城市可能性 | 再谈社群：边界虽然确立，城门正在打开
无论我们从什么角度来探讨城市，最终都会指向一个终点——城市是由人聚集而成的。人的需求以及聚集的方式本身，人与社区、人与城市的良性互动，正在构建城市的新尺度，而“社群观念”本身则处在一种动态的空间网络之中，为城市提供源源不断的活力。因此，再议“社群”这个话题，我们还是应该回归“人的立场”。
本文源起于前不久“CCC社群大会”舞台之下的一场聊天，我们邀请到深耕麓湖社群多年的麓客社创中心执行理事长褚云，以及长期以社会学视角观察社群与社区发展的学者孙哲。咖啡桌前，放下PPT里的案例分享，我们更多在故事的缝隙中去探讨社群与人的关系，并回应行业同仁的普遍疑惑：地产社群究竟怎么玩？社群作为一种观念与方法，应该如何呼应“人的需求”，从而在人与社区、人与城市之间构建更良性的尺度？
今年的“CCC社群大会”结束不久后，《麓客》公众号刊发了一篇特别报道作为对大会的观察，标题借用了盖伊·特立斯所著的《被仰望与被遗忘的》。盖伊被誉为“新新闻主义”的代表人物，该流派要求作者在非虚构创作中无比地重视与深入人物和细节，从而进入“主人公的角度”去书写真实的故事。在《被》一书中，盖伊虽然书写的是纽约城、布鲁克林大桥与知名精英，但笔尖皆指向宏大城市中鲜为众知的人与事。
这个视野为我们今天谈论麓湖与麓湖的人，以及作为他们之间链接纽带的麓客社群提供了借鉴——如果今天“麓湖是座城市”的论断可以被肯定，而社群的存在为其奠定了基础，那么它“被仰望”部分，是如何通过“被遗忘”的部分所构成呢？
《麓客》的特别报道向我们描述了一段社群大会分享嘉宾、建筑学家何志森在进场前与一名环卫工人的对话。有趣的是，当后者小心翼翼提出“我算社群吗？”的问题时，场景与2019年“麓客+城市创想礼”的一部开场影片产生了跨越时间的互文性。在那部影片中，同样是一名置身于大会现场的普通环卫工人，通过直播手段“闯入”会场的大屏幕，向现场几百名观众发出了直面核心的追问：“你们为什么来参加这场活动？你们理解社区营造的真实意义吗？你是社群的一员吗？”
如果我们可以将曾经连续举办三届的“麓客+城市创想礼”视做“CCC成都社群大会”的前身，活动形式的生长感则让我们窥到了社群作为稳定并流动的主体，其内涵的“生长性”——五年之后，如何去理解麓湖社群的生态，它的经历说明了什么，眼下处于怎样的局面，社群的未来在哪里……
五年过去了，环卫工人的问题依然在被提出。显然，“个体—社群—城市”之间最稳固的状态仍旧是难以被所有人理解的，尤其是被遗忘的人。同样，对于这一轮“城市可能性”的命题而言，我们所探求的“城市可能性”在其被仰望的另一面，究竟哪些被“遗忘”了，要如何找回？
在《参与的噩梦》一书中，作者马库斯·米森提出“参与”只是一种“激进的时尚”，“就工具的元层面，或就行为模式本身，‘参与’其实并非一种特别的性质取向”。他认为说“参与”就像在建房子时说“锤子”一样，并不表达出什么重大意义。
虽然马库斯是站在空间政治的权力结构范畴中讨论“参与”的滥用，但我们依然可以观察到一个与本文主旨紧密相关的行业现象——在社群构建的概念中，“参与”的确被广泛滥用了。尤其在地产行业中，社群早已不是一个新鲜话题，近些年它伴随着诸多关键词，包括参与、社区、可持续、链接、协作、共创等等而衍生出各类型的具体活动与讨论。部分开发商从参与的角度反思地产项目的规划与设计，或者直接将“社群”作为卖点，但收效胜微。
《麓客》的特别报道同样观察到一个现象——社群大会一票难求，场场爆满，行业满怀期待地要从麓湖这个成功的社群样本中提取答案，但似乎并不是所有人都能找到。
2023年，第二届CCC社群大会设置了广泛的议题与参与形式
同仁们购票时大概率怀着一个普遍、实际而迫切的疑问：“传统营销&运营方式越来越低效，社群是否是新的答案？”活动结束后，在孙哲与褚云坐下来时，我们代替这类观众首先提出一个问题：究竟何为“有价值的地产社群”？
