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提升用户体验——从冬奥报道看体育新闻如何升级

夏似飞 等 传媒 2023-03-28

战役性报道的成功,无外乎策划、执行。从融媒体传播本质来看,归根结底还是在策划过程中充分运用用户思维,把准用户画像,在执行过程中站在用户视角,从而生产出一系列具有用户黏性、深受用户喜爱的内容产品。作为一家正在全力推进融媒体改革的党报融媒体,湖南日报全媒体在北京冬奥会预热及赛会阶段中,以体验式、悬念式报道手法,共情的观点视角,个性化的表达方式,打出一系列组合拳,取得了良好的传播效果。笔者将抽离内容创作者的思维,从用户的视角出发,对湖南日报全媒体一系列内容传播实战案例进行分析,探讨体育新闻报道在流量大战中的升级之道,为今后的体育报道提供借鉴与思考。

北京冬奥报道全球瞩目,来自世界各地的1万5千余名记者参与闭环内外围报道,上演“媒体大战”,既检阅记者抓料能力,更是媒体机构的实力秀。

2022年1月以来,湖南日报全媒体围绕北京冬奥会前期预热及赛会盛况,在新湖南客户端开设专题《冰火双奥》,在湖南日报开设同名专题,刊发版面20余个。截至2月22日,原创及转载新媒体内容产品超1000条,点击量近2亿次,在冬奥组委175家入驻媒体报道机构当中,湖南日报位居第16位,在全国省级党报系统排名第4。

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本届冬奥会,湖南不是主战场,却打出湖南主战场的气势;没有湖南籍运动员,却打造出冬奥报道的“湖南金牌”。湖南日报全媒体在策划过程中描绘出精准的客户画像,在执行过程中始终坚持用户思维、找准用户视角,从地缘、共情、求知欲、好奇心、个性化表达等角度,增强用户黏性,从而不断提升用户的期待值、关注度和体验感,跳出体育看体育,实现了在流量大战中报道的整体升级。

01

地缘性:湖南人想看的,少不了湖南元素

2015年,中国正式向国际社会做出“带动三亿人参与冰雪运动”的承诺。冰雪运动从小众竞技运动到大众时尚生活方式进行升级,飞入中国寻常百姓家成为大势所趋。不过对大多湖南受众而言,冰雪运动相对接触不多,了解不多,加之术语多、规则杂,极易让人分不清;与此同时,此次冬奥会也没有湖南籍运动员参加。

从地缘共性出发,必须找到冬奥会的湖南元素。预热阶段,报道团队远赴东北,独家推出《北国寻冰》系列专题报道,分别为《独家探营:湖南冰雪追梦记(上集)少年无悔》、《独家探营:湖南冰雪追梦记(下集)未来可期》,聚焦湖南“雪藏”的一支短道速滑青少年集训队;《独家专访奥运冠军李坚柔:湖南孩子“冰雪聪明”》从专业角度指出湖南青少年参与和从事冰雪运动的大好前景;《北国寻冰Vlog》(共2期)以湖南人的第一视角体验东北原汁原味的冰雪运动。这一系列报道引发媒体竞相转发。

北京冬奥会期间,6名非注册记者化身五环外“气氛组”,深入北京街头巷尾,推出热气腾腾“冰雪盲盒”系列报道,挖掘出大量独家的湖南元素:湖南省人民医院护士长徐芙蓉入选奥运火炬手;湖南籍导演龙江波团队担纲开幕式倒计时短片;浏阳烟花“迎客松”、“漫天雪花”绽放开幕式;湖南星帮智能电动直臂工作平台助力圣火点燃;“湖南造”多功能扫路机保障多个赛场;株洲风电机组点亮冬奥灯;湖南光电企业璀璨颁奖舞台;益阳妹子设计的童装亮相开幕式;邵阳湘企为冰墩墩做“衣服”的机器;湘籍设计师贺阳成为双奥服装设计师;南雅望城学校体育教师彭杜成为冬奥技术官员;岳阳人刘骁担当冬奥奖牌核心设计师等。这些湖南元素,大多由湖南日报率先报出,引发省内媒体纷纷跟进,冬奥会期间,湖南日报奥运报道上演着不是主场、胜似主场的气氛。

