洞察：1500个人告诉你，为什么消费者选择 Chobani？
▲ 关注后回复数字“1”，加入系列食品微信群
来源：FORC未来吃货
作者：老中医
本文 3489 字，阅读预期 7 分钟
从 2013 年起，我们看过太多从宏观角度研究 Chobani 的商业案例，但是少有人从个体的角度研究 Chobani 是如何满足消费者需求的。
老中医在创新：关于Chobani的成功，你可能读了假报告 一文中通过对 Chobani 产品线变化的挖掘，从产品反推需求，但到现在为止，我们始终没有面对一个一个具体的消费者：他们是谁？他们有什么样的需求？他们的需求将会有什么样的趋势变化？
老中医从 Influenster 随机抽选了 1525 名 Chobani 的真实消费者（1300以上的样本容量，统计学意义上趋于一致），通过量化分析我们获得了关键洞察：
口味是最被消费者所接受的切入点，产品线口味多元化，口味的快速迭代，能够为消费者持续创造新鲜感，进而提升用户体验和整体收益
即使是包括以低脂为核心诉求的消费者，大家也更偏好奶油质感（Creamy），丝滑（Smooth）的口感
美国消费者更偏好高蛋白含量，相比市面上常提的降糖，降脂（消费者能够直观感受到他们），蛋白质的宣称有潜力作为希腊酸奶品类新的竞争壁垒
Chobani 的消费者是谁？
各大厂商的脑子里一直有一个模糊，但没有量化数据支持的印象：希腊酸奶的主要消费人群是 22 岁-35 岁的年轻女性。
通过分群，我们把这个常识量化成数据：在1525 个样本中，女性消费者占据样本总数的 92.26%。
但是老中医发现了和我们想象中不一样的东西，年龄层集中在 22 岁- 35 岁的消费者， 只占据了总数的65%，但如果算上 22 岁以下的人群（通常我们认为他们还没有毕业，不具备购买力），则比例瞬间会提升 12 %。
Chobani 的 Index 仅表示指数，而不是绝对数量
我们发现，年龄在 22 岁- 35 岁的年轻女性只占总样本的 48.9 %，正如 Chobani 2015年的内部报告所总结的，我们忽视了22岁以下的“小女生”、35岁以上的“阿姨”以及“直男”在拉动销量中起的重要作用。
如上图所诠释的，老中医发现随着年龄的变化，需求维度也会产生显著变化：
消费者年龄层越趋向年轻，则越关注低脂、低糖；而随着年龄的增长，消费者对高蛋白的需求增长更快
消费者年龄层越趋向年轻，则越关注浓稠质感；而随着年龄的增长，消费者更关注奶油质感（Creamy）
和我们想象中的年轻人一样，在满足了年轻消费群体对包装外观的需求之后，他们对性价比的重视程度会显著下降
但和我们预想中不一样的是，年轻消费群体对口味多元化的需求低于其他年龄层，但对新鲜度有更高需求
通过词义分析技术，我们从 1525 个样本中分离出 1388 名喜欢 Chobani 的消费者（比例为 92 %）。
在分析消费者喜欢 Chobani 的核心因素时，排除价格因素，我们发现需求的顺位排序为：口味＞口感＞营养价值＞包装外观。
口味第一
老中医认为随着消费者需求的多元化趋势，希腊酸奶未来会有 4 个机会点：
口味 / 口感多元化带来的可选择性
全脂所带来的享受提升
高蛋白，低糖，有机更具针对性的健康价值
功能性，便携性提升带来的附加价值
在分析选择 Chobani 的核心驱动因素中，我们发现 706 名消费者（比例为 50.86%）认为 Chobani 可选择的口味丰富满足了他们的需求，是第 2 名口感的 136%。
选择多元化的口味，提升消费者在口味上的可选择性，是技术上最容易切入，也是最容易被消费者接受的点。
产品线口味多元化，口味的快速迭代能够为消费者持续创造新鲜感，并刺激消费者不断尝新 - 复购，提升购买频次，进而提升客户终生价值（LTV，Life Time Value）。
就口味的多样化而言，Chobani 相比其他竞品有明显优势，截止 2017 年 6 月，Chobani 拥有 65 种口味，89 个 SKU，而其他品牌同时期的口味和 SKU 数量分别为：
达能拥有 8 种口味， 8 个 SKU
优诺（通用磨坊）拥有 47 种口味， 67 个SKU
FAGE US 拥有 29 种口味， 52 个SKU
Stonyfield 拥有 12 种口味， 16 个SKU
Noosa 拥有 27 种口味， 27 个SKU
