过去一年时间里，App Store 和 Google Play 上下载次数最多的免费应用程序不是YouTube 、TikTok或 Instagram，而是一款上线一年、来自中国电商巨头拼多多推出的美国电商购物应用Temu。

Temu瞄上的首站是美国本土市场，那里的通胀风险升级、消费降级，给Temu提供了订单爆棚的土壤。上线以来，该公司通过超低价补贴和庞大的营销预算一举成为美国电商市场的新霸主，直接带飞了拼多多2023三季度财报，从阿里手中接棒成为中概股一哥。此举不仅震惊了中国人，也让美国人重视起来。Similarweb数据显示，2023年12月Temu的独立访客数量已达4.67亿，位居全球第二，亚马逊则是以26.59亿用户的规模稳居榜首。

不得不承认，在出海的一众大厂中间，拼多多和Temu发明的那套成功学正在流行，包括“低价”和“仅退款”策略等，不乏优秀的同行跟进尝试。有机构预测出2023年Temu已经卖出了193亿美元的低价商品，而在它的目标中，这一销售数字在2025年将达到690亿美元。

拼多多和Temu的全球化进击，无疑会对未来两年的美国零售电商和中国制造出海的走势产生重大影响。只是透过拼多多和Temu的发家史，我们也得以窥见它的游戏规则：霸道是支撑拼多多出海狂飙的关键力量，也在埋下隐患重重。

“去中国化”

是“激进全球化”的护身符

商品会凭空变得廉价吗？浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林曾经发出关于市场低价竞争的质疑，引发社会热议和深省。

拼多多Temu之所以在美国这么受欢迎，很大程度上是由于其提供了多种多样的超低价的仿制品。消费者仅仅只需花费10美元就能买到苹果手表的仿款，4.99美元买到Yeezy的假鞋。当亚马逊上的正品还要卖到几十美元甚至上百美元，Temu的消费者只要花费十分之一。

▲来自B站UP主“阿Test正经哔哔”

美媒在Temu的广告页面上时常看到其吹嘘：Temu商品的零售价可以有高达 90% 的折扣。商品种类和价格的广度是惊人的，而且该网站的视觉像极了一元店，许多日用小商品比一元店还便宜。

一旦当更多美国消费者意识到 Temu 是中国电子商务巨头拼多多的仔 ，这个山寨和超低价电商策略就有了极大的“正当性”和必要性，毕竟拼多多过去几年在国内消费市场上提供了大量类似交易，并获得了巨大利润，上市5年市值接近2000亿美元，“1个拼多多=5个京东”。另据《福布斯》在今年1月份的最新统计报道，Temu公司创始人黄峥已成为中国第二大富豪，其财富自去年年初以来几乎翻了一番，达到520亿美元。成为中国首富乃至世界首富都有可能。

至于为何能实现如此低价，商品又是如何变得便宜，拼多多Temu的发言人在接受时代周刊的一次采访中解释说，该公司的定价是由“加盟店、物流合作伙伴的深度网络以及拼多多长年构筑的生态系统所实现的”。

“当你进入Temu的官网，用户界面上的一切信息都在告诉你产品很便宜，在现阶段大部分的Temu产品，都是以对供应商来说根本无利可图的价格出售的……Temu 满足消费者的第一步是提供极其低廉的价格和折扣，在PDD Holdings 庞大的供应商网络的支持下，Temu可以选择中国市场上最便宜的商品。所以供应商要想和Temu合作，就得互相打价格战。只有价格最低的供应商才能将其商品出售给 Temu。因此，Temu供应商几乎没有决定产品价格的议价能力。”这充分表明了，拼多多Temu是享受了中国供应链资源的红利，从而获得低价的能力去讨好美国消费者。

众所周知，拼多多控股公司最赚钱的核心业务，当属国内电商平台“拼多多”和美国跨境公司“Temu”。拼多多这国内国外两兄弟一直配合得很好：国内电商平台拼多多赚的多，跨境电商Temu也能花得多，随手就能投放一下昂贵的超级碗广告，用国内供应链价值贴补海外市场，哄得美国消费者开心，过得像“亿万富翁”一样。

