英文中有个表达“It pays to advertise”，意思是说“登广告是值得的”。这句话放在《经济学人》上特别合适。酒香也怕巷子深，《经济学人》的成功除了要归功它的文笔和洞见外，很大程度上还应归功于它的广告。

1984年《经济学人》找到传奇广告人David Abbott进行合作，效果极佳。当绝大多数报刊不断掉粉时，它的销售反而增长。一开始是以文字为主，后来发展为经典的红底白字款。在那个网络还不普及的年代，《经济学人》广告的回想率（prompted ad recall）高达57%，堪称奇迹。

2014年5月17日，David Abbott去世。《经济学人》以Ad-mirable为标题为他写了讣告。

合作初期，因为语言风格问题，广告方的文案常被《经济学人》的编辑毙掉。市场总监意识到这个问题后，把《经济学人》内部的写作风格指南Style Sheet给了广告公司。不久之后，广告语和报纸的语言风格高度一致，产出了多款叫人拍手叫绝的10w+文案。

《经济学人》内部的Style Sheet也被做成了广告，还获了奖。后来还做成了书，就是我们现在看到的The Economist Style Guide。

《经济学人》广告的语言特点和它的标题一样，常用双关语和文化梗，主要突出它的分析专业，洞见独特，是做大生意和大佬们谈笑风生的必读物。

我从上百个《经济学人》的广告中精选了10条，一起感受下语言的魅力。如果你能立刻读懂大多数下面这些广告的话，说明你的词汇量和英美文化知识储备都很好，英语一定也不错。试试自己能读懂几条吧。

1. 

很多《经济学人》广告的亮点都在小字。这则广告的右下角写的是Sperm donor clinic，捐精诊所。像是银行最喜欢富豪，饭店最喜欢吃货，sperm donor clinic最喜欢基因好的捐精人。

读《经济学人》的人一定不一般吧。如果你是《经济学人》的读者，我们欢迎欢迎！热烈欢迎！

2. 

这里玩了个文字游戏。foot-in-mouth disease是"foot-and-mouth disease"（病毒传染病“口蹄疫”）和 put one's foot in one's mouth（使人尴尬）的合体。结合在一在，可以理解为“口不择言症” “聊天终结者” “尬聊专家”。

英国一个叫“白话英语运动”（Plain English Campaign）的组织，他们还创立了一个奖项：“Foot in Mouth Award”，即“笨嘴笨舌奖” “最不会说话奖”。用以督促公众人物向大众提供资讯时，应当使用简洁、易懂的语言和文字。

床头备上几本《经济学人》，妈妈再也不担心你会说错话了。

3.

Great minds like a think来自习语Great minds think alike（英雄所见略同）。

通过巧妙的颠倒词序，给读者这样的感受：牛人都爱思考，牛人总能想一块去。无论是乔布斯还是雷布斯，Jack还是Tony，想和他们一样牛，从读《经济学人》做起吧！

4. 

想看懂这句话需要知道两个知识点：1. pass the buck是个习语，表示推诿责任。2. buck在口语中也可以表示dollar，make a buck可以表示“挣钱”。

这句话字面是说“推诿责任是挣不到钱的”。也就是说要想要发家致富，得主动承担责任，积极接触新的信息，持续提升认知。这句话也是在说：光看我们的广告是不能发家致富的，你得真的来读。

5.

《经济学人》也在飞机、地铁、巴士、出租车上打广告，利用场景脑洞大开。上图中四辆出租车上的广告很有意思。

图一: The knowledge.

搭上《经济学人》，开启智识大门。

英语中有个常见说法: Knowledge opens doors. 可以理解为“知识改变命运”。上了出租车，司机会带你到你要去的地方；读了《经济学人》，分分钟都涨知识。

图二：Tips included.

小费不用单给，锦囊拿走不谢。

这里的tip一词多义。它可以表示给司机的小费，也可以是a useful suggestion，“贴士”，还可以是a piece of special or secret information， “小道消息”。

图三：Know almost as much as the driver.

