这年头维密秀都或将取消，

可见花哨噱头已不好卖。

更可况是走快消路线的纸品，

也是时候走出靠香气、包装吸金的时代，

迈入按需生产的市场，跟上消费升级的节奏。

在2019年5月15日的天猫超级品类日高端纸品专场发布会上，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《高端纸品品类趋势分析报告》（下文简称CBNData《报告》，点击阅读原文查看完整内容）。基于CBNData消费大数据，以线上高端纸品消费者为主要研究对象，通过分析他们的消费行为，深度解读生活用纸行业升级新趋势，定义精致生活用纸新主张。发布会现场，CBNData副总经理郑礼顺就报告内容展开解读。

图为CBNData副总经理郑礼顺

CBNData《报告》显示，近三年线上高端纸品市场规模持续扩大，期间新增消费者68%，订单量增加45%，人与订单的增加推动了行业的高速发展。从消费者特征来看，高端纸品消费群主要聚集在新一线和二线城市，按年龄代际来看，以80后为主，同时95后涨幅显著。从市场细分来看，卷筒纸市场规模占比最大，同时湿厕纸、本色纸和厨房纸巾的市场规模增幅快，而其中新兴品类棉柔巾的出现，则印证了消费者对于生活更加精致化的消费需求。此外，厨房专用纸、私处护理、婴幼儿专用等热门消费者搜索词，则呈现出消费者对高端纸品场景和功能上的需求细分。综上可见，高端纸品已经变成了一些消费者的生活必需品。

基于此，CBNData《报告》将就“肌肤护理”“厨房料理”“特殊护理”三大高端纸品使用场景展开市场解析，并指出高端纸品行业的下一个爆发点。

 肌肤护理 

棉柔巾备受女性卸妆 & 宝宝护肤场景欢迎

▼

在女士卸妆和宝宝护肤两大肌肤护理场景中，棉柔巾因其柔软材质而备受欢迎。CBNData《报告》显示，近三年来线上棉柔巾额市场规模增长快速，2018年的市场规模约是2016年的三倍，同时2018年的消费者规模较2017年增幅近60%，可见市场需求的逐年递增。

从消费者特征来看，女性毋庸置疑是棉柔巾品类的绝对消费主力，人数占比超九成。同时，从2018年棉柔巾消费者与卸妆需求消费者之间33%的重合度可见，棉柔巾已成为部分女性日常洁面的必需品。此外，结合棉柔巾消费者喜爱的TOP5卸妆品牌和TOP5洁面品牌清一色国际品牌可见，棉柔巾消费群是较为注重生活品质的一群人。

再看棉柔巾在肌肤护理中的另一个重要场景“宝宝护肤”，虽然针对宝宝这种特殊功能护理的棉柔巾在整体高端纸品市场中占比不多，但2018年较2017年已有2.5倍的增幅；同时，宝宝专用棉柔巾市场份额在2018年实现约1.5倍的爆发式增长。可见，宝宝专用棉柔巾正逐步成为新生儿家庭必备物品之一。

 厨房料理 

厨房纸巾逐步走入中式厨房

▼

在厨房场景中，厨房纸巾已经逐渐成为必备品之一。根据CBNData《报告》显示，近三年来，厨房纸巾的市场规模以及消费者人数均稳步增长，可见作为高端纸品的细分，厨房纸巾已逐步进入百姓家的厨房。

从厨房纸巾的消费者特征来看，女性是主要消费群，其占比接近80%；按代际来看，消费年轻化的趋势较为明显，85后和90后占比近45%，可见已婚已育的家庭型消费者是厨房纸品的绝对消费主力。

 特殊护理 

“刚”需消费升级，抑菌湿厕纸发展空间大

▼

在特殊护理场景中，CBNData《报告》显现了厕纸的消费升级，其中湿厕纸逐步得到众多消费者的认可。近三年来，湿厕纸的市场规模以及消费者规模均实现了快速增长，而分功能来看，具有抑菌功能的湿厕纸市场规模逐年增长，同时对比湿纸巾在高端纸品市场中的占比增速可以发现，在消费需求快速增加的同时供应能力增长相对偏缓，这也就意味着该新兴市场还有很大的发展空间。

