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代餐市场成乳制品牌新战场,谷粒多如何率先赢得“社畜心”

4A张小虎 4A广告网 2020-09-20
作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网(ID:AD4Anet)


古有民以食为天,今有三分练七分吃,可见吃在当代吃货的减肥健身生涯中起到了至关重要的作用。但是作为日常996、兼职007的社畜,没时间不运动,又想吃得美味营养不饿肚子怎么办?

代餐食品就在这样的情况下,成为了国民的新宠。据欧睿咨询预计,到2022年,代餐市场规模将达到千亿级别。

除了一些专注于代餐市场的初创品牌脱颖而出,小虎注意到,这股代餐风同样也刮到了国内乳制品行业,以伊利谷粒多为代表的牛奶+谷物代餐风,正在俘获更多社畜的心。

最近,谷粒多就推出谷物奶昔新品,开启了一场#造作上市#的campaign,直观演绎了何为“朋克养生指南”并以“活着就是希望”这一又燃又丧标语鼓励广大职场社畜们,让食用代餐乳制品以一种更趣味的方式打开,同时在乳制品消费下降,常规性产品增长停滞困境下,助力乳制品牌释放新的增长可能。


对标社畜!谷粒多谷物奶昔抢先上市,
打造精准人群标签

大数据时代,人群标签对于品牌营销的重要性毋庸置疑,垂直化的程度直接决定了活动效果的转化率。

因此,谷粒多在新品上市之前,首先做的,是找准自己的目标消费人群——社畜。

社畜一词源于日本,用于称呼部分工薪阶层,睡眠和饮食都草草了事,然后拼命投入眼前的工作,意思是指公司养的畜生。

正是洞察到社畜文化快速爆红中国网络的背后,这一崭新且庞大的垂直群体的消费价值,以及他们身上所展现出来的生活没情趣、工作无激情,饮食不健康的三大显著痛点,与代餐食品功能的契合性,谷粒多开发出新品谷物奶昔,直击社畜群体。


为同时满足他们对于代餐食品的饱腹、美味与营养的多重需求,原料上,谷粒多谷物奶昔甄选了三大网红食材——澳洲进口燕麦、墨西哥进口奇亚籽和藜麦,集聚用户所需的氨基酸、蛋白质、膳食纤维等营养;工艺上,采用“谷物保护工艺”,保证谷物中的淀粉结构不被破坏;口感上,保留了谷物颗粒原生口感,满足用户咀嚼所带来的口腹之欲。

《第四消费时代》一书中提到“消费的终极意义在于,如何度过更加充实的人生”。因为时间越来越值钱,用户倾向在赋予时间更多意义的产品上买单。从这一层面上来看,能为行程忙碌的社畜们,带来高质量营养补充的谷粒多谷物奶昔,无疑是创新个性之选。

深入场景!还原职场生存世相,
传递品牌积极生活态度

只要干不死,就往死里干。对于大多数成年人来说,没有绝对的丧与燃,一边丧,一边燃才是生活的常态。这一点,在职场青年对于社畜文化的调侃上,体现得特别明显。

因此,谷粒多在新品上市之际,发布了一支展示职场人生存世相的视频广告,深入到三个典型场景,去传递“谷粒多奶昔,活下去的希望”健康温暖的品牌态度。


花钱一时爽,还钱火葬场;说的好听是度假,其实就是换个环境工作;好不容易的朋友聚会,挡不住快下班老板说开个会……

视频中的每一个画面,都无比真实还原了上班族碎片化的苦逼生活,引发当代职场人共鸣。

但正如谷粒多的谐音鼓励多,谷粒多并没有将视频的落脚点放在一个负面的情绪展示上,而是为社畜群体提供一个抱团取暖的机会,用自嘲的方式宣泄自己的精神压力,一起带着希望活下去。



在这一过程中,采用便捷旋盖包装的谷粒多谷物奶昔,表面上,为社畜们提供了继续战斗的强大物质能量;实际上,化身为这一群体,对抗生活中所有难的一个精神支柱,凭借契合当代青年亚文化的反抗精神,收获好感度的同时,自然而然成为用户今后关联场景中的消费首选。

同时,谷粒多还上线了一组同主题的系列海报,作为视频广告的补充,用更直观的方式,让目标用户感受谷粒多谷物奶昔所带来的精神层面的支持。

现实中做不了超人
游戏里还不能超神?
——李伟,23岁,程序员

老板夸我眼里冒金光
其实我只是饿的心发慌
——Cathy,25岁,策划

酒吧里最扎心的视线
就是别人看着我的发际线
——Kevin,26岁,设计师


一方面,海报瞄准了程序员、策划和设计师这三大具有代表性的加班目标群体,与他们进行专属内容的沟通,来展示品牌对用户的人文关怀。
另一方面,谷粒多以海报从左到右,从丧到燃的主角工作状态的对比反差,突出表现谷粒多谷物奶昔产品的功效,以及品牌“活下去的希望”的品牌主张。

玩转营销!持续造作年轻人,
牢牢占据国民谷物牛奶代餐C位

谷粒多作为伊利首款,将天然谷物与香醇牛奶相结合的早餐饮料,一直以来,都专注于塑造自己“国际抗饿大品牌”的独特人格化品牌形象。

但在用户精神和娱乐需求不断增长的今天,在抗饿之外,谷粒多还需要更多气质层面的赋能,而谷粒多谷物奶昔无疑承担了这一角色。

在意识到社畜本身就是一娱乐至死的产物之后,谷粒多的营销态度也更加自由奔放和无拘无束了起来。

此番,它就携手阿里鱼,打造潮流音乐人+动漫IP奇妙跨界组合,让动漫、音乐这些备受青年喜爱,能带来中二、热血、元气的元素和谷物奶昔产品联系在一起,以此犒劳社畜们的同时,以兴趣打入目标圈层,塑造燃丧的品牌人格化形象。


罗曼.罗兰说过:“世界上只有一种真正的英雄主义,那就是认清了生活的真相后还依然热爱它。”谷粒多谷物奶昔便是助力社畜们,秒变英雄的能量棒。




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