开车要学老司机，能侃能皮还能飞。

字面的意思是“和司机知道的一样多”。没有谁比出租车司机更熟悉城市的大街小巷了，又稳又靠谱，可以准确地预判交通，知道哪条路可以更快。

当一个人坐在司机的座位上时, 是不是要把车开向左或向右都随他呢? 英文中常用"in the driver's seat"来形容一个人对一件事有控制权。“和司机知道的一样多”在这里也表示和那些大佬、意见领袖们知道的一样多，把问题看得更深更准，更高效地解决问题。

图四：Avoid pedestrian.

开车礼让行人，人生拒绝平庸。

这里的pedestrian是双关，它作为名词表示“行人”；作为形容词表示“平庸的”，和ordinary，average一个意思。低调做人，高调做事，讲礼貌也有态度。

6.

Still常见的意思是“依然” “静止的” “宁静的”；sparkling表示“有趣的” “闪闪发光的”，因此Still or sparkling可以理解为：想做沉默不语的小透明，还是想和华莱士谈笑风生？

还没有完，这句话妙在它是个双关。在国外饭店吃饭，如果要水的话一般分为两种，still water或者sparkling water。前者是我们平时喝的水，后者是富含矿物的“气泡水”。

感受下下面这个《经济学人》的电视广告：

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=r0678ggnk51&width=500&height=375&auto=0

7.

To err is human来自英国诗人蒲伯的名言“To err is human；to forgive，divine”，字面意思是“犯错是人（性），原谅是神（性），即一个人犯了错，别人当然可以原谅他，不一定只有神才可以原谅。

广告利用谐音，把err变成了支支吾吾时发出的声音“er, um, ah”。表示：人可以犯错，但是不能没有观点。

8.

又到考你词汇功夫的时候啦。

很多人都知道"pregnant"是“扑来个男的”（谐音梗），表示“怀孕”。不过在这里"the pregnant pause"理解为“怀孕的暂停”显然是说不通的。一起查下字典：

哦！原来pregnant还可以表示“耐人寻味的” “意味深长的”。比如电梯里有许多人，突然有人cut the cheese/break wind，就可能会出现pregnant silence。

这段广告语会让人想到这样一个画面：你无意说了句蠢话，空气突然安静，大家都转过来看你，你恨不得找个地缝钻进去。所以，读《经济学人》吧，别让自己成为pregnant pause的爸爸。

9.

“在现实中，乌龟输了。”

这个是伊索寓言中The Tortoise and the Hare（《龟兔赛跑》）的梗。在这里《经济学人》从新的角度来了个反鸡汤：在现实生活中，如果你不能及时掌握最新信息的话，你一定会落在后面的。

2017年6月7日高考之际，江苏英语试卷上出现了《经济学人》的文章The world's most valuable resource节选，这篇其实是5月6日这一期的封面文章。如果学生跑得够快，考前读到了它，可能阅读理解就多了几分，从而赢得高考呢。

10.

最后这个广告有难度。2014年9月，《经济学人》的御用广告公司AMV BBDO London设计了一个名为“Ten Signs”的广告: Ten signs you need to read The Economist. 10个signs中有很多文化梗，需要对英语语言非常熟悉和敏感才能读懂。

10. Your last raise was in pounds, shillings and pence. 

字面意思是：你上次涨薪是以英镑、先令和便士为货币单位的。这句话的梗是shilling（先令）这种辅币在1971年被废除了，言外之意是你上一次涨工资是好久之前的事了。

9. You thought the Hang Seng was a Chinese restaurant.

看到Hang Seng，你首先会想到什么？广东/香港的人名地名？一位普通英美人士很可能会认为Hang Seng是一家中式餐馆。

而对一个“有文化”的人来说，看到Hang Seng，他可能首先会想到“恒生银行”或者“恒生指数”。如果你看到Hang Seng后第一反应是：这是个中餐馆吧？说明你缺乏常识，该读读《经济学人》涨涨知识了。

