最擅长制造悬念的，其实是这个行业

断货是什么梗？

买过奢侈品或者对奢侈品有着强烈热情的朋友，一定时不时地感受过断货的滋味（塑造“稀缺感”的手法之一）。一般而言，一家商店如果里面的货品卖得特别快，通常店员会立即补货。如果没有货物可补，那短缺的问题一定会报给老板。老板会想办法再进货。但是，奢侈品拒绝这样周到的服务，快时尚品牌ZARA也学到奢侈品营销的精髓，将每年推出的服装款式限制在2万种以下，以避免顾客频繁出现撞衫的尴尬。

大多数情况下（疫情或战争除外），奢侈品在控制货源方面有着非常严格的规定。“不要回应顾客不断增长的需求”（“奢侈品营销的24条铁律”）。

下面这个环节或许你感觉似曾相识：

“非常抱歉，我们的货物数量有限。如果您对这款产品还有需求的话，麻烦在这里填写一张表格，我们会将您列入购买的顾客名单上。不过，鉴于可以理解的原因，等待的时间难以保证，正常情况下需要一年的等候期。不过，请放心，我们会在有货的情况下第一时间通知您”。

当然，如果你已经通过成为某品牌的VIP顾客的话，待遇就不同了，等待的时间会缩短不少，挑选的空间也更大一些。

奢侈品不时出现的短缺状况，并非完全出于供应链的问题，有时他们只是在活学活用经济学原理。“短缺”是对“需求”的一种作用力，而“强烈的需求”则是对“短缺”的一种反作用力。

物理学家的理论给经济学家演绎了一番。心理学家又将经济学家的理论粉刷了一下。

美国心理学家罗伯特·B·西奥迪尼博士在其专著《影响力》中为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易被打动。

儿童心理学家认为，人们在2岁的时候就产生了心理抗拒的倾向。越限制，越想得到。人们长大后，人脑中的海马体存储了这条信息并不时提醒主人。

当“长大了的”顾客获知自己心仪的产品存货不多的时候，她们的决策速度就比其他人快多了。

“短缺”给奢侈品赋予了超出自身的神奇力量。

我身边有至少30位爱马仕的死忠粉，她们经常一起吃饭、喝茶、逛街，闲下来就分享自己买到爱马仕尖货的体验，甚至会算出该公司在全球范围内的国别分配配额。

除了限量，品牌方甚至还在顾客初次观看产品方面做足功夫。最突出的一个行为就是顾客不可以自己去货架上随便拿产品观看，一般都需要在售货员的帮助下才能进行。

大家还记得以下的情形吧：

售货员带着洁白的丝绒手套，从货架上小心翼翼取下某个物品。由于物品上通常不会附带价格信息，售货员需要去后面找出产品目录，以及查阅到对应的价格信息。这一番折腾的目的，对于普通产品的销售来说是非常糟糕的，但是在奢侈品销售中，它们就是培训师嘴里“有效的浪费”，以刺激不断增长的需求。京剧《智取威虎山》中杨子荣的出场就用音乐铺垫了挺长时间，达成了“欲扬先抑”的效果，旨在说明杨子荣出场的重要性。

人类对自身缺陷的认知非常久远，塑造“稀缺感”也并非今天才开始盛行。

古罗马人早就玩过限量把戏

如今，拥有奢侈品被当作是非常时髦甚至可以傲娇的行为。但是，从历史上看，你比你的邻居拥有更精致以及更多的奢侈品倒并非令人羡慕，甚至可能要负债。

与其他商品不同，生来就骄傲非凡的奢侈品一直只被少数人消费，其数量也一直被控制在一定水平上。

早在罗马时代，公众对贵族阶层的挥霍无度所造成的破坏力感到担忧。为此，他们呼吁起草了一项专门限制贵族在奢侈品上消费的法案。

随着罗马帝国的发展，公众逐渐接受了征服国家对奢侈品的看法，对奢侈品的消费变得宽容多了。

在中世纪的大英帝国，拥有奢侈品被看作是非常糟糕的行为。“奢侈”这个词的词根上传递了相应的信息。“奢侈”的词源来自古代法语中的“luxurie’”，意思是“欲望”以及“放荡”。显然，从道德层面来说，这个词都是比较负面的。