一位互联网行业专家告诉媒体，像拼多多这样希望在国际化业务上取得惊人成就的公司，在明目张胆讨好美国市场的同时还不想失去国内的政策套利，会悄悄地“去中国化”。

越来越多的Temu卖家也是在不满于平台无度榨取时才刚刚发现，Temu从头开始就是一家注册在波士顿的美国公司，得越洋向一万多公里之外的美国法院倾诉冤屈才可能得到纠纷的受理。国内媒体更是发现，除了把Temu公司直接注册在美国，拼多多还在2023年初更进一步地转移，把拼多多控股母公司（PDD Holdings Inc.）的上海总部一并改迁去了海外的爱尔兰。

国内最先反应过来的媒体是《金融界》。《金融界》报道显示，2023年4月份，拼多多控股公司（海外版拼多多“Temu”和国内电商“拼多多”的母公司）就被发现重大变更，神不知鬼不觉已经将“主要行政办公地址上海”变更成“主要行政办公地址爱尔兰”。

在2023年11月最近一份由拼多多控股（PDD Holdings Inc.）提交美国SEC的6-K报告，也显示出该公司其总部地址依然为爱尔兰的首都都柏林。

由此可见，国籍问题可能正是导致拼多多在商业操作上放纵失控、无度向供应链索取价值的“护身符”。拼多多公司的“含美量”越来越高，大赚美刀的同时正在走向一家“由外向里”改变标签的外国企业。

国内供应链出血

北美贫困线地区收益

在行业人士眼中，面对Temu对全球电商行业的冲击，感到最慌、最痛的不是亚马逊们，而是跟Temu相同定位的零售平台，它们正是美国“一元店”， 其中的代表当属Dollar General（达乐集团）和Dollar Tree（美元树）、Five Below等。《福布斯》此前报道中说到，“如果说美国有什么标志性的景象，那可能就是在达乐的过道里淘便宜货的人。”

不少迹象表明，Temu的海外增长目标是希望在服装零售领域有所建树，并付出了巨大的努力。但遗憾的是，2.99美元的空气炸锅、1.87美元10双的袜子、1毛钱的塑料发夹……类似这样的引流策略只能吸引来荷包告急、预算极其有限的买家。

Temu与美元一元店用户高度重合，用户画像大致如下：一、家庭主妇占比6成；二、双收入家庭每年税前收入4万美元；三、工作稳定但工资增长起伏不定，主妇的可支配收入约为2%，即每年800美元；四、对价格变化非常敏感。另有数据显示Temu在美国的用户集中在处于贫困线上的密西西比、亚拉巴马、俄亥俄州、印第安纳州等购买力极低的区域。不难看出，Temu对美国中低收入者有很大的吸引力。

只是这样的市场，带来的是越来越多卖家无法认可Temu。在一次媒体调查中，34%受访卖家明确表示不愿意与Temu合作。据了解，目前在Temu上销售的卖家大部分做的是“薄利多销”的款式，而对于新开发的产品不愿意尝试。此外，有相当一部分卖家抱着清货的态度去卖。

随之而来的，Temu也越来越不愿意给供应链花钱。早期Temu还会承担物流费、仓储费等，随着入驻卖家的增加，Temu被发现正在收紧政策，包括增加佣金、收紧入驻以及高频罚款、冻结账户等来降低平台经营压力。连本就应该由平台承担的物流费，也要卖家自负一半。

游戏成瘾但产品低劣

带来海外市场监管隐患

“拼多多的Temu通过跨境的方式激进出海 ，而达到拼多多级别的人效对于Lazada、Shopee或任何在多个国家本土运营的平台来说都非常困难。”一位东南亚的VC最近评价到。以这种方式迅速出海获得海外市场用户的，为何只有拼多多能做到，这也值得一探。

