舌尖导演陈硕：内容是营销的王道
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作者：沈垚
编辑：Anna HU (微信：Nana-annahu)，Wilbur Zhu
内容是营销的王道：以诚待人，以情动人，价值的实现自然水到渠成。—— 陈硕
在大多数企业只着眼于最佳推广时机、最适营销平台的时候，自在映像创始人兼《舌尖上的中国2》导演陈硕用一个创意广告《138种食材的奇妙旅行》打破常规，用1.5个多亿的视频点击量告诉世人：好的内容可以产生巨大价值。
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《138种食材的奇妙旅行》
营销与内容的内在联系
营销的内容表达
营销来源于人性深处的天然诉求，因为每个人都渴望沟通交流。营销是一种通过内容呈现的沟通手段，一种设计、一款包装、一段文案都是内容，而视频是内容的集大成者。因为是内容，必然带有叙事结构并且附着价值观。要做好营销，深度理解内容非常有必要。
内容的营销诉求
内容本身自带诉求，这个诉求就是营销。哪怕是最高冷的艺术电影，都建立在表达和沟通的诉求之上。艺术作品能够被广泛认可就是一次精准营销的成功，贾樟柯导演是最好的例子，用定位准确的艺术作品到达有效受众，尽管在中国的受众很小，但在国外十分卖座，实现了商业与艺术的统一，因此内容和营销在本质上并不冲突。
内容营销与饮食行业高度契合
品牌塑造要基于品牌事实，而这些事实正是产生内容的基点。在事实基础上提升内容品质，营销推广就有了强大支撑。内容与饮食行业具有高契合度，因为饮食行业具备大量事实，这些事实可以满足消费者的双重需求。首先，饮食是我们生存的基本需求；其次，饮食可升华成情感和记忆，就如《舌尖上的中国》，美食通过设计变成故事，再延伸成文化继而沉淀为内涵，这和品牌打造的路径十分相近。
《138种食材的奇妙旅行》正是在火锅用料天然丰富、制作精细的事实基点上产生的创意，有了事实支撑，消费者才会被说服。这个视频让消费者达到“共情”，促成了火锅在淡季的反季节热销。这种成功经验多次被证实，包括《舌尖上的中国2》出镜的火锅店，当时借着内容的热潮从原来的十多家快速拓展到近百家。
值得注意的是，有一些企业成长到巨无霸的时候，往往会忽略到本真，但企业发展的致胜点作为立业的根本，是应该不断回顾和坚持的。
成功内容营销走过的“六大关键点”
内容潜藏的商业价值十分可观，但是投入和收获往往是成正比的，一个成功内容的产生往往要经历受众分析、前期调研、形成洞察、方向定位、创新实践、精准传播六个关键步骤。
对于产品要有一个清晰的定位，充分了解受众的需求和特性，而不是用“80后”、“90后”等词将其标签化，在此基础之上的创新才有方向可循。说回品牌事实，对事实的认知来自于前期的深度调研以及基于调研形成的洞察，只有如此才能做出有效定位，认准方向并且跟随制定好的战略去做深做透内容。
当然，创新并没有那么容易，在探索过程中要明晰传统和创新的边界，否则就是坐井观天。就传播途径而言，在自媒体盛行的今天，每个人都能发出自己的声音，通过一个极小支点撬动整个地球的可能性变得越来越大，如果能够通过扎实的内容打通圈层，那么就可能引爆。
陈导坚信，只要工夫做得深，同时通过一种创新的方法将其实现，内容就会带来巨大回报。在这样一个瞬息万变的时代，营销工具和技术手段会有很多变化，但内容却是不变的真实。
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