就口味迭代的速度而言，通过上图你就能够感受到 Chobani 的口味迭代有多么迅速，如果你想要了解 2013 - 2016 年 Chobani 产品线的更多洞察，你可以看老中医的创新：关于Chobani的成功，你可能读了假报告 一文。
身体是诚实的
Noosa 每 100 克含 13 克脂肪
从 2016 年初开始，通过对海外新品脂肪含量变化和社交数据的量化监测，老中医认为“Fat is coming back”（脂肪正在回归），随着对脂肪接受度的提高，像 Noosa，Liberté 这样的纵享型希腊酸奶会获得一部分垂直人群的青睐。
在国内，从 2016 年第三季度我们观察到优诺、明治出色的市场表现，通过对优诺、明治的消费者的访谈，老中医发现消费者的形容词集中在两个关键词：“丝滑”、“细腻”。
老中医希望更量化地了解消费者的偏好，通过对517个样本的分析，我们发现消费者描述 Chobani 口感的词频分布为：
Creamy（奶油一样的，253）＞Smooth（丝滑，143）＞Thick（浓稠，121）
和我们想象中消费者最关注浓稠（普遍认知中希腊酸奶和普通酸奶最大的差异点）不一样的是，Creamy 的词频分布相当于浓稠的 221 % 。
老中医认为不是每一个厂商都会关注浓稠，但不会有一个厂商不想关注奶油口感（Creamy）和脂肪间的关系（消费者的直观感觉是脂肪多了，就更加奶油感，更丝滑）。
我们发现，偏好奶油口感的消费者对低脂没有执念，只有 1.8% 的消费者要求希腊酸奶同时满足两个需求，但追求低脂的消费者人群有 20.7% 希望低脂的同时能够实现奶油口感。
幸好除了提高稀奶油的添加量以外，我们可以通过改善菌种和工艺实现奶油口感。
但比这个更重要的是，我们在不喜欢 Chobani 口感的消费者中，发现仅有 1.5% 的消费者反感 Chobani 的奶油质感，而连反感果酱铺底工艺（Fruit in the bottom）的消费者都有 0.4%。
我们要认清楚这样一个问题：一定会有消费者不喜欢 Creamy 的口感，并因此放弃该款产品，但比例远远比我们想象中要低。
我记得 Y Combinator （YC）的创始人 Paul Graham 说的一句话：“拥有100 个真心热爱（Love）自己的用户要比有 100 万个喜欢（Like ）自己的用户更重要”。
作为厂商，拥有积极收集用户需求和反馈的意识算是迈出了第一步，但在信息收集零散的阶段，不能以少数消费者的意见作为决策依据（可能仅仅是他们声量比较大），就反复调整产品特性，这样只会打造出一款大家觉得都还“不错”的产品。
老中医认为，在业务自身中被动式积累大样本的消费者需求（以万作为量级），在数据代表性，数据量级，可分析性三个维度，远远强过厂商通过传统的问卷、访谈积累的数据（以百为量级）。
详细解释一下“在业务自身中被动式积累数据”的概念，消费者在自有平台购买时，会留下评论、用户行为、用户画像等大量数据，同时数据量会随着销售量的增长而增长。
从 2016 年起，我们观察到拥有自有销售平台厂商的出现，自有平台不仅仅有利于品牌建设，同时会成为未来的数据洞察中心。
技术会赋予消费者研究更多的可能性，相比依靠传统渠道和第三方平台销售的厂商，他们在洞察用户需求以及新品迭代速度上具有基因上的先天优势。
高蛋白是希腊酸奶品类天然的竞争壁垒
4月曾经大规模抓取过国内的市场观点，通过聚类分析，老中医发现讲降糖，降脂的文章占 87.3%，但我们要去思考：什么是更基本的需求？
通过对 316个样本的洞察，美国消费者的需求分布为：
高蛋白（161）＞低脂肪（66）＞新鲜水果（63）＞低糖（26）
希腊酸奶的工艺特点已经说的很明白，蛋白质含量是希腊酸奶相比市售酸奶的核心差异点。
尤其是在中国还没有太多希腊酸奶竞争者的情况下，与其在低糖、低脂、口味上和其他低温酸奶纠缠不休，不如以高蛋白定义品类，建立区隔化的定位。
在竞争者将要迅速进入该市场的前提下，建立“品牌 - 高蛋白含量 - 希腊酸奶品类”的强关联，在树立品类第一的位置后，能够让消费者默认该品牌是最具质量保障的，从而建立强有力的竞争壁垒。
Chobani 风险对冲式的产品线策略
老中医认为希腊酸奶未来有 4 个机会点：
口味 / 口感多元化带来的可选择性
全脂所带来的享受提升
