饼干之王奥利奥在华的坎坷征程与扭转乾坤的奥秘
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作者：陈亦欣
编辑：Anna HU（微信：Nana-annahu），Wilbur Zhu
全球领先的巧克力、饼干、口香糖、糖果、咖啡及固体饮料制造商亿滋，前身是美国第一、全球第二大食品公司卡夫食品。旗下拥有奥利奥、趣多多、闲趣、炫迈等多个为中国消费者所熟知且热爱的品牌。小编今天为大家带来了James Andrade，亿滋国际前研发与质量管理副总裁，澳大利亚格里菲斯大学副教授为大家讲讲奥利奥如何从水土不服到成功克服挑战实现增长的！
任何一个品牌进入新的市场，都是一个故事的开始。然而每个故事并不一定都一帆风水，对于在全球市场非常有实力的品牌，进入新市场的时候要怎么做才能保持自己品牌的核心，同时在完全不同的市场取得成功？
奥利奥是一个很好的例子。
奥利奥是卡夫第一好卖的食品，是全世界最受欢迎的饼干品牌。James说，他们认为把奥利奥引入到中国来，肯定会是一个非常成功的排名第一的品牌。只要来中国卖，只要上市，消费者一定会自然而然地趋之若鹜。
然而，事实是2007年奥利奥几乎要被撤离中国市场，业绩太差了。为什么会这样？可以问这四个问题，也是创新最重要的4个原则：
你是谁？Who are you?
你的品牌代表的是什么？奥利奥在中国惨败的原因之一就是他不知道如何重新向中国市场介绍品牌。
你知道什么？What do you know?
关于奥利奥非常有意思，看上去是一个非常简单直接的产品，是一个巧克力饼干，当中是奶油，但事实上这个产品当中有很多内涵和洞察。
因为人是喜欢吃东西的，挑战的是这个东西的口味，所以涉及到人们的心理。但是奥利奥做的非常好的一点就是对比，奥利奥的饼干是黑和白加在一起，它的饼干非常脆，夹心是软的，饼干是巧克力味，夹心是奶油味，让你的味蕾在不断猜测吃的小一口是什么。
你能够做什么竞争者不能做的事情？What can you do?
除了故意的技术性设置之外，奥利奥也有零售的存在，也有很好的广告，然而还有很多竞争者，不仅产品本身而且包装也很像的竞争者。
你的产品会取代什么？What will your product replace?
在食品行业这一点非常困难，因为胃就那么大，吃了奥利奥就不吃其他饼干了。
其实中国的消费者给了很清晰的信号——奥利奥太甜。然而卡夫存在的问题是他们觉得只要在这里时间长，消费者就会接受，但是消费者拒绝了。
现在根据中国市场的兴趣点，他们推出了奥利奥冰激凌、绿茶味奥利奥、椰子味奥利奥。为了降低甜度，还研发了薄版奥利奥，把饼干和奶油的厚度都进一步下降，这些在中国都非常受欢迎。
借鉴奥利奥的经验教训，对照这四个问题，如果能回答的了，这个故事就能够以一个精彩的结尾来结束。
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