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将支付宝捣鼓进北京监狱，开“不以赚钱为目的”的平头哥（HBB）酒吧……尽管离正式退休还有8个月，但阿里杰克马似乎已经开始在其它人生领域放飞自我，彻底玩嗨了。

这不，在刚刚推出的2019淘宝贺岁片里，他又跨界玩配音，将广告语“上淘宝，淘到你说好”配成“sàng 淘宝，淘到你 suō 好”，听得人根本停不下来。

（退货篇）

（优惠篇）

淘宝，连贺岁片都万能了

都说淘宝是万能的，除了各种让人笑岔气的买家秀和卖家秀，还有更多你想象不到的贴（liè ）心（qí）服务。

这种优良品格延续至今，连贺岁片都万能了。

阵容上，淘宝采用的是“国民偶像山争哥哥+乡村教师代言人马云”的顶级配置。

徐峥担当主演，化身淘宝店主的他，无论顾客的问题多么繁琐刁钻，都能带着天生的“喜剧脸”，应付地如鱼得水。

马云则不露脸配音，尽管只说了一句，却在全片起到了定海神针的作用，光是这个活久见的彩蛋，就能让观众听了又听，看了又看。

内容上，淘宝分别围绕“退货”和“优惠”两大主题展开。

一系列芝麻大小的退货理由，以及顾客绞尽脑汁想出的各种优惠方案，都被淘宝贺岁片囊括其中，直戳用户心里的小九九。

而徐峥店主四两拔千金的口头禅，“当然可以退了”和“不用那么折腾，直接优惠”的重复出镜，则犹如万能金句般的存在，逐一解决看似棘手问题的同时，巩固了用户心中的万能淘宝印象。

新年新口号，淘宝万能的背后是全民化宏愿

新的一年，不仅个人，品牌也开启了新年新气象。

比如天猫推出了“天猫新文创”计划，助力文创行业的商业化以及触达更多消费者；网易公布旗下首个职业联赛《决战！平安京》OPL职业联赛，正式进军电竞职业联赛……

万能的淘宝也不甘示弱，借此贺岁片，将旧口号“淘！我喜欢”更新为“上淘宝，淘到你说好”，开启全民化品牌战略，并转化为行动的四个步骤。

1. 口号：很乡土，很痛点

对于品牌来说，其品牌slogan代表了品牌的调性、理念和价值观。有些牛逼的品牌，懂得如何用一句经典的slogan，渗透目标用户的脑海。

随着日常逛淘宝成为大多数年轻人拥有的“淘宝情结”，年轻市场趋于饱和，一句符合年轻人态度的品牌slogan，显然已不具备强拉新属性。

因此，淘宝针对尚未普及的下沉地区，展开猛烈的攻势，slogan不再强调追求自己喜欢的生活方式，而是回归到购物平台卖好货的本质。

将产品及服务好不好的话语权交还给用户，用最质朴的表述，赢得“关心看得见利益”的中老年群体的欢心。

值得一提的是，马云用不标准的普通话，铿锵有力地喊出广告语，不仅使得淘宝slogan更接地气，还增添了一抹来自商业大佬承诺的说服力。

2. 诉求点：很实在，很入脑

对于这批非淘宝用户来说，淘宝贺岁片相当于一部品牌宣传片，需达到“三十秒定江山”的水平，才能足够引起用户的注意和共鸣。

于是，在两个30秒内，淘宝只分别向用户传达了一个诉求点，一是“七天无理由退货”，另一个是“天天特卖优惠”。

据贺岁片创意团队调查显示，这也是非淘宝用户最关心的两个点。

3. 情感：很幽默，很真诚

正如在众多电影类型里，你找不出比喜剧更适合全年龄阶段观看的，在广告片情感主张的选择上，幽默也是能最大程度地收割观众的情感，年轻人喜欢，中老年人亦喜欢。

淘宝通过徐峥自带喜感的演绎，为贺岁片奠定了幽默诙谐的基调，老少通吃的同时；也让用户从“退货”及“优惠”这些购物小事的夸张无厘头上，感知到了淘宝对用户生活最直接、最敏锐的捕捉背后，是它的真诚。

4. 时间与渠道：很传统、很国民

以往，品牌宣传更多地是聚焦于年轻用户，但由于春节档的特殊性质，二三四线城市也会跟着活跃起来。

而淘宝不仅推出一支面向全体，尤其合中老年口味的贺岁片，还将投放渠道设在央视频道及返乡的火车上。

一方面，中国人春节有置办年货的传统，家里的中老年人会开启一年一次以家庭为单位的大采购模式，导致整个档期的竞争环境被高度提炼，而真正胜出的往往是全民化的品牌。

淘宝贺岁片此时借全国各地无孔不入的央视频道这一窗口，向全体非淘宝用户发起冲击，既是助力中老年用户增长的大好时机，又是赢得开门红业绩的聪明之举。

另一方面，随着大城市里来自五湖四海的年轻人集体返乡、探亲、送礼，一支适时喜庆的淘宝贺岁片，同时满足了观赏性、功能性及跨代传播的条件。

用户下沉，淘宝的又一大步

时隔15年，淘宝已从处境尴尬的边缘网购平台，成长为拥有近5亿用户数，每天有超过6000万固定访客的超级品牌。

但就像《啥是佩奇》里面演绎的，就算是国内第一流量网红小猪佩奇，在河北的山沟沟里，也有许多中老年人，不认识它。

当智能手机和互联网技术不再是大城市小年轻们的特权，淘宝依然需要告诉更多人“什么是淘宝”以及“为什么要上淘宝”。

因此，在马云版“上淘宝，淘到你说好”之外，淘宝还推出了各地方言版“上淘宝，淘到你说好”，拉近与各地用户距离的同时，围绕新slogan形成一个下沉式的用户互动，将品牌口号自然植入目标用户心智。

“公司，我是退了，但我的人生进了一大步”，在去年的天津达沃斯论坛上，马云如是说道。

而跻身超级品牌行列的淘宝，也将“用户下沉”作为自己品牌人生的又一大步，在万能的道路上，一去不复返。

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