02

好奇心:你想知道的,就是我想了解的

移动互联网时代,能否满足受众的好奇心,是衡量内容产品质量的重要指标。平心而论,相当一部分报道参与者也经历了对冬奥会“一无所知”到“一知半解”再到“了如指掌”的过程。做功课的过程,其实不必完全在赛前完成,真实地展现给受众就好——很多时候,“你想知道的,就是我想了解的”,更能激发受众的“同理心”。从某种意义上来说,对冬奥会的陌生感,反而拉近了内容创作者与受众的距离。

冬奥前夕,针对冬奥会七个大项,湖南日报全媒体推出《冬奥会,我们来了》系列视频报道:《体验过后,我们单方面宣布:滑雪项目更名为“摔跤”》、《跟着双奥记者,去双奥之城继续追星吧》、《冰上角逐,又快又美》、《摄影记者说冰壶:胜利的靶心,一击即中》、《冰球,在冰上迸发射门的激情》、《关于冬季两项,她得出了一个惊人的结论》、《带你去冬奥会看一辆特别的车》。记者在冰雪现场,亲身体验,生动演绎七大项目的渊源、特点及规则,这既是自我学习的过程,也同时完成了资讯的传播。在储备冬奥知识的过程中,团队还推出了H5《冬奥小答人》,以年轻人喜欢的冬奥知识挑战闯关游戏为载体,互动博弈性强,点击量可观。

赛事期间,冬奥组委湖南唯一官方注册记者、湖南日报全媒体记者蔡矜宜发挥资源优势,推出“打卡双奥”专栏。20期短视频节目,深入三大赛区13个场馆,走近7大冬奥项目,以“打卡”这一极具互联网特征的表现形式,常人的视角,青春的张扬,专业的素养,生动展现了奥运闭环内、转播镜头之外,普通人目光所不能及的细节,极大满足了受众的好奇心,成为全国冬奥报道中极具特色的新媒体内容产品。

《冰雪盲盒》从栏目命名便体现了互联网“设置悬念”的操作技法,由6名非奥组委官方注册记者轮番上阵,对北京、张家口两座城市的冬奥氛围、城市服务、冰雪体验和风土人情进行了充分解读。《冰雪盲盒》共推出44期,天天有悬念,处处有惊喜。《北京冬奥成为首个“碳中和”冬奥会》、《一起向未来,盘点北京冬奥会的科技力量》、《快来这体验北京冬奥的科技、文化风》、《吹啊吹,“张北的风,点亮了北京的灯”!》、《观冬奥赏“国宝”,湘绣大作“虎虎生威”》、《夺首金时,冬奥记者“不务正业”正在听相声》、《立春,在老舍笔下的驼铃古道吃春饼,祝福冬奥》,这些报道,跳出体育看体育,从不同角度呈现双奥之城的底蕴、发展与未来,契合了大多受众对资讯非单一化、专业化的需求。

03

共情:我想说的,都是你的感受

评论是党媒的旗帜。融媒体语境下,对于党媒的观点表达有了更多技术性的要求,与受众的“共情”对传播效果有着直接影响。冬奥会期间,湖南日报针对不同的受众群体,推出了“冬奥快评”,与此同时,固有的“青年说”、“观点”、“经武快评”、“三湘时评”、“湘谈甚欢”等栏目,也将目光聚焦在冬奥会这一热点话题。全报社评论矩阵火力全开,立意高远,视角多元,彰显党报实力。

其中,由专业体育记者执笔的“冬奥快评”,以“轻”、“快”为特色,围绕开幕式发表的评论《春天已来,未来已来》,既紧扣“人类命运共同体”这个时代话题,又运用平实而生动的语言表达,抓住当代中国文化自信的共情点,取得了良好的传播效果。闭幕式评论《雪花,开在阳光下》,以近似于散文诗的表达方式,再次解读了冬奥会的中国式浪漫,用语言之美凸显文化之美,引人共鸣。