高蛋白、低糖、有机更具针对性的健康价值
功能性、便携性提升带来的附加价值
初创企业颠覆大公司最有效的策略就是切入垂直人群，然后再谋求扩张。
在希腊酸奶这个品类里，我们看到了主打纵享的 Noosa、主打高蛋白的 Smári 都是以极致单品迅速切入垂直领域，但这样的策略也存在风险，就是“万一赌错风口了怎么办？”。
相信你已经发现，Chobani 的产品线策略在实现极致单品的同时，充分实现了风险对冲：
新品类足够极致，能够切分到垂直人群（比如强调健康性的 Simply 100、强调便携性的 Chobani Drink、强调享受性的 Flip）
产品线有不同方向的品类，相比 Noosa 和 Smári，Chobani 赌输未来趋势的概率被大大摊薄
但回归到本质，Chobani 守住了两个基本点：
以高蛋白含量和常规酸奶建立品类区隔，并以行业定义者的姿态将品牌和品类第一绑在一起，建立竞争壁垒以稳定自然流量
充分规划的多元化产品线，同时保持高效的迭代创新，增强消费者可选择性的同时，以速度优势带动了一个个品类和 SKU 的快速落地
如何将 Chobani 的经验从策略落地为行动
如果想要在中国把产品线策略落地为行动，老中医认为可以将产品线切分成享受型，健康型，功能型三个子产品线，图中宽度代表老中医认为该子产品线应该保持的比例，长度代表老中医对该子产品线成长性的期望值。
每一个子产品线做到极致，以切分不同的人群，并对子产品线设置不同的 KPI：
享受型（Indulgent）以好吃（口味，口感）作为核心KPI
健康型（Healthy）以垂直人群所关心 49 31663 49 15535 0 0 3567 0 0:00:08 0:00:04 0:00:04 3567指标（如卡路里、脂肪、糖）为核心KPI
功能型（Fuctional）以消费者愿意付钱的差异化需求（如高便携性、强功能性）为核心KPI
同时，享受型、健康型、功能型的三条产品线承担不同的拉新、留存及增长任务：
享受型（Indulgent）用大厂不能做的独特口味从大众用户中拉新，同时保持留存，稳定的扩大用户基数
健康型（Healthy）主打垂直人群，维护垂直人群的高留存，同时谋求子产品线的延伸，以切分新的垂直领域
功能型（Fuctional）以 MVP（最小可行性产品）测试市场反应，为品牌探索下一个增长点
而要支持产品线策略的落地，需要具备 2 个底层的组织能力才能实施：
寻找一个能够充分被中国消费者认知并且接受的产品特性（比如美国消费者接受高蛋白），建立希腊酸奶品类与其他市售酸奶的区隔，通过建构消费场景把情感需求物化和场景化，建立竞争壁垒
具备洞察需求，快速把需求迭代成 MVP 的柔性供应链，在精确洞见消费者需求的前提下，通过高效的迭代、试错提升整体上新速率，在单位时间内提升推出爆品的几率
而要修炼出这样的组织能力，需要完成 3 项组织转型，老中医用四象限维度（紧急 - 重要）来表示优先级：
第一象限：搭建自有平台作为数据收集中心，在业务中被动式洞察用户需求，需要有数据分析意识的分析师和数据挖掘工程师，设计研究方案并落地用户洞察，这件事情是绝大部分品牌的短板，而且越早做越好，因为积累原始数据需要时间
第二象限：需要理解市场需求的研发，快速将需求迭代成 MVP，这件事情之所以不紧迫是因为现在研发的市场意识普遍很高，但如果现在没有合适的研发，马上就会转变成第一象限
第二象限：需要足够敏捷的生产 - 供应链，将 MVP 推向市场，完成迭代升级的闭环，这件事情不紧迫，所以也常常不被重视，但这件事其实是去改造一整套体系，从长期看是真正制约品牌扩张的瓶颈，值得投入更多的时间
方法论：老中医在本文中主要用数据挖掘，工具包括但不限于 Python、Eviews、Matlab、iCharts、R。
提示：
* 本文经老中医（ID: chunrishan） 授权转载，转载请联系出处。
* 联系Mote（微信：motechenfbif）推荐好文。
/ 更多文章 /
/ 微信群 /
长按二维码关注“FBIF食品饮料创新”，回复数字“1”申请加入CEO、营销、研发、啤酒、包装、功能性食品、乳品、饮料、休闲食品等微信群（群成员包含雀巢，可口可乐，百事，百威，伊利，蒙牛，康师傅，农夫山泉，红牛等全球高管）（级别可参考：FBIF2017嘉宾）。
点击阅读原文，查看更多创意文章