惠氏酝酿实施“Go Deep”深度分销项目，奶粉商逐鹿三四线市场

还有两个多月时间，中国的奶粉配方注册制将正式施行。为了获得竞争优势，奶粉巨头们已在悄然“抢跑”。

今日，奶粉生产商惠氏的一位知情人士向小食代证实，该公司正酝酿启动一个名为“Go Deep”的深度分销商项目，目标将瞄准国内三四线市场。目前，雀巢-惠氏在华拥有奶粉行业最高的市占率，去年惠氏在中国的销售首次超过100亿元。此番举动再次显示，今后奶粉行业的竞争将进一步下沉。

“渠道结盟”

“本周上海会举行婴童展览，惠氏会参展，‘Go Deep’项目将在展会上向业内进行推介。”上述人士在接受小食代查询时说，该公司想通过这个项目进一步开拓县城和县级市的销售及代理渠道。

根据市场研究公司尼尔森的划分（见下图），中国三四线城市（含县城及县级市）分别有229个和1612个，估计约有1.61亿个家庭，比一二线城市家庭数量多出近两倍。

尼尔森方面还估计，到2019年，三四线城市将占全中国奶粉市场份额约四成。奶粉行业内也有人士认为，中国全面二孩政策放开，受益地区更多集中在三线城市及以下地区，这也意味着这些城市将有更多新生儿。

在去年10月底政府公布允许普遍二孩政策之后，阿里公布的大数据显示，四线城市对二孩表现出最大热情——来自四线城市的家庭对备孕的书籍最关注，占到了整个搜索人群的46.39%。

“在大约两年前，我们就开始在中国布局渠道下沉战略，目标就是指向国内的县城及县级市。”上述惠氏人士说，“到今年，我们已进入了将近1000个目标市场。”

该人士告诉小食代，惠氏实施的“Go Deep”项目，方法是和中国的渠道商结盟，增加产品在县级市及县城的市场占有率。“与它们结盟，精耕三四线市场是未来发展趋势。”

公开资料显示，惠氏并非唯一将目光投向三四线城市的国际奶粉品牌。

此前，美国奶粉生产商雅培宣布和一家全国母婴连锁平台结成战略合作伙伴，也被媒体解读为前者“着力扎根三、四线城市”。此外，美赞臣中国高层之前也表示，今年在华的重点策略之一，就是持续不断地在中国“具有潜力”的城市深化市场运作。

两成的份额

不过，一个显而易见的事实是，三四线城市的奶粉市场也有自己现成的“格局”，那里的渠道商凭什么要改变“玩法”？

据路透社2013年发表的一份报告中引用的抽样调查显示（如下图），如果让三四线城市的中国哺乳期妈妈推荐奶粉，47%的人会选国外品牌，比例显著低于一二线城市。

上述惠氏人士承认，比起一二线，当前三四线奶粉市场仍然较分散。在奶粉配方注册制实施前，那里销售着大量区域性小品牌奶粉。“因为它们在渠道上投入更高，渠道商更有动力与其合作。”

直到今年6月，一些国际奶粉大品牌开始看到“曙光”。在当月，一直悬而未决的中国奶粉配方注册制公布。这个“新政”出炉，无疑也把三四线的奶粉市场推向了风口浪尖。

在奶粉配方注册制限定每家企业只能生产3个配方系列9种产品配方的规定下，不少业内人士都估计，中国市场上的奶粉品牌将从2500个下降到约500个。

这意味着过去大量通过贴牌、代加工的区域性小品牌或从今年下半年开始逐渐退出市场，这为巨头们腾出了空间。

长江证券分析师在一份研究指出，由于贴牌奶粉主要通过婴童渠道推行，三四线城市占婴童总量将近70%，注册制推出其影响更大在于三四线城市，预计将空出近20%的市场空间。

事实上，即使不考虑注册制的因素，三四线城市的渠道商在生存和发展上也面临这抉择。近年来，随着海淘、电商等新渠道的兴起，也使得传统奶粉销售的的渠道被打破，渠道商同样感受到冲击。

“我们相信，渠道商选择代理知名大品牌，有利的方面还是比较明显的。”上述惠氏人士说。

“例如口碑传播效应会更加明显。”他说，整个合作模式“更加规范和稳定，生意更有保障”，这意味着渠道商将能获得更稳定利润。此外，大品牌的产品研发能力相对较强，可以通过研发更多新产品、发掘新的市场机遇。

目前惠氏在中国升级其经销体系，希望能让“经销商”转而成为面向消费者的“服务商”。上述人士说：“我们将为渠道商提供更多增值服务，而这将会是未来品牌生存的关键因素。”

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