为了与广大青年用户达成“共情”,湖南日报“开门办报”的理念不断延展,联合湖南师大新闻传播学院,开辟冬奥漫评栏目,共刊发十多篇高校学子评论,年轻健儿挑战超越,青春学子激情四溢,既壮大了报道声势,又为媒体融合进入深水区积累了新的经验。

“共情”不止在于评论,更贯穿于一系列具有厚重感的主题报道中,做到“大主题,小切口”才能写好评论文章。两名冬奥记者,一人乘坐冬奥专列从北京奔赴张家口赛区,一人从张家口乘坐“绿皮火车”前往北京采访,一快一慢亲身体验,百年京张与冬奥盛会相生相融,百年之“慢”,今天之“快”形成强烈反差。2月9日,通讯稿《一次“旅行”梦越百年》、打卡双奥专栏《坐上冬奥专列!“咻”的一下,我到了张家口赛场》同步推出,引起张家口赛区高度关注,特意增加京张铁路媒体采访路线。2月17日,微电影《穿越百年“京张”,感受梦想荣光》上线,百年前第一条自建铁路,当年世人称道的人字形设计到今天已被重重地添加了一笔,成为一个大写的“大”。历史厚重,百年巨变,浓缩在短短的微电影当中,倍受受众关注,全网点击量过百万。

04

个性化:你想玩的,恰好我都会

“每个人都能说5分钟脱口秀”、“你只有3秒钟时间留住观众”⋯⋯互联网上这些“出圈秘籍”,莫衷一是,但从某种意义上来说,就是不能一味迎合受众,还得“有点拿得出手的东西”。

在媒体机构,记者秀才艺并不新鲜,难的是既保持强烈个性,又能保持产品共性持续输出。流量时代,只有软、硬兼备的机构,才可能融合形成爆款的可能。音乐达人+文案写手+KTV爱好者,再加上摄制团队,湖南日报报道团队自制自演的原创歌曲《2022冬奥STYLE》便来源于此。歌曲融入《浏阳河》、“冰火双奥”专题、记者出征等特定元素,于2月1日在记者出征冬奥前夕推出,被央视网、人民网、南方Plus等各大客户端转发,成为出圈产品。

《摆“普”》是以湖南日报体育记者陈普庄的名字来命名的,这原本是多数媒体的“基操”。不过“凑巧”的是,该记者擅长体育评论,又在声音表现、喜剧创作等方面具备一定专长,在团队支持下,《摆“普”》成了像围棋“摆谱”一样,成为一个具备强烈个人符号的视频评论栏目。冬奥会期间,四期《摆“普”》观点新锐,梗点不断,辅以专业和激情,倍受追捧。最精彩的一期是冬奥会收官时,运用数字1-24,以24个瞬间来重现和致敬冬奥会,与开幕式张艺谋团队的“二十四节气倒计时”相呼应,既满足了个性表达,又抓住了受众共情点。

归根结底,个性化的呈现,持续的产品输出,报道的升级,背后无一不是媒体机构实力的具象化。

05

你中有我,我中有你

科技的发展日新月异,“机器人写稿”早已不是新闻,大数据也早已把人们的生活习惯摸得一清二楚。然而,能与“人”共情的,只有“人”。想用户之所想,不仅是放之四海皆准的市场法则,也是媒体作为人与人“连接”的本质所在。

在媒体融合漫长而多变的过程中,冬奥会只是一次十分重要的战役性报道,具有一定的特殊性。对于体育报道而言,无论科技如何发展,无论环境如何变化,体育始终是“人”的游戏,它需要人去感受、去体验、去分享、去参与。我们生活在一个海量信息的时代,媒体人既是信息的生产者,也是信息的消费者,我们与所谓“用户”、“读者”、“受众”之间的关系,自然也是“你中有我,我中有你”、“互通有无”的关系。“人”的因素,始终是媒体传播一个值得研究也必须把握的课题。(作者夏似飞系湖南日报社党组成员、副总编辑,盛伟山系湖南日报社文旅体频道总监,陈普庄系湖南日报社文旅体频道记者)

编辑:左志新

本文刊发于《传媒》2022年06期


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