8. Your brilliantly balanced investment portfolio: lottery tickets and scratchcards.

investment portfolio是个金融术语，意思是“投资组合”，即将资金分散投资到不同的投资项目上，分散风险。如果你的投资组合是彩票和刮刮乐的话，你要么是没财，要么是不懂理财。快去读《经济学人》吧。

7. The best thing that your head-hunter could offer you was something in pizza delivery.

字面意思是猎头（head-hunter）能够给你提供的最好的工作是跑腿送披萨。言外之意是说你有很久没有提高自己的能力了，要想换工作的话，恐怕只能去送外卖了。

顺便说，在国外送pizza这行和咱们国家还有点不一样。一般送披萨的人得开自己的车送，容易出车祸、被抢劫甚至被谋杀。没有规律的作息时间，往往还要工作到凌晨...... 实在是很惨，来看一个Urban Dictionary上的吐槽：

6. You still think erudite is a kind of glue.

Erudite是个GRE级别的词汇，意思是“博学多才的”，像诸葛亮那样的人。一个不认识这个词的英国人很有可能认为它是一种胶水，因为英国有个叫araldite的胶水品牌，和它发音很接近。

这就像是在中国，有人和你聊杜拉斯的情人，你还以为是在聊杜蕾斯......

5. When your boss asked for your views on bonds, you told him Sean Connery was still your favourite.

这段话的梗来自bond这个词，它可以表示金融中的“债券”，也是《007》中的詹姆斯·邦德（James Bond）。Sean Conery是一位获得过奥斯卡金像奖的苏格兰演员，以出演詹姆斯·邦德著名。

Sean Connery版的007

老板问，你怎么看债券市场啊？你不假思索地回答说：我还是最喜欢Sean Connery演的詹姆斯·邦德。真是尴尬死了。

4. When you asked for a company car they gave you a Hillman Avenger.

Hillman Avenger是是一款有着悠久历史背景的车型，1970年发布，1981年停止生产，比桑塔纳都老的多。如果你是公司管理层人员的话，出门一般会配个劳斯莱斯、奔驰、奥迪之类的，不过如果你只是一个再普通不过的小职员的话，恐怕只会给你配一台破车。

3. "Burkina Faso?" Best centre half Real Madrid had."

先别查字典，猜猜Burkina Faso什么意思？是不是听起来像是位足球明星的名字？是的，他就是皇家马德里球队中最出色的后卫，博克纳·法索！想没想起来？！

上面其实是瞎编的。实际上Burkina Faso是个国家的名字，可不是什么皇家马德里最佳后卫。要是常读《经济学人》学人的话就不会闹这个笑话了：

2. You can't seem to find your name on the new phone list.

公司新的通讯录上没有你名字，说明你马上就要被开除了，或者是你的职位太低不值得写在通讯录上。放到现在，就像是公司经理建了个员工微信群，但是没拉你入群一样。

1. Anne Robinson feels sorry for you.

Anne Robinson是英国电视节目主持人，以毒舌闻名，人送外号Queen of Mean。在她主持的问答游戏《智者生存》(The Weakest Link)中，参赛者要在限定时间内轮流答题。答对便可积累奖金；答错就会失去所有积累奖金——像是我们的《开心辞典》《一站到底》这类节目。

每个回合结束后，参赛者投票选出谁是该回合“最弱的一环”(the weakest link)，然后Anne Robinson就会对他说“You are the weakest link. Good bye.”

如果Anne Robinson都同情你的话，说明你的知识储备少的感人，一定是the weakest link了。

上面这些广告，别说过了专八看不懂了，英语为母语的人也未免能全都看懂——这些广告就是刺激那些无话可说、不认识erudite、不知道Burkina Faso是什么的人群去订阅《经济学人》。不过咱们翻翻字典、查查网页，还是能读懂绝大多数的。

最后和你分享一个《经济学人》的电视广告，把“红色”演绎的出神入化，感受一下吧：

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=r0678xnyuis&width=500&height=375&auto=0

你有没有遇到过其它好玩的、经典的广告呢？留言在下面也分享出来吧。