孙哲从社会学的视角观察房地产及社区营造多年，向我们快速梳理了一个概念迁移的过程。在他的观察中，以前的“地产社群”概念里，“地产”置于主语位置，“社群”只是一个锦上添花的东西：“对与大部分开发商而言，社群营造了一种活动景观，终极目的是为了把房子卖出去，核心是‘物’的逻辑，而非‘人’的逻辑。”
显然，“地产社群”的概念很大程度上并非缘起于“人的需求”，而是“营销需求”。我们可以理解，在这样的思维结构中，人的需求多数时候是被创造出来的，对主导者和规则制定者（开发商与物业）而言，一个“可以参与及协商的空间”往往为其真实的意图服务，而不是出于本真的愿景。
褚云向我们回忆起几次万华对外的重要分享，最初的建议是请罗三最讲麓湖的建筑设计。原因很简单，当时麓湖“被仰望”的正是风格化的建筑与景观设计。然而罗三最坚持分享麓湖的社区营造以及人对于一座城市的价值。显然，万华看见，并试图去触碰“被遗忘”的部分。
罗三最在2018麓客+城市创想礼上首次提出“人，才是城市的核心土壤”
“人，才是一座城市的核心土壤”这个愿景正是罗三最在麓客+城市创想礼上首次提出的，我们看到“人”被置于主体位置，而非类似于“我们是某种企业”的响亮口号。虽然万华也明确提出了将麓湖打造为“可传承的城市遗产”愿景，但它更像是一个结果和为之努力的方向。或许可以这样理解以上两句slogan的组合——因为将“人的需求”置于根源，从而获得良好城市发展成果。
这显然不是“营销逻辑”或者高端地产开发的“精英立场”可以解释的初衷。因此我们再来看这些年麓湖社群的运作，便能明白为什么“以营销为驱动的地产社群”并非麓湖的初心，或者“麓湖式社群”在传统的地产思维框架中难以被理解和简单复制。
左婉怡是麓客英语戏剧社的社长，同时也是麓山社群之家X-CUBE的主理人，她分享过自己的关于社群生活最真实的感受：“运营社群和运营商业不同，我们一切行为的驱动力是让自己快乐。”在这群年轻的社群活跃分子们看来，只要保持热爱，愿意传递这份能量，就能收获来自社群成员的真诚反馈，这会让很多原本可能琐碎劳累的事情变得轻松。
麓湖年轻的社群会长们
事实上，很多深入了解麓湖社区营造的同行，不会匆忙得出“麓湖模式无法复制”的结论。麓客社创中心的社群官培养课程，至今学员已数百人，麓湖社群运营的理念、模式及方法，正越来越多影响到绿城、金茂、美的等众多开发商。
或许因为“热爱生活与分享快乐”的群体心理在任何地方都是成立的，关键则在于如何引导、如何给他们搭建舞台，或者说如何赋予他们自己搭建舞台的条件。它唯一的前提条件是，主导者能够清晰意识到人的本质需求。
有意思的是，在麓湖社群生活真实的日日夜夜中，我们还观察到另外一个现象——居民的踊跃感常常在热闹的氛围中呈现出一种朴质的气息。这使得麓湖的社群活动有时候显得不那么“精致”，甚至有一些乱糟糟。此类“去精英化”的场景被记录在大到龙舟节、渔获节，小到日常社群课程中，给与我们一种启发——在真实的需求被真实地实现过程中，形式主义便可以被打败，“社群”倡导的“平等、自由、尊重”，能获得更多人认同。
渔获节、龙舟节中居民们的共创氛围
需要注意的是，“去精英化”的社群活动场景并不意味着排斥精英人群参与。我们常会看到，在麓湖社群活动中，黑珍珠组团的别墅业主，能够和高层组团的邻居共创，这证明了至少在社群参与这个维度上，壁垒是可以消除的。此类场景直接为我们展现了一种平权架构下的参与特征，以及如何有效打破精英阶层“被服务”的天然心态，形成了“被服务者——社区主人翁”的观念转变，从而形成一个正向的“参与螺旋”。
这是“以营销为驱动的地产社群”概念在“物的逻辑”中尚不能深入到的地方。
