，本次双十一淘天强调价格力，全方位优化用户购物体验，有助于帮助淘天在激烈的电商竞争中稳住市占。而海通证券近日发布的最新天猫双十行业研报则显示，淘天集团今年双十一的商家赋能举措正逐步落地，“特别是在商家私域店播、新品牌等方两，增量红利效应显著”。
截至11月11日零点，共有402个品牌在淘天平台上成交额破亿，38600个品牌同比增速超过100%。价格力带来的优势正在为商家打开新生意局面。
流量的私域化运营
如前所述，受各种因素影响，性价比已经成为今日零售行业的焦点，但关键在于，商家给出了低价之后，是否能换来生意规模的扩大？如果不能，低价竞争就会变成恶性价格战，商家将遭遇价值毁灭。
因此，在保证低价供给之后，电商平台要做的第二步，就是要扩大商家的流量池，让低价能被足够的用户承接。
对此，淘宝给出的解法是：在公域，用内容化和外部合作提高用户活跃度；在私域，丰富商家触达和运营用户的手段，把潜客、新客大量转化为老客、会员。
时间倒推到今年初，淘宝悄然挂出一则通知。
根据这则《淘宝网营销活动最低标价使用标准》，3月22日起，商家单品宝设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价，以及会员等级折扣设置的会员价、老客等级折扣设置的老客价，均不再计入最低标价。
通知提到，之所以变更规则，是为了“鼓励卖家做好私域运营，通过设置不同的人群价提升店铺销量，同时不影响卖家参与大促”。
淘宝的上述种种革新，无论从活跃度还是转化率来看，已经收到了明显效果。今年双11以来，平台总商家会员规模相比去年同期增长近30%。逛逛的用户渗透率和时长大幅增长，淘宝直播的用户规模增长了70%，尤其是高购买力的男性用户被明显激活。
双十一预售第二天，一条“俩主播硬刚卖了2.6亿不下播”的新闻登上微博热搜第6位。新闻主角是淘宝酒水直播的两个头部，阿卓酒馆和酒仙亮哥，在预售当晚分别卖出了2.71亿和2.64亿。而在此前，淘宝直播已经有多名酒水主播破亿。
而据高盛最新的数据，淘宝DAU已经连续8个月高速增长，而且流量池的扩大并未干扰原有的用户心智，88VIP所贡献的成交额也达到了同比双位数增长。
数据显示，双十一开售以来，淘宝天猫平台商家会员订单增长不断提速。截至11月7日，连续多日同比增长超100%，包括服饰消费电子、生鲜在内的多个行业表现亮眼，部分行业会员成交同比增长在30%以上。得益于商家在私域群体上的持续投入，淘宝天猫平台老客复购订单也多日录得同比两位数增长；其中，服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。
海通证券分析认为，AI技术、商家私域、内容化是今年双十一重要的三大增量红利板块，特别是商家私域店铺运营方面，由于淘宝天猫以店铺为核心的商业生态，更有利于商家运营私域，提高复购率，积累长期成长价值，在成交额之外，双十一已经成为商家重要的拉新、获客节点。
店播如何让生意更“好玩”
“这门生意越来越好玩了，平台本身已经慢慢跳脱出店铺维度、货架维度的电商架构，它把自己变得更多元化了。”这是一位商家在谈及今年淘宝双十一新亮点时所给出的形象描述。
而“好玩”的根源之一，就是淘宝今年在店播上的创新变革。
北面淘宝店播负责人认为，从做生意的角度，品牌对非常乐见于店播玩法的丰富与多元。“我们也希望能够全方位的满足消费者的需求。在这一背景下，我们也可以跟着平台的方向一起走，能够更好的满足消费者。”
而在分析人士看来，店播正在成为未来电商行业的主要增量，最根本的原因在于，消费决策的依据已经发生根本性变化。
直播电商的不断渗透，让消费者越来越不满足于主图、商品详情页的信息量，更加需要与品牌、商家的实时互动。
前述北面负责人对此深有认同，他表示，店播一方面能够帮助店铺提升转化率，还可以让品牌获取更多公域的流量。“我们整年GMV已经达到10亿以上的级别。其中店铺直播域带来的成交可以维持在25%-30%。”该人士说道。
从淘宝披露的官方数据来看，今年以来，品牌和商家以更加积极的姿态布局店播，数据显示，近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。
10月31日晚8点，天猫双十一正式开卖。淘宝直播29个直播间开局即破亿，其中有14个是店铺直播，280个店铺直播间成交额破千万。破千万的店铺直播间中，有37个成交同比增长超100%。截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间，其中38个是店播。有451个店铺直播间的成交额破千万。华为天猫官方旗舰店成为首个破亿店播直播间，15分钟即破亿。
阿里妈妈公布的数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。店播还对品牌新品打造的效益带来显著提升，新品上架100天内，直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。
事实上，自电商平台在中国诞生的那日起，无论是在商家侧还是在用户端，淘宝都是与电商关联度最高的词汇之一。
“我做了八年电商，每个平台都接触过，经历了每一家公司、每一个项目，发现淘宝的占比可以占到整个电商的业绩的60%，一半还要多。而且我觉得淘宝更适用于品牌建设，而其他的平台只是为了完成成交。”
在入淘多年的老商家千叶珠宝店铺负责人看来，从长远发展的角度来说，公司必须在天猫里面搭建品牌才能占据一席之地。另一方面，天猫也承载着最为庞大的用户流量，它的价格增长速度比平台更快、更好。
事实上，随着中国移动用户流量逐渐见顶，以往电商平台“野蛮生长”的时代已经划上局后。在未来，是否能掌握全网最大的商品池、最多的活跃商家和最复杂的生态，将决定着平台玩家们能走多远。
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