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字节跳动10周年TVC，治愈又超燃

张小虎 4A广告网 2022-10-20
收录于合集 #品牌案例 31个
作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网

过去十年，互联网日新月异，字节跳动功不可没。

2012年3月，字节跳动在北京正式成立。从抖音到TikTok，从中国到全球，这个年轻的互联网巨擘创造的奇迹令人叹为观止。

十周年之际，字节跳动的品牌表达上回归了初心。

激发、创造、丰富生活。

刚刚过去的品牌十周年年会上，字节跳动CEO、联合创始人梁汝波发布演讲，首次谈到了字节跳动的使命：“激发创造，丰富生活”。

与此同时，字节跳动发布十周年品牌使命TVC，展现十年里字节跳动那些“创造”的瞬间，而这个过程中使命深刻地影响着字节跳动所走过的每一步。


文案

哪一刻，生活因创造有了改变？

当疲惫被瞬间治愈
当给生活切换一种BGM
当一个灵感激发出更多灵感
当一份热爱点燃更多热爱

当购物有了全新的方式
当第一次体验星际旅行
当知识点都很有看点
当选到对的“伙伴”一起看世界
当每时每刻都有趣事分享

当工作还可以这么干
当经典历久弥新
当家乡的土特产走进千家万户
当真实与创意带来商机
当潜能不断被激发
当我们一起寻找下去
当传统文化也被年轻人喜欢
当我们依旧露出笑脸
当我们看到更广阔的世界

共同激发创造丰富生活

从内容上看，字节跳动十周年TVC传达的东西很多，旗下30多个产品轮番上阵，全球亿万用户的面孔，传统文化和现代科技，糅杂了大量的信息。

其实，仔细剖析，其实这支TVC要讲的东西很纯粹。

首先——What，这支TVC想传达给受众什么信息？

字节跳动十周年TVC可以拆解为三个关键词：创造、激发、丰富生活。

▶ 创造

在TVC的开头，字节跳动就向观众抛出一个锚点：创造——哪一刻，生活因创造有了改变？换言之，全球亿万用户生活的美好改变，都源于最初一个小小的idea。


字节跳动TVC首先打破“创作属于专业内容生产者”的固有观念印象。

无论是片头出现的一只萌宠猫咪，还是创造音乐或者小说，工程师通过代码编程创造新的产品，甚至一个笑脸，任何值得传播和分享的内容都可以是创造。


有意思的是，字节跳动的叙事中，将创造的主体不仅是从企业出发，而是落脚在每个人，都可以成为发着光的创造者。



不仅个人的创造力，组织也可以有创造力；商家、客户、乃至整个社会，只要集思广益，就能产生更多更好的创新想法，这些都是创造。


▶ 激发

重新定义创造的基础上，TVC进一步引申出字节跳动的价值：激发。

字节跳动10周年演讲中，CEO梁汝波谈及：“我们相信大多数人天生富有创造力，但由于后天环境的各种限制，比如缺乏物质条件、缺乏支撑工具，或者缺少信息输入，创造力的潜能没有被充分发挥出来。”

借助解说文案下方的注释，观众可以窥见字节跳动通过产品和服务激发出这些潜能，让更多的人和组织参与创造。


比如字节跳动兴趣电商，短视频+直播带货+电商的产品模式，将娱乐、社群、分享与购物融为一体，打通内容与电商的壁垒，高效直接地将注意力转化为商品交易。


又比如字节跳动的泛知识平台，推出“DOU知计划”、“萌知计划”、“扬帆计划”等扶持知识类创作者的计划，降低创造门槛，激发用户创造参与的积极性。


▶ 丰富生活

回到TVC的开头那句文案：哪一刻，生活因创造有了改变？贯穿整个TVC，激发和创造的最终落脚点指向了生活。

在TVC的开头，字节跳动就向观众抛出一个锚点：创造——全球亿万用户生活的美好改变，都源于最初一个小小的idea。


对于个人而言，生命的长度是有限，但丰富体验可以拓宽生命的广度和深度。例如，通过VR体验星际旅行，通过短视频了解到远在南极的生物等等。


对于组织而言，先进的办公系统、更好的协同工具和知识管理，可以提高工作效率；兴趣电商模式带来意想不到的商机......


对于社会而言，丰富生活更意味着不同性别年龄、不同文化背景、不同社会经历的人群加入共创，碰撞出创造的火花，带来更加丰富、更有深度的社会。


在这一层面上，字节跳动更多地去展现了企业的社会责任感。

比如，头条寻人项目在过去六年里，不断大数据精准推送寻人寻亲信息，帮助1.8万多个失散家庭团圆。


三个关键词对应字节跳动的使命：激发创造，丰富生活 Inspire Creativity, Enrich Life。

“去激发，去创造，也去体验更丰富的生活”这一使命构成了字节跳动前进的方向，为这个互联网巨擘提供着不断坚持的动力。


和而不同、使命共通

其次——HOW，这支TVC是如何整合和演绎大量的信息？


成立十周年之际，字节跳动联合旗下今日头条、抖音、TikTok、开言英语、轻颜相机......共30多款产品共同发布10周年庆祝海报。

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30多张海报皆以十周年为中心展开，而每张海报各自的设计元素和风格，与数字“10”完美融合，象征字节跳动旗下不同产品的和而不同、使命共通。

这一点同样体现在十周年品牌TVC中：

朝夕光年板块撬动了字节跳动游戏业务的布局；


在To B业务端，字节跳动旗下企业协作管理业务产品飞书，发力企业服务。


除此之外，还有开拓在线阅读免费网文领域的番茄小说；在健康领域异军突起的小荷健康；C端工具类型的轻颜相机......


无论是分享美好的平台、还是简单实用的创作工具、无论是为用户提供兴趣好物、为企业提供高效的办公方式......

“激发创造，丰富生活”是这些产品共同的出发点。丰富多样的产品呈现，更是字节跳动以企业使命整合旗下资源，回归初心，整装出发的集结号。

使命是前进的动力


最后——Why，为什么字节跳动在十周年之际发布了这样一支TVC？


换言之“激发创造，丰富生活”的使命，对于字节跳动意味着什么？

字节跳动十周年演讲中，CEO梁汝波分享了他对“激发创造，丰富生活”的理解：“美好的风景是愿景，前行的方法是价值观，使命是我们前进的动力。”


关于如何践行公司使命，梁汝波谈到了四点：一是Always Day 1，超越惯性，始终像优秀创业公司那样思考；二是做有高度的事情，即便很难；三是贴近用户，了解社会，服务好用户；四是关注社会价值，这是公司立足的根本。 


不难看出，字节跳动的企业使命是非常具象和切实的。

透过十周年TVC，字节跳动的使命得以更加具象化地呈现在大众面前：字节跳动的使命并没有想象中那么“高大上”，而是渗透在日常生活和工作中点点滴滴。

对于一个普通的创作者而言，「创造」可能就是一次灵光乍现，甚至有可能是等待发掘的创造潜能。


为不同领域的创作者，提供更好的创作环境，这正是字节跳动想传达的意图。

在十周年的关键节点，字节跳动阐明这一使命，是回溯，也是面向未来，让创造在更多地方发生，为字节跳动发展更多提供源源不断的动力。

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