孙哲将麓湖视做一个值得长期观察的样本，在他看来，正是因为直接回应了“人的需求”，麓湖的社群生态才得以超越地产的价值，房屋质量在这里已经变成了一个“基础线”，“人的需求可以被满足”的社群思维方式，或者说社群理念，也反向深入到住宅的产品策划环节，不断夯实居住品质的呈现。
脱离了人的逻辑，“以营销为驱动的地产社群”必然会成为一个“烫手的抓手”。孙哲为我们讨论“地产社群”提供了一个新的视角，这个概念或许应该换个说法，以利于行业真正地理解——将社群放在地产之前，谓之“社群地产”，亦“以人为纽带的地产”。而结合麓湖社群的样貌，我们或许可以这样解读：如果社群的根源不是人，便不会对人产生效果。
“假设我注意到了‘人的需求’这个理念，然后呢，人们如何参与到社群中来？”如果一名地产同仁希望这篇文章能值回票价，他大概率会在第一章节读完之后提出这个问题。
当理念问题落到操作的层面，往往更加复杂，这实际上指向了社群组织化的问题——如何让居民因为社群而具备真正的黏性。
如果我们观察社会上大部分的社群活动，会发现几乎都是从组建“兴趣小组”的方式做起来的。事实上在麓湖社群发展的第一阶段，“以兴趣为纽带”的集结也起到了相当关键的作用，无非琴棋书画之类的特长班。但麓湖社群之所以会经历1.0到2.0，一直到后来的3.0发展阶段，向我们证明了只有跨出“兴趣集结”的传统意识，社群才会出现真正的裂变，而参与往往都在裂变中产生。
孙哲曾经在《城市中国》对其的专访中预言，未来社区的重点是发展“趣缘群体”，我们也特别请他基于对麓湖社群的观察进一步做出解释。
在他看来，传统的兴趣班模式之所以很难在社群维度中激发参与性，关键在于其“装饰”的特征，大多数情况下并未指向个体的真正兴趣。这一点在中国家长普遍为孩子们填报各种课外兴趣班的情景中显得尤为突出，实为阶层化消费中的窠臼。它带来“强制与消费”，而兴趣本身只是一种装饰性环节。
而“趣缘群体”的关键词则刚好相反——“本真、涌现与创造”，而这三个关键词呈现出推动的逻辑。孙哲特别注意到了本次社群大会中A4美术馆所分享的“嘎嘎共和国”案例。与传统的兴趣集结不同，A4美术馆推动iSTART儿童艺术节项目本质上是将“艺术”这个兴趣作为纽带，通过激发孩子们在艺术思维层面上的本真愿景，而寻找到属于这个群体对于艺术的话语权。“赤子之心”中的“赤子”，就是孩童本真的状态，这种自然的美好是发展的起点。
iSTART儿童艺术节，激发孩子们的“赤子”状态
对“本真”的重视，会带来“涌现的机制”，“创造力”从而获得激活，无疑A4美术馆的做法是源于社群逻辑。这种逻辑在麓湖的生长，获得了A4美术馆与麓客社群组织的观念共振。我们可以回顾麓客社群1.0到2.0跨越的那个阶段，“兴趣”的纽带已经不再起到关键作用，邻里居民们更多通过自主意识的链接而策划活动的主题，比如最开始的“一月一会”中，因不同兴趣而集结的社群选择与其他社群实现“第二次集结”，从而去弥补“兴趣和同类人”之间的缝隙，继而涌现出无数个难以被“兴趣班逻辑”所预测的活力场景。
孙哲是主机游戏《塞尔达传说》的忠实玩家。该游戏呈现了一个丰富广阔的世界观，之所以广受全球玩家热捧，在于它没有传统游戏中线性的通关机制与强制的游戏规则，而是设置了无数隐藏在主线任务之外的小趣味，让玩家在虚拟世界中的找寻到“本真的乐趣”。塞尔达的世界为孙哲提供了一个思考“趣缘机制”的机遇，他将这种乐趣总结为“捉蚂蚱的乐趣”，全球数百万玩家正是因为这种本真的乐趣，以及被激发的创造力，从而让游戏获得超高黏性。
风靡世界的游戏《塞尔达传说》
麓湖社群之所以能持续涌现出活力，孙哲认为其实就是因为人们在这里找到了“塞尔达的世界”。这意味着在一个真正开放的世界，人们能在“玩儿”中找到栖身之所。
他甚至在麓湖的活力氛围中观察到另外一个维度，即把整体的麓湖视做一个“趣缘群体”——社群组织只是其中的一个环节——便会发现麓湖的活力场景都是“涌现”出来的。涌现的状态是指内容不是规划出来的，而是在生态中自然生长的。当一个社区足够好玩儿，这样的土壤就会孕育出多样化的内容。居民把社区当家园，视线就会从利益回归生活。
