双11“落幕”

随着最后一波大促结束，2022年双11正式落幕。

去年，有媒体称2021年双11是有史以来最安静的一年，今年，似乎更静了。

这里的“静”体现在三个方面。

首先是双11的主场淘宝和天猫，缩短预售周期，把抢购时间提前到晚八点，不在热搜刷屏，不公布GMV，一系列举措依旧“低调”。

其次是品牌，不再拼最低价，不纠结大主播，不把双11当成唯一的救命稻草，克制而冷静。

再看今年的消费者，经历了数十天的活动期，不少人却有种“买了又没买的感觉”，产生这种感觉的根本原因是如今的双11“不便宜”了。

没有了“捡便宜”的期待也就没有买买买的动力，映射到数据上就是多品类销售额出现下滑。

亿邦动力数据显示，天猫双11第一波售卖期内（10月31日20：00-11月3日24：00），除美容护肤、内衣/家居服，大家电、生活电器和运动鞋较去年有所增长，在彩妆香水、女装、男装、女鞋、服饰配件、零食/坚果、传统滋补营养品在内的更多曾经双11主打的传统品类销售额呈现下滑趋势。

有人形容，如今的双11有点像过年时的春晚，食之无味，弃之可惜。那么，双11大家为什么买不动了？狂欢不起来的双11存在的意义是什么？未来的双11该往哪走？

“失去最低价”

有媒体用四个字形容今年的双11：“抠抠搜搜”。

从微博热搜便可验证这一点。

11月7日晚，#消费者称李佳琦直播间产品比官方贵#话题登上热搜。在李佳琦直播间售价1240元的悦薇水乳套装，在资生堂官方旗舰店出现了888元的低价。当李佳琦的粉丝们反应过来想申请保价时，旗舰店已下架了该商品，并称这是系统问题导致的价格异常。

时隔4天，11月11日，#波司登淘宝旗舰店被曝先提价再打折#又上了热搜。有消费者反映，双十一期间，波司登淘宝旗舰店的一件羽绒服价格提升至1349元，领券购买后实际价格仍为979元，仅比9月份价格便宜0.28元。

不只要面对品牌的“背叛”，淘宝/天猫平台还要接受来自其他平台的“挑战”。

就在资生堂事件爆发的前一天，90后徐娜跟朋友聊天过程中发现自己在李佳琦直播间抢购的倩碧黄油买贵了，200ml*2的套装在李佳琦直播间预售价格是380元，而在中免日上250ml*2的套装价格是368元，如果凑单最低能到341元。从一开始的不相信，到后来的失望，徐娜终于决定退货去中免日上下单。

图片来源：有意思报告受访者提供

跟徐娜相比，她的同事翟璐就“聪明”得多。100ml*2的雅诗兰黛小棕瓶精华套餐，直接在拼多多百亿补贴下单，价格比中免日上还便宜了500多。

在多平台的竞争之下，买个东西反复横跳成了日常。但在双11期间，不但要横跳，还需要在时间上进行纵向比较，才能保证不被“反薅”。

平日精打细算的85后李莉对有意思报告表示，双11已经失去了全年最低价，在她的购买记录里，ubras肌底衣，唯品会日常价是104元，双11特卖价是111元。500ml的蓝月亮洗衣液，天猫超市日常价最低能到4.1元，双11是5.8元。

对此，有商家表示，各渠道价差，与平台优惠规则、品牌渠道优惠差异存在一定的关系，存在价差几乎无法避免。

但不可否认的是双11自诞生开始，之所以会成为一场全民的购物狂欢，就是因为这天的优惠力度。对于其他平台来说，双11或许不是什么特别重大的节日，但对淘宝和天猫来说，双11失去全网/年最低价，就意味着失去了竞争的“护城河”。

对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，今年双11最低价“失灵”有三方面原因。第一是大多数主流品牌，在线上线下都有布局，随着渠道价格管控意识的提升，他们不太可能会让线上比线下便宜很多；第二是现在商家有很多平台可以选择，不一定要像以前那样用最低价来打，才能挤进双11；第三是移动互动网的兴起，消费者习惯于手机上购买产品，手机购买带有随意性，随时随地都可以买，也不一定等到双11。

造节和直播“杀死”双11？

正如张毅所分析，在有意思双11调查中，今年没参与双11的人占比超三成。在不参加的原因中，“优惠力度不够”“活动每个月都有”“想买的平时都买了”占前三名。

从曾经的“一天买够一年的量”到如今的“想买随时都能买”，背后是消费心智的转变。

而带来这种转变的一大原因就是“造节”。

诚然，双11本身就是被造出来的购物节，其本质是通过低价来换取流量。

然而随着互联网经济的纵深发展，互联网用户规模和电商整体流量基本见顶，为了抢夺更多的流量，越来越多的节被造出来。

有媒体进行不完全统计，仅淘宝平台去年，除双11外，就有“年货节”“亲子节”“女王节”等17个涵盖多个品类的满减活动，还有“汽车节”“表白节”“家装节”在内的指向某些品类的促销满减活动，林林总总超过70次。

而在其他平台，除双11外，还有京东618、苏宁818、唯品会419、抖音好物节、拼多多百亿补贴等等。

节日营销越来越常态化，消费者不用特意等到某一天，随时都可以用理想的价格买到心仪的商品，节日也就失去了节日的意义。而当流量被均摊到全年，也就没有了双11。

如果说是造节“淡化了”双11，那么直播则“杀死了”所有节。

根据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，电商直播用户规模为4.69亿，同比增长0.85亿，相比2021年同期增速达22.1%。

据公开数据显示，2021年抖音直播电商GMV已超8000亿。如果数据属实，意味着在成立独立电商部门不到两年时间里，抖音直播电商的GMV体量上已经赶上阿里的十分之一。

今年双11，各平台都把直播作为新的增量。淘宝平台上，找来了李佳琦、罗永浩、李诞、俞敏洪、王婉霏ViVi前来助阵。抖音将“抖音商城”作为主战场，整个双11期间，都被摆在突出的位置。此外，视频号和B站也加入进来，在抖音已坐拥超过1亿粉丝的“小杨哥”，开始在微信视频号试播，包括京东、荣耀商城、雅诗兰黛、帮宝适、海马体等品牌都在视频号推出带货直播专场。

图片来源：淘宝直播截图

然而，各平台布局直播的最终目的不是为了双11，而是把直播带货发展为日常，获取新的增量。

当直播带货成为常态，“全网最低价”变成主播的口头禅，特定时间、规则复杂的电商造节在消费者面前也就失去了吸引力。

而对于商家来说，现在各种节日不断，直播大场不断，“就是换个背景的事儿”，几乎每天都可以是双11。

“几乎每天都过双11”还意味着商家一年四季都在让利，到了真正的双11，商家已经让不动了。于是就有了许多大牌宁可多送赠品也不直接降价，像今年很多品牌又从送小样变成了买一赠一。

有商家表示，现在的消费者如果不是在直播基础上从100降到80这种力度，大部分消费者完全没感觉。但平时商家给主播6-8个点的佣金后，基本已经没有让利空间，所以即使是双11，商家顶多再给一点赠品，价格上让不了太多，总不能亏钱卖。

有业内分析认为，双11的最大吸引力在于商家和消费者的信息差。消费者不知道产品底价，各种降价才会有效果。但随着直播越来越多，商品的信息壁垒被打破，消费者已经知道了商品的底价，各种节的吸引力也就没了。

双11“失灵”，

根本原因是消费底层逻辑的改变

双11到今年已经是第十四年，事实上，不只双11，整个社会消费的底层逻辑都发生了改变。

在张毅看来，双11出现的底层逻辑是电商的兴起，为了把用户从商场拉到电商平台，阿里联合新兴的、进不了超市的商家一起做起了双11。对于消费者，差不多的商品，网上价格比较便宜，所以都集中在这一天到网上买，这就是双11出现的底层逻辑。

然而现在，大环境发生了非常大的变化，尤其是消费者需求的变化。随着生活水平的提高，消费需求的释放，家庭中的大部分商品其实已经趋于饱和。尤其像电器、家具这些大宗商品，大多数家庭并不需要换新。该有的都有了，所以不管是双11还是平时，都不太可能会复制以前的增量时代，现在是存量时代。

在这样的大环境下，加上疫情，人们的消费态度从盲目囤货转变为理性刚需。这里的刚需不是消费降级，而是另一种意义上的消费升级。

所以接下来要满足的主要是高质量生活，也就是“改善性消费”。

对此，商务部中国国际电子商务中心首席电子商务专家李鸣涛指出，未来电商造节会依然存在，只不过所造的节日会更加多元化、社群化、主题化，不会单纯依靠价格促销来打动消费者，会更加贴近细分消费群体的消费需求，消费者在各种主题消费节中的体验也会更加完善。

在张毅看来，双11越来越“低调”，是大势所趋。就现在来讲，通过透支消费者购买欲望来促成的节日，已经没有特别大的意义。相反，常态化的产品创新和常态化的产品推出，才是重点。做好常年作战的准备，对商家和平台来讲都是至关重要，尤其在服务的提升、产品的创新和爆品的选取上。

或许，双11的“落幕”，不只代表一个时代的结束，更是一个新时代的开启。

参考资料：

不求量不打价格战 电商造节挣扎上岸| 中国商报

也就2022年的双十一长这样| 吴晓波频道

双11的低价模式，走到头了| 电商报Pro

探访直播基地双11：商家不想亏钱卖，主播不愿抢流量| 新榜