美国机构研究后发现，乍一看拼多多Temu 又是推小游戏又是搞“零元购”的操作，开始的确会让一些人有理由质疑它是否是合法软件。除了能供应低廉的中国产品，类似拼多多砍一刀的戏法也出现在Temu里面，诱惑用户邀请新人下载应用软件、分享折扣码，就可以获得优惠券，免费领取奖品或直接返现。

Temu还让一些老外也迷上了“喂鱼”。媒体捕捉到了一些关于Temu用户的真实场景， Ashlee是一个典型的Temu小游戏玩家，她也是美国中西部地区北达科他州的一名配镜师，除了安装、配置眼镜，每日登陆购物应用程序Temu去喂她的鱼三次几乎成了日常生活的一部分。她之所以坚持上Temu喂鱼是因为如果她喂饱了足够的鱼，Temu承诺会免费送一份她选择的产品。Ashlee会面临鱼食不够用的情况，想要获得更多鱼食，她只能不断推荐新用户使用这款应用。她选择把Temu推荐给她的朋友和同事，经过多次推荐， Ashlee赢得了还不错的成果：一个大型和一个小型的家庭火锅烧烤组合、一架无人机、一个存储管理器、一个切肉机和一把免费吉他。

当然有不够走运的美国南部地区消费者，为了试试价值几美金的商品能不能拿到而介绍朋友都去下载，但“喂鱼游戏”里的最后一条鱼是怎么也拿不到，就是99.5%无限接近那种。这被用户吐槽，认为是平台想要拖延交付奖励。

不论实际能不能拿到赠送的商品，Temu的折扣码转发和“砍单”邀请在Twitter、TikTok、Facebook 和Instagram等社交媒体上确实正在泛滥，看起来有人免费得到热敏打印机，有人收到了免费狗窝……伴随“砍一刀”的号角吹响大洋彼岸，赞颂 Temu 的帖子也像野火一样在 Facebook、Twitter 和 TikTok 上蔓延，尽管其中的大量帖子被人发现重复使用了同一批热情洋溢的语言，这并不妨碍人们觉得美国用户收获了不少来自消费主义和小游戏的快乐。

当这些消费者打开Temu的购物应用时，就好像他们身处一个充满诱惑成瘾的游乐中心。Temu融合了好几个成瘾要素，赌博元素、游戏化和折扣的混合具有更大的成瘾潜力。 在一个由美国市场发起的调查小组中，不少Temu用户已经将该购物应用程序列入容易导致冲动购买的重要原因。Radix赌博成瘾和其他行为成瘾中心负责人DomenicSchnoz表示：“像Temu这样的应用程序的构建，旨在阻止用户做出理性的购买。”业内人士担心，这正是Temu应用程序的其中一项危险所在。

此外，Temu屡次因假货、侵权、质量差等问题屡被消费者投诉。《时代周刊》报道Temu出售假货，以及其产品实物与宣传图不符。波士顿商业促进局表示，已经收到30多起有关Temu的投诉。同时，Temu在美国商业改进局（BBB）上的用户评级早已跌到2星以下，许多对产品要求不高的消费者也在指责其出售劣质商品。面对多方指责，Temu并未给出直接回应，只是表示产品之所以能够低价卖给消费者，是公司多年来与商家、物流伙伴共同努力的“成果”。有媒体认为，这种回应实际上是对上述指控的默认。

接下来，恐怕拼多多和Temu还要花费不少精力去平息质疑，努力让人们住嘴，尽管处理这些声音它一贯熟悉且擅长。

虽然如今重病缠身，但是也要看到是，无论是Temu卖家还是行业人士，人们对拼多多发展的担忧是真心的，也是真实的。大家其实非常期待一家中国出身的超级公司出现，带领大家走向更好的前途。拼多多和创始人黄峥也仍然有可取之处，毕竟它是这些年里中国互联网环境中生长出来的罕见的“鲶鱼”，万一还有浪子回头的那一天。（文章来源：读者投稿）