前文中，左婉怡们所代表的年轻社群会长，不正是一群“捉蚂蚱的人”么。
褚云近些年很多时间以“参与者”的身份融入社群组织，作为局中人的他，发现“涌现”在很多时候源于“失控”。作为麓湖社群的“运营官”，他坦言开发商一定要克制管理惯性：“麓湖社群的很多思维和方法，源自尊重参与者的个体智慧，敢于把决策权让渡给参与者，才有可能产生‘群智涌现’。”这也呼应了前文为大家描述的，麓湖社群中那些从来不高高在上的朴质气息从何而来。
麓湖社群生活中的“群智涌现”
社群大会的前身“麓客+城市创想礼”遇到瓶颈。疫情是为外因，内因是传统“中心化”的品牌营销思维的乏力。显然在彼时，社群本身尚未被提炼为一种方法。而今天社群大会之所以能够一呼百应，正是源于麓客社创中心抛弃了传统营销逻辑，采用了社群的方法——“后退为发起方，让更多人站到舞台中央，成为中心”
褚云自己都对这两个数字感到惊讶——麓湖2023年社群活动已超3300场，万华补贴的费用几乎可以忽略不计，这是地产开发商普遍无法想象的费效比。而购票前来参加社群大会的观众或许没有意识到，社群大会形成全国性影响力，媒介几乎零成本。
回到章节开头的那个问题：“如何让人们积极参与社群呢？”当我们通过“本真——涌现——创造”的逻辑来理解社群如何组织起来时，会发现原来解法就在对“趣缘”的理解中。
褚云和他的团队时常被邀请到各种场合分享“社群的秘诀”，他常听到的一个同行评价是：“麓湖的业主收入高、素质高，所以他们能凝聚起来。”提出这样质疑的朋友，或许是只看到了一面，而落入“幸存者偏差（优胜者偏见）”的圈套，以为只有那些成功的案例以及从中提取的结论值得拿来考察。但大家或许没有注意到，麓湖社区有美好的一面，但也存在“黑暗面”。
狄恩·普鲁特与金盛熙在其合著的《社会冲突-升级、僵局及解决》中提到，“如果社区缺乏规范性共识，那么某些社区成员将会产生与其他成员利益矛盾的愿望，冲突就会普遍存在。”
没有任何一个社区天生就是一体一魂，麓湖也并非生来手中就抱着一本《社区规范性共识》。事实上，麓湖社群与社区活力的涌现过程中，伴随着诸多矛盾与冲突，它们并不会因为麓湖业主素质高就可以被规避。现实情况是，高净值人群在社区中会回归到居民身份，而当居民构成社区公共场，观念之间必然产生对撞。麓湖居民们依然会对诸如“可不可以自由垂钓”、“是否应该欢迎游客”等社区的公共议题产生议论，甚至升级到辩论与博弈。
邝宁与邻居们一起总结的麓湖蓝图、麓湖黑图
麓客邝宁这些年一直组织麓湖居民、商家共同填充“麓客蓝图”的内容，但他同样也发现，对于蓝图的反面，即“麓湖黑图”的理解也至关重要。事实上许多冲突的产生，都是试图寻求具体的“社区危机”的解法。褚云引用邝爸的话说：“社区营造，应该找到居民共同的恐惧和共同的向往，没有蓝图不够爽，没有黑图不够痛。”
麓湖共益会的议事员们每月20号会齐聚一堂，针对近期各组团提出的麓湖范围内公共性议题进行讨论。在罗伯特议事规则的指导下，许多“危机”被摆上台面，有时候会产生辩论，有时候相互妥协，社区的许多公共议题在这里获得解决。和许多社区一样，流浪猫狗的管理问题被麓湖居民关注到，在共益会的协商机制下，居民们在刚刚过去的11月达成了构建“人宠和谐社区”的共识，并催生出一些具体的行动计划，比如发起为流浪猫设计“猫屋”的工作坊。在这个行动的链接之下，志愿者与亲子家庭等公共角色又被唤醒。
居民积极参与“人宠和谐社区行动”
显然，积极面对社区的冲突，并在协商的过程中逐渐达成“共识”，从而获得良序，是麓湖居民们得出的“黑图转化为蓝图”的公式。