直到17世纪，奢侈“luxury”一词中的负面含义才开始消失。

透过以上的简单回顾，我们可以看出奢侈品的限制首先从消费上入手，反过来影响了它的供给。而限制消费的出发点首先是来自于道德层面。

奢侈品的限量供应导致了奢侈品价格的上涨，后来，这一经济现象被奢侈品公司拿来当作其重要的营销武器。

当然，你能够控制产品的销售数量需要具备一个重要前提，也就是你的产品得具有独特的价值。至于如何塑造这些价值，我们会在后面的一些章节中详细为你阐述。

配合限制措施的，是一套并不成文心理暗示法。

“数字崇拜”情结强化了限量的效能

对所有奢侈品而言，有一种限量的心理战术，算是奢侈品行业的流行手法，就是对产品进行适当的数字标示，它可以加深人们大脑中对短缺信息的印记。为什么这一招会特别奏效呢？

事实上，人类有天生的“数字崇拜”情结。

在原始氏族时代，人类为了维持生活必须每天外出狩猎和采集果实，有时他们满载而归，有时一无所获。如果食物不足，就有饿死的风险。生活中这种数与量上的变化，迫使他们开始关注数字。当今的人类无法想象我们的祖先早期用在绳子上打结的方法来记数，然后再以绳结的大小来表示野兽的大小。这样，数字的概念就逐渐发展起来了。

被后人尊称为“数学之父”的毕达哥拉斯将数字从概念上升到哲学层面。他认为数学定律是由玄妙逻辑与象征关系所构成的神秘宇宙的一部分。那时候，人类还是比较务实的，所以对数字的敬畏并没有阻挡他们的探索。数学家与哲学家只是称谓的不同，不存在巨大的边界。

发现万有引力的牛顿曾经将他的闲暇时间花费在研究神秘学上。他对“7”这个数字非常着迷，他认为“7”是一个自然的质数。西方乐谱中的7个音符、太阳系的7大行星等等，一周有七天，G7峰会非得“七国”吗，为啥增加一个都不好？是不是挺有趣的？

中国的哲学家老子在他的《道德经》里有一句话提炼出他对万物来源的认知：“一生二，二生三，三生万物”。至今被中西方物理学家及哲学家引为天论。“三”这个数字也预示着人类认知的某种边界。

神经学家保罗·麦克里恩将人脑分成三个脑：网状脑系统、情绪脑系统、大脑皮层系统，其中情绪脑系统自然掌管着人的情绪，而大脑皮层系统是最难以进入的一层，控制着人的认知能力，也就是语言、学习和记忆。从事杂志出版工作的人会有如下的成功经验：在给下一期杂志的封面起标题的时候，最好多一些与数字有关的表述，诸如：“这一季，只有三种风格胜出”，“搞定渣男的5个途径”等等。

数字还与人类保持着宿命般的相关性。比如，在智人统治的现代社会中，有五大资源不可再生——沙子、磷、氦气、香蕉及土壤。由于“五”这个数字由于关乎生存条件，所以很容易进入古哺乳动物脑区域，令人既兴奋又紧张。

现在，我们多少理解了奢侈品为什么喜欢用数字来命名自己的产品了吧？

CHANEL NO.5 香水

CHANEL 31系列

CHANEL 2.55系列

Hermes 2002

Louis Vuitton NN14系列

Celine 16系列

Dior 30系列

上述数字的标示法与苹果手机的一代、二代所包含的目的完全不同，后者不过是为产品迭代做一些消费区隔而已。

说完了断货、限量，作为一个鞋子品牌的创始人会嘀咕：我生产的凉鞋也尝试着向消费者宣布断货，咋就没人理会呢？因为你还没有大量的死忠粉，还没有从精神上征服你的顾客。奢侈品之所以能从伺候人的角色反过来扮演成控制人的角色，那里面就隐藏着更多的绝活。

以后慢慢到来。