 NEXT行业爆点 

环保“本色纸”成高端纸类新宠

▼

随着消费者环保意识的崛起，纸品材质也逐渐成为消费决策关键之一。CBNData《报告》发现，环保成为高端用纸的新宠，其中本色纸则逐渐成为主流材质之一。数据显示，近三年来无论是市场规模还是消费规模，本色纸均呈现了高速增长，同时在整体纸品中占比亦保持稳定提升，可见本色纸在消费者心中的认可度。

按产品类型来看，抽纸和卷筒纸是本色纸的主力产品，结合上文提到的卷筒纸在整体高端纸品市场中占比最大可见，人们的环保意识在提升，而日常生活用纸中，环保材质的纸品正获得更多人的青睐。而从这些“环保”消费者的分布来看，本色纸的主要消费区域分布在广东、广西、四川和重庆，鉴于抽纸和卷筒纸属于餐桌和家庭常用纸，可见“以吃闻名”的省份更关注餐桌上的纸张环保问题。

此外，通过对本色纸消费者反馈来看，消费者除了关注价格、包装、物流等常规产品方面外，最关注的还是健康、天然与环保。说明目前家庭用纸也在逐渐升级，消费者更重视环保，更关注本色纸材质的产品与环保。

最后，郑礼顺总结道：“纸品消费市场正随着用户年轻化、需求细分、环保意识等因素开始不断升级，高端纸品已经成为重要的消费产品。在高端化、细分化趋势愈加明显的未来，线上纸品企业需要根据CBNData《报告》显示的供需关系而抓紧布局，方能制胜未来。”

更多报告内容，欢迎关注【CBNDataBox】~

点击关键词 看我们做过什么

电商：45岁+女性消费  母乳喂养研究  电商红人  卡通形象玩具  线上零食  女性内衣  线上成人用品  酒水消费  全球潮流生活  进口消费  家庭餐桌消费  线上儿童营养品  网络时尚消费  美妆个护消费  品质生活  厨房环境  美白大数据  婴幼儿喂养  婴幼儿防晒  国民膳食营养  奢侈品消费报告  线上饮料  线上计生用品  天猫酒水消费  洗护用品消费  2017进口零食  保温杯消费  上海消费新贵  线上面膜  暖风机消费  洗发水消费  内衣消费  天猫国际跨境消费  餐桌消费潮流  2017天猫国际趋势  2018零食消费  线上女性生理期用品  2018中国原创设计  妈妈线上消费 2018美妆趋势 眼霜 洗衣液 剃须 运动鞋  2018北京消费气质报告 年货节 户外运动

文娱体育：在线票务  运动消费之跑步  运动消费之人群  互联网文娱  中国原创动漫  中国大文娱产业  IP消费大数据  IP剧植入  现场娱乐消费  年轻态喜剧

新零售： 智能物流  在线外卖  线下零售  2018生活消费 新零售人才 咖啡 快递员 智慧零售

休闲：国民餐饮  女性生理健康  短视频洞察  2018睡眠白皮书  2018睡眠生活消费  国民旅游消费 心理咨询

大交通：珠三角城市智能出行  成都智能出行  重庆智能出行  2016智能出行  城市休闲旅游出行  共享出行行业观察  骑行城市热点-购物中心篇  骑行城市热点-文艺场所篇  骑行城市热点-餐饮篇  智慧停车 分时租车

互联网+：互联网保险  新财富时代洞察  智能移动办公  互联网视频新闻  电商内容创业 二手车人群洞察 互联网理财教育  租房大数据 女性投资消费

榜单：线上美妆消费大数据  婴幼儿奶粉  线上婴幼儿纸尿裤  膳食营养补充食品  饮料  线上方便面  避孕套  沐浴露  2017芭莎美妆  卫生巾  2017年第四季度美妆热销品牌 卫生巾 眼霜 内衣 洗衣液 剃须刀 跑步鞋 牙膏

明星：CBNData明星商业价值-TFBOYS  CBNData明星消费影响力榜-2018一季度 CBNData明星消费影响力榜-世界杯特辑-明星篇 CBNData明星消费影响力榜-世界杯特辑-足球明星篇  CBNData明星消费影响力榜-2018二季度  偶像练习生&创造101 《如懿传》&《延禧攻略》 CBNData明星消费影响力榜-2018三季度 可口可乐&百事可乐  CBNData明星消费影响力榜-2018四季度

年度报告：2016中国互联网消费生态大数据报告  2017中国互联网消费生态大数据报告 2018中国互联网消费生态大数据报告