褚云认为，麓湖深耕社群，实际上是在为实现麓湖蓝图培育“土壤层”。很长一段时间，许多行业同仁寄希望于借用社群来解决商业问题，但往往没有意识到，商业（营销）价值的实现，是创造用户价值和社会价值之后的水到渠成。与用户建立长久和紧密的关系是第一步，我们今天看到的麓湖社群活力，一定是用户价值、社会价值和商业价值的三位一体。
孙哲则为这样的现象带来了社会学的解读，即社区活力的凝聚往往需要“公共事件”。
以社会学者的身份观察过许多普通住宅小区、高尚住宅小区之后，孙哲发现，许多高尚小区因为“商业逻辑”的显著性，导致业主“被服务”的观念根深蒂固。正如本文第一节所提到的，他们很难在“人的逻辑”缺失的条件下，完成“被服务者——社区主人翁”的身份意识转化；反而许多普通的小区，虽然平日里看不出来太多的社区信任、黏性与互助，但类似疫情这样的公共危机一旦产生，居民之间更容易涌现出“社区自主性”。
有意思的是，正是因为危机驱动了社区自主性，从而产生“群体意识”，因此居民们会更加主动地通过群体的力量来“对抗黑图”。
塔吉菲尔与特纳在70年代提出了社会认同理论（Social Identity Theory），认为个人所属的群体是此人自我概念（自我身份）的一部分。显然，“对抗黑图”的过程中，社区居民自然将自我概念融入了群体的共同利益之中，并驱动了一个逐渐扩大的过程——发现更多黑图，解决更多问题，从而预判更多问题的出现。社区的活力与群智由此涌现，而居民对于社群的踊跃参与，便成了自然的结果。
孙哲进而发现，社区与社群维度中的“共治”正在为麓湖确立一个新的边界。事实上，麓湖从未以任何形式在红线外筑墙，并将自己完全区隔于成都这座城市，麓湖未来的边界或许也不再表现为由收入构筑的阶层壁垒，而是一种社区运转的“方法边界”、“观念的边界”，或者“集体认同的边界”。
居民们一起开展麓湖的“溯源之旅”，构建集体认同
这个边界并非高墙，同时也广开了城门。如果说“共治”是在确立边界，那么“共建”则是在边界的基础上进行扩延，去边界外边展开积极“外交”，容纳更多方法与人群进入城门，催生更广泛的社区活力，组成城邦。
这解释了为什么今天的“CCC社群大会”选择了“邀进来，走出去”的方式，邀请了来自五湖四海的机构来共同主办。理解这场社群大会，其实就是在理解麓湖社群。
麓客社群走出麓湖，广泛链接社会
我们千万不要把“社群”视为案例分享和教学——这种路径容易导致观看的失效——而是麓湖城门内外的探索者们共同承认的一种观念及付诸的行动。没错，社群是一种观念的聚集，参与者在“触碰人的需求”这一根源上达成理念的共识，既关注“被仰望的城市”，也触碰“被遗忘的人”，既认可交流与连接的重要性，并对由此产生的可能性持拥抱态度。
尤其重要的感悟是，当我们回过头来看地产从业者或社群运营者的疑问时，方才领悟问题指向哪里——
难道“地产社群之困”，不正是行业这个大社区中的“黑图”吗？
难道“营销与运营乏力导致的黏性丧失”，不正是各行各业正面临的共同“恐惧”吗？
难道“从群体的经验中获取更多的解题思路”，不正是我们共同的“向往和愿景”吗？
这三个反问我们也抛给自己，因为大会结束之后，麓湖社群依然还有很长的路要走，还有更多具体的问题需要去寻找答案。在共同的恐惧和向往中，不同形式的具体社群组织也好，文化艺术也好，商业模式也罢，它们集结在一起便不显得奇怪，没有人来准确回答“到底地产社群怎么破局”就更不奇怪了。
进一步，如果我们把整个社会也视做大的“社群”——正如孙哲形容麓湖这个“大社群”的活力涌现一样——它也正在催生更大范围的群智涌现。
被遗忘的正在被发现，边界虽然被重新确立，但城门正在打开。
这或许就是我们在麓湖社群、在任何一个人与社群的关系中，看到的未来“城市可能性”。
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内容策划 | 万华营销中心·品牌组
撰稿人 | 黄石
麓湖新十年丨对话罗立平：行至中盘的麓